ดี(แต่)ไม่พอ

ถึงวันนี้ยังคงอยู่ในช่วงบรรยากาศของเทศกาลปีใหม่นะครับ หลายๆ

โดย..อานนท์

ท่านอาจจะยังส่งของขวัญปีใหม่ให้ญาติสนิทมิตรสหาย หรือคู่ค้าทางธุรกิจไม่ครบ ก็ยังพอมีเวลาเร่งมือได้นะครับ

ส่วนตัวผมเอง ในช่วงที่ผ่านมาได้รับของขวัญปีใหม่ที่เป็นข้าวของเครื่องใช้คุณภาพดี แต่ก็มีหลายชิ้นที่ต้องบอกว่า ดี แต่มีความไม่สมบูรณ์แฝงอยู่

สินค้าที่ผลิตขึ้นมาเพื่อการเฉลิมฉลองในช่วงเทศกาลนั้นมีจำนวนมากเลยทีเดียวครับ ที่เน้นเรื่องรูปร่างหน้าตาที่โดดเด่น สีสันสดสวย ทำให้ลืมเรื่องสำคัญบางอย่างไป นั่นคือ ประโยชน์ใช้สอย

ในกรณีของสินค้าที่ไม่เน้นการใช้งาน เช่น ของตกแต่ง หรือสิ่งของที่ให้ความสำคัญทางใจอื่นๆ คือ ไม่คิดจะนำมาใช้จริงๆ อันนั้นไม่ว่ากันครับ และสินค้าหลายๆ อย่างก็บอกเจตนาในตัวเองอยู่แล้ว เช่น กรอบรูป จะออกแบบให้เก๋ไก๋ยังไงก็ได้ จะเป็นรูปสี่เหลี่ยมผืนผ้าตามความนิยมดั้งเดิม หรือจะเป็นรูปอื่นๆ เช่น วงกลม ดาว สี่เหลี่ยมคางหมู ฯลฯ ได้ทั้งนั้นแหละครับ เพราะประโยชน์หลักของกรอบรูป คือ การประดับ ไม่ใช่การทำมาใช้ในเชิงที่ใช้แล้วหมดไป หรือใช้ทำโน่นทำนี่

แต่สินค้าอีกหลายอย่างที่เรานำมาใช้ หรือบริโภคกันจริงๆ เช่น อาหาร ของใช้ประจำวันต่างๆ นั้น ต้องคำนึงถึงการใช้ด้วย โดยผมจะขอยกตัวอย่างของสำคัญอย่างหนึ่ง นั่นคือ สบู่

ยกตัวอย่างนี้ขึ้นมาก็เพราะว่าผมเพิ่งจะได้รับของขวัญเป็นชุดเครื่องใช้ในห้องน้ำชุดใหญ่ รวมถึงสบู่ ซึ่งเมื่อได้ลองใช้แล้วก็รู้สึกได้เลยว่าคุณภาพดีมาก แต่หากให้คะแนนด้านการใช้สอยแล้วต้องบอกว่าสอบตก เพราะใช้ยากจริงๆ เนื่องจากเป็นสบู่ก้อนที่ผลิตออกมาเป็นรูปร่างต่างๆ เช่น รูปผลไม้ รูปสัตว์ ที่ดูด้วยตาแล้วสีสันสดสวย รูปลักษณ์น่ามอง เหมาะกับการเป็นของขวัญในทุกเทศกาลจริงๆ

แต่กลับมาที่การใช้สอย ต้องย้ำครับว่าใช้ยากมาก ลักษณะก้อนสบู่ใหญ่กว่าที่มือจะถือเอาไว้ได้ และมีรูปร่างประหลาดจากสบู่ก้อนปกติ ทำให้เกิดความลำบากในการใช้ เพราะมีซอกมีมุมต่างๆ แต่ด้วยความซอกแซก ผมพยายามค้นหาและกลับไปถามผู้ผลิตว่า คิดยังไงถึงได้ผลิตสบู่รูปร่างแปลกใหม่แบบนี้ ก็ได้คำตอบว่าสะดุดตา ขายได้ดีในช่วงเทศกาล และย้ำกับผมว่าสามารถเพิ่มยอดขายในช่วงเทศกาลได้จำนวนมาก

ถึงตอนนี้ผมกลับมาทบทวนว่า ผมคงจะคิดผิดไปที่สะกิดใจว่าสินค้านี้ผลิตออกมาอย่างไม่เหมาะสม เพราะถึงแม้ผมจะหงุดหงิดในการใช้สอย แต่เขาก็ขายได้ขายดี สรุปว่าถ้ามองในแง่ของการค้าแล้ว ผู้ผลิตรายนี้ประสบความสำเร็จทางธุรกิจอย่างเยี่ยมยอด

แต่หากถามต่อว่า แล้วในช่วงที่ไม่ใช่เทศกาลของการมอบของขวัญล่ะ สบู่แบบนี้ขายได้หรือเปล่า คำตอบคือ ขายไม่ค่อยออก เรียกว่ามันเป็นของพิเศษในช่วงเทศกาลเท่านั้น

เอาล่ะครับ เราคงต้องกลับมาสู่ความคิดในเชิงการค้า

ถ้าหากผู้ผลิตรายนี้ต้องการจะตีหัวเข้าบ้านด้วยการขายสินค้าประหลาดๆ ให้ได้มากๆ ในช่วงเทศกาล ถือว่าคิดถูก เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ได้ผล แต่หากต้องการจะทำการค้าให้ได้ในระยะยาว ต้องบอกว่ายังถูกไม่หมด เพราะมีข้อบกพร่องอยู่มาก

