ย่ำถิ่นซากุระ ไขรหัส 'ลอฟท์' ครบ 13 ปีคู่สยามกิสคัฟเวอรี่

26 กุมภาพันธ์ 2553

...ดวงใจ จิตต์มงคล

ในโอกาสที่ปีนี้ธุรกิจร้านค้าปลีกพิเศษ (Specialty Store) แบรนด์ “ลอฟท์” เชนค้าปลีกชื่อดังของประเทศญี่ปุ่น ดำเนินกิจการครบ 13 ปีในประเทศไทย ภายใต้การบริหารของบริษัท บีไอเอชซี เทรดดิ้ง ในเครือบริษัท สยามพิวรรธน์ ผู้บริหารธุรกิจศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่และสยามเซ็นเตอร์ ได้เชิญสื่อมวลชนไทยร่วม 10 ชีวิต เดินทางไปยังแดนซามูไร เยี่ยมชมต้นตำรับร้าน “ลอฟท์” ช่วงระหว่างวันที่ 1822 ก.พ. ที่ผ่านมา

“ลอฟท์” ประเทศญี่ปุ่น เปิดให้บริการสาขาแรกในปี 2526 ย่านชิบูยา กรุงโตเกียว ถัดมาในปี 2530 ที่เมืองโอซากา จนถึงปัจจุบันมีสาขาร้านทั่วประเทศญี่ปุ่นรวมทั้งสิ้น 56 แห่ง แบ่งออกเป็น 49 สาขาที่บริษัท ลอฟท์ ลงทุนเอง และ 17 สาขาในรูปแบบแฟรนไชส์ ภายใต้การบริหารของ โยชิฮารุ เอนโด ประธานบริษัท ลอฟท์ คนปัจจุบัน

ขณะที่ภาพรวมธุรกิจร้านลอฟท์ในประเทศญี่ปุ่นมี 4 รูปแบบ คือ ไซส์แอล จะมีพื้นที่ 2,0006,000 ตร.ม. มีจำนวน 18 แห่ง ไซส์เอ็ม พื้นที่ขนาด 1,5002,000 ตร.ม. จำนวน 6 แห่ง ขนาดกะทัดรัด หรือคอมแพกต์ มีพื้นที่ 6001,500 ตร.ม. มีจำนวนมากสุด 26 แห่ง และสุดท้ายขนาดเล็ก หรือ มินิไซส์ มีพื้นที่ 250500 ตร.ม. เปิดให้บริการ 6 แห่ง และมีการว่าจ้างพนักงานรวมกว่า 3,900 อัตราในปัจจุบัน

การที่ “ลอฟท์” มีรูปแบบร้านขนาดเล็กใหญ่แตกต่างกันออกไปนั้น เพื่อความสะดวกคล่องตัวในการบริหารธุรกิจ ที่ผลักดันให้บริษัทมีอัตราเติบโตของยอดขายอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วง 6 ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน

ความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกลอฟท์นั้น เอนโด บอกว่า มาจาก 3 กลยุทธ์หลัก คือ 1.ลูกค้าจำนวนมหาศาลที่หมุนเวียนเข้ามาจับจ่ายซื้อสินค้าต่อปีอยู่ที่ประมาณ 34 ล้านราย 2.จำนวนสินค้าที่มีความหลากหลายมากกว่า 5.5 แสนชิ้น และ 3.ราคาสินค้าโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 800 เยน หรือคิดเป็นเงินบาทไทยอยู่ที่ 200 บาทต่อชิ้น ซึ่งนับว่าถูกมากหากเทียบกับค่าครองชีพในประเทศญี่ปุ่น

ส่วนสไตล์การทำงานของลอฟท์ ตามแบบฉบับญี่ปุ่น จะยึด 3 สูตรหลัก คือ ความเร็ว (Speed) พลัง (Power) และประสาทสัมผัสความรู้สึก (Senses) มาใช้เป็นส่วนผสมในการบริหารธุรกิจ อาทิ “สปีด” ในการปรับเปลี่ยนรายการสินค้าเข้าออกภายในร้านตลอดเวลาอย่างรวดเร็ว “เพาเวอร์” จากการนำสินค้าจำนวนมากมาขายได้ในราคาถูก หรือ อีโคโนมี ออฟ สเกล สุดท้าย “เซนส์” เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและตลาดได้ตรงจุด

“ลอฟท์ไม่ได้ใช้วิธีการผลิต แต่จะซื้อสินค้ามาจากบริษัทหรือซัพพลายเออร์ต่างๆ แล้วนำมาแยกขาย เพื่อสร้างให้เกิดผลกำไร แต่ไม่ใช่การซื้อมาขายไป”

