กลุ่มสื่อแนวโน้มดีต่อเนื่อง

การแข่งขันฟุตบอลเวิลด์คัพ 2553 ถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาของเดือน มิ.ย. ปรับเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น ซึ่งธุรกิจโทรทัศน์และโรงภาพยนตร์ได้ดีที่สุด และคาดว่าจะต่อเนื่องถึงครึ่งหลังตามภาวะเศรษฐกิจฟื้น แต่เดือน ก.ค. ยอดการใช้โฆษณามีสิทธิลดลงเพราะหมดเทศกาลฟุตบอล

การแข่งขันฟุตบอลโลกและการเข้าสู่ช่วงวงจรธุรกิจขาขึ้น (High Season) มีผลบวกต่อกลุ่มสื่อและสิ่งพิมพ์ในเดือน มิ.ย. โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ที่ได้รับปัจจัยบวกดังกล่าวมากที่สุดจากการถ่ายทอดการแข่งขันและการกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ทำให้มูลค่าโฆษณาปรับเพิ่มขึ้นกว่า 10% จากเดือน พ.ค. ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 5,322 ล้านบาท เช่นเดียวกับสื่อวิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร

ในขณะที่สื่อโรงภาพยนตร์เป็นสื่อประเภทเดียวที่มีงบโฆษณาลดลง 15% จากเดือน พ.ค. เนื่องจากจำนวนผู้ชมภาพยนตร์ลดลงเพื่อรอดูการถ่ายทอดการแข่งขันทำให้ผู้ซื้อโฆษณาไปจัดสรรงบในสื่อหลักแทน

สำหรับในเดือน ก.ค. นั้นตามปกติแล้วจะมีระดับของมูลค่าโฆษณาทรงตัวจากเดือน มิ.ย. แต่สำหรับปีนี้ นักวิเคราะห์สถาบันวิจัยนครหลวงไทยประเมินว่า มูลค่าโฆษณาของเดือน ก.ค. น่าจะปรับลดลง หลังจากการแข่งขันฟุตบอลโลกสิ้นสุดลง

ด้าน บล.กิมเอ็ง (ประเทศไทย) เชื่อว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2553 เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 13.2% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน มีมูลค่ารวม 47,590 ล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องในครึ่งปีหลังซึ่งเป็นผลมาจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจ และการที่ความต้องการใช้โฆษณาฟื้นตัวขึ้นหลังจากอุตสาหกรรมโฆษณาชะลอตัวในปีที่ผ่านมา จากอัตราการใช้เวลาโฆษณาที่หนาแน่นทำให้สถานีโทรทัศน์หลายสถานีมีการทยอยปรับขึ้นค่าโฆษณาในไตรมาส 3 ปี 2553 และมีแนวโน้มจะขึ้นค่าโฆษณาอีกในไตรมาส 4 ปี 2553 ซึ่งเป็นช่วงไฮซีซันของอุตสาหกรรม

การเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นสัญญาณบวกต่อผลประกอบการของหุ้นในกลุ่มสื่อ โดยผลประกอบการของ BEC และ MCOT คาดว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องจากการอัตราการใช้เวลาโฆษณาที่สูงขึ้น และการปรับค่าโฆษณา เราแนะนำซื้อ MCOT แต่แนะนำซื้อเมื่ออ่อนตัวสำหรับ BEC เนื่องจากราคาหุ้นปรับตัวขึ้นเกินราคาเหมาะสมในปัจจุบัน (แต่มีแนวโน้มปรับเพิ่มราคาเหมาะสม) ส่วน MAJOR ก็ได้รับผลบวกจากการฟื้นตัวของการโฆษณาในโรงภาพยนตร์และสถานการณ์การเมืองที่ผ่อนคลายลง จึงแนะนำทยอยสะสม