ข้อบกพร่องเท่าที่มองเห็นได้ชัดๆ ก็คือ แม้จะมีผู้ได้รับสบู่นี้เป็นของขวัญปีใหม่จำนวนมาก และหลายคนอาจจะพอใจในคุณภาพ แต่เอาเข้าจริงๆ แล้วผู้ที่ได้รับของขวัญนี้ไปจะเหลือสักกี่คนที่จะกลายมาเป็นลูกค้าในอนาคต

คำตอบ คือ เหลือน้อย

เหตุผลของการเหลือน้อยมีหลายอย่าง ตั้งแต่ความคิดที่ว่ามันใช้ไม่สะดวก และตามมาด้วยเรื่องอื่นๆ เท่าที่ผมมองเห็น เช่น ในบรรจุภัณฑ์ที่เน้นการขายเพื่อเป็นของขวัญปีใหม่นั้น แม้จะบอกสรรพคุณและข้อดีของสินค้ามากมาย เช่น เป็นสบู่คุณภาพดี ผลิตด้วยวัตถุดิบจากธรรมชาติล้วนๆ มีสมุนไพรที่มีประโยชน์เป็นส่วนประกอบ ฯลฯ และผู้ใช้เองก็ได้พิสูจน์แล้วว่าดีจริง แต่ปัญหาที่ตามมา คือ ในบรรจุภัณฑ์ที่เน้นการเป็นของขวัญปีใหม่นั้น ไม่ได้บอกเอาไว้ด้วยซิครับว่า ถ้าหากอยากจะซื้อมาใช้อีก จะไปซื้อได้ที่ไหน และที่สำคัญ จะหาซื้อสบู่คุณภาพเยี่ยมอย่างนี้ในรูปลักษณ์ที่ใช้ง่ายๆ ได้ไหม

อันที่จริงแล้ว ผู้ผลิตสบู่รายนี้ได้มีการผลิตสบู่ที่มีขนาดและรูปร่างปกติอยู่ด้วยเหมือนกัน แต่ผู้ที่ได้รับของขวัญไปอาจจะไม่ทราบ นอกจากนี้การผลิตที่เน้นรูปร่าง สีสัน เพื่อจูงใจในช่วงเทศกาล ทำให้ลืมการใส่ยี่ห้อและความเป็นตัวของตัวเองลงไปในสินค้าด้วย เนื่องจากจะเน้นเรื่องความสะดุดตาและการเป็นของขวัญเป็นหลัก ทำให้รวมๆ แล้วสินค้าที่ดีนี้ขายได้ไม่มากนัก และหาลูกค้าที่จะภักดีในระยะยาวไม่ได้ เกิดเป็นการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ แต่ขายไม่ค่อยออก

แล้วเราควรจะปรับตัวอย่างไร

หากคิดว่ายังอยากจะขายแบบตีหัวเข้าบ้านตามเทศกาลต่างๆ ต่อไปก็ทำได้ครับ แต่ในบรรจุภัณฑ์นั้นก็ควรจะระบุไว้หน่อยว่ามีสบู่แบบธรรมดาในคุณภาพเดียวกันขายด้วย มีสถานที่ให้ไปเลือกซื้อได้ที่ไหน หากติดใจอยากจะเป็นลูกค้าในระยะยาวจะทำอย่างไร เพื่อที่ว่านอกจากจะบรรลุวัตถุประสงค์ในการเป็นสินค้าสำหรับเทศกาลแล้ว ก็ยังจะสามารถสร้างความพอใจและหาลูกค้าที่จะกลายเป็นขาประจำกันต่อไปได้อีก

การที่ผู้ผลิตรายใดก็ตามสามารถทำให้สินค้าปกติกลายเป็นสินค้าที่เหมาะกับการเป็นของขวัญในเทศกาลต่างๆ เป็นเรื่องที่ดี เพราะจะสามารถขยายเครือข่ายของผู้ใช้ออกไปได้ในวงกว้าง เหมือนกับมีคนมากระจายสินค้าให้ฟรีๆ แต่เราจะต้องพยายามไม่ให้การกระจายสินค้านั้นจบลงในคราวเดียว แต่ต้องให้เกิดผลต่อเนื่องด้วย

หลายท่านอ่านแล้วอาจจะบอกว่า สายเกินไปที่จะพูดเรื่องเหล่านี้ เพราะเวลานี้ได้ผ่านพ้นช่วงเทศกาลปีใหม่ไปแล้ว จะแก้ไขอะไรอีกก็คงไม่ได้

ไม่หรอกครับ อันว่าเทศกาลนั้นคนไทยเรามีกันทุกบ่อยแหละครับ พ้นจากเทศกาลปีใหม่ เดี๋ยวเราก็มีตรุษจีน วาเลนไทน์ หรือวันที่เฉพาะเจาะจงอื่นๆ เช่น วันเกิด วันครบรอบต่างๆ ของแต่ละครอบครัว ที่อาจจะมีการซื้อหาของขวัญให้แก่กันและกันอีกมาก การปรับตัวนี้จึงไม่ล้าสมัย แต่เริ่มเมื่อไหร่ก็ได้ครับ