กล่าวคือ เป็นการต่อยอดหรือเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าปกติทั่วไป ที่บริษัทจะนำมาพัฒนาต่อไปว่าจะนำของ 2 หรือ 3 อย่างมาจับผสมผสานกันเป็นสินค้าใหม่ ภายใต้รูปแบบบรรจุภัณฑ์หรือแพ็กเกจจิงต่างๆ ก่อนวางขาย แต่ที่สำคัญจะต้องเป็นของที่มีดีไซน์และมีเอกลักษณ์ในตัวของสินค้าเอง

วิธีการทำงานอีกอย่างหนึ่งของลอฟท์ ในประเทศญี่ปุ่น จะโดดเด่นด้วยการดึงจำนวนแขกหรือลูกค้าให้เข้าร้านได้มากๆ พร้อมกับจำนวนสินค้าที่มีให้เลือกซื้อมากมายเช่นกัน

ปัจจุบัน “ลอฟท์” แบ่งสินค้าในการจำหน่ายออกเป็น 5 กลุ่มหลัก คือ 1.กลุ่มสินค้าเครื่องเขียน 2.กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม 3.กลุ่มสินค้าครัวเรือน 4.กลุ่มของใช้ตกแต่งบ้าน และ 5.กลุ่มสินค้าหลากหลายอื่นๆ หรือ วาไรตี โปรดักต์ โดยสินค้ากลุ่มหลังนี้และเครื่องเขียนถือเป็นกลุ่มสินค้าที่มียอดขายสูงในอันดับต้นๆ ของลอฟท์

เอนโดยังได้ถ่ายทอดอีกหนึ่งเคล็ดลับสำคัญในการทำตลาดธุรกิจค้าปลีกลอฟท์ว่า ในส่วนของวิธีการขายนั้น การใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายหรือโปรโมชันสินค้า เป็นสิ่งจำเป็นซึ่งร้านลอฟท์จะเลือกใช้กลยุทธ์การทำตลาดสินค้าตามแต่ละเทศกาลสำคัญ ทั้งวาเลนไทน์ ฮาโลวีน วันแม่ วันพ่อ คริสต์มาส ฯลฯ

ทั้งนี้จะไปพร้อมกับการใช้กิมมิกเล็กน้อยๆมาเป็นตัวช่วยในการสร้างบรรยากาศในการจับจ่ายซื้อสินค้า เช่น ถุงที่ใช้ใส่ของให้ลูกค้าก็จะปรับเปลี่ยนการออกแบบไปตามเทศกาลที่เกิดขึ้นในช่วงนั้นๆ ด้วย

ในธุรกิจเดียวกันนี้ แบรนด์ “โตเกียว แฮนด์ส” คือ คู่แข่งตรงกับลอฟท์ หากยังไม่นับรวมธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นหรือเฮาส์แบรนด์ญี่ปุ่นรายอื่นที่ใช้คอนเซปต์การทำตลาดคล้ายคลึงกัน ทั้ง มูจิ, มิโดริ, วาลส์ เป็นต้น ซึ่งกลุ่มหลังนี้จัดเป็น นันไดเร็กท์ลี คอมเพ็ตติเตอร์ แต่ลอฟท์ก็ประมาทไม่ได้เช่นกัน

ท้ายสุด เอนโด มองภาพของ “ลอฟท์” ในอนาคตอันใกล้นี้ จะมียอดขายแตะอยู่ที่ 1 แสนล้านเยน และจะเปิดสาขาให้บริการได้ 100 ร้านทั่วประเทศญี่ปุ่น จากศักยภาพในการขยายสาขาเพิ่มได้ไม่ต่ำกว่า 56 แห่งต่อปี คาดสิ้นปีงบประมาณในเดือน มี.ค. จะมีสาขาลอฟท์ทั้งสิ้น 62 แห่ง

เห็นได้ชัดว่าการบริหารธุรกิจลอฟท์ให้ประสบความสำเร็จได้จนถึงปัจจุบัน หลังดำเนินกิจการมานานกว่า 20 ปีในญี่ปุ่นนั้น มาจากการผสมผสานยุทธศาสตร์ตั้งแต่ต้นน้ำ ที่ “ลอฟท์” เริ่มต้นเลือกใช้วิธีการจัดซื้อสินค้าเพื่อควบคุมต้นทุนให้ได้ต่ำสุด ด้วยสินค้าที่หลากหลาย เมื่อไปถึงหน้าร้านพร้อมให้ลูกค้าเลือกจับจ่าย จนถึงวันนี้ลอฟท์มีซัพพลายเออร์กว่า 1,200 ราย