สถาบันวิจัยนครหลวงไทย ประเมินเช่นกันว่าแนวโน้มของกิจกรรมการโฆษณาของสื่อโทรทัศน์ยังคงอยู่ในทิศทางขาขึ้นตลอดปี ดังนั้นยังคงยืนยันว่าสื่อโทรทัศน์จะมีอัตราการขยายตัวในระดับ 2 หลัก (Double Digit) ในปีนี้ได้อย่างแน่นอน

ทีวีทำสถิติใหม่

จากมูลค่าโฆษณารวมที่ดีดตัวขึ้นสูงในเดือนที่แล้ว ทำให้มูลค่าโฆษณารวมทั้งระบบในไตรมาส 2 ปี 2553 สูงถึง 2.45 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นมูลค่าที่ใกล้เคียงไตรมาส 4 ปี 2552 และเป็นสถิติสูงที่สุดของธุรกิจโฆษณา

ช่อง 9 มากกว่าช่อง 3

การถ่ายทอดฟุตบอลโลกมีผลบวกต่องบโฆษณาของสื่อโทรทัศน์ในปีนี้มากกว่าเมื่อ 4 ปีก่อน โดยในปีนี้งบโทรทัศน์เพิ่มขึ้น 30% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และ 10% จากเดือน พ.ค. หากเปรียบเทียบระหว่างผู้ประกอบการโทรทัศน์ (BEC และ MCOT) พบว่า ช่อง 9 ได้รับอานิสงส์ที่งบโฆษณาเพิ่มขึ้น 17% จากเดือน พ.ค. และ 39% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ในขณะที่ช่อง 3 ได้รับเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 14% จากเดือน พ.ค. และ 17% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ในขณะที่ไตรมาส 2 ปี 2553 งบโฆษณาของ MCOT เพิ่มขึ้น 23% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน สูงกว่า BEC ที่เพิ่มขึ้นเพียง 7% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน เพราะช่อง 3 ได้รับผลกระทบจากการปิดสถานีในช่วงที่มีการเผาอาคารทำให้ต้องหยุดออกอากาศรายการปกติไป

ในเบื้องต้นสถาบันวิจัยนครหลวงไทย คาดว่า MCOT จะมีรายได้จากการโฆษณาในช่วง ไตรมาส 2/2553 เพิ่มขึ้น 9% จากไตรมาสแรก เป็น 860 ล้านบาท มากกว่า BEC ที่คาดว่าจะมีรายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้น 2% จากไตรมาสแรก เป็น 2,600 ล้านบาท

งบโฆษณาโรงภาพยนตร์ลดระยะสั้นลง การปรับลดลงของเม็ดเงินโฆษณาของสื่อโรงภาพยนตร์ในเดือน มิ.ย. กว่า 14% จากเดือน พ.ค. ถือว่าอยู่ในความคาดหมาย เพราะเนื่องจากการแข่งขันฟุตบอลโลกเป็นที่นิยมอย่างมาก ทำให้มีจำนวนผู้ชมคอยเฝ้าติดตามการถ่ายทอดการแข่งขันมากกว่าการชมภาพยนตร์ ทำให้บริษัทเจ้าของสินค้าและบริการจึงนิยมเพิ่มการใช้งบไปในสื่อที่มีจำนวนผู้ชมสูงซึ่งก็คือสื่อโทรทัศน์

ในขณะที่โรงภาพยนตร์ซึ่งสามารถคาดการณ์ได้ว่าจะมีจำนวนผู้ชมลดลงจึงต้องถูกลดงบลงโดยปริยาย อย่างไรก็ดี หากเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้าพบว่าสื่อโทรทัศน์ยังได้รับเม็ดเงินเพิ่มมากขึ้น 17% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนและงวดไตรมาส 2 ปี 2553 มีมูลค่าโฆษณารวม 1,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 48% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และ 29% จากไตรมาสแรกซึ่งเป็นอัตราการขยายตัวที่สูงที่สุด บ่งชี้ได้ว่า MAJOR ซึ่งเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ในธุรกิจโรงภาพยนตร์น่าจะมีรายได้โฆษณาเพิ่มขึ้น