การลงทุนที่คุ้มค่ากับโฆษณาที่คนจดจำ

ความพยายามของสินค้าที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านโฆษณา มีมานานเท่าประวัติศาสตร์ของการขายสินค้าเลยทีเดียว โฆษณาเป็นตัวแปรหลักในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับสินค้า เจ้าของสินค้าและเอเยนซีมีรูปแบบและวิธีการใหม่ๆ ในการสื่อสารกับผู้บริโภคเกิดขึ้นเรื่อยๆ ในด้านรูปแบบ ตั้งแต่ยุคป้ายโฆษณาและสื่อนอกบ้าน ยุคสิ่งพิมพ์ ยุคโทรทัศน์ มาจนถึงยุคดิจิตอลที่อินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือเป็นตัวแปรสำคัญ

ทั้งนี้ เนื่องจากเจ้าของสินค้าทราบดีว่า การโฆษณาเป็นการลงทุนที่สำคัญ ไม่ว่าสำหรับสินค้าใดๆ ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้บริโภคจะใช้แบรนด์เป็นปัจจัยหลักในการพิจารณาเลือกซื้อ หรือแม้แต่การนำสินค้าเข้าขายในร้านค้า สินค้าใดไม่มีโฆษณาหรือไม่มีคนซื้อมาถามหา ไม่ต้องมาฝากขาย ดังนั้นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกๆ ได้ จึงเป็นสิ่งที่เจ้าของสินค้าทุกคนปรารถนา โฆษณาจึงกลายเป็นเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารและย้ำเตือนแบรนด์กับผู้บริโภค

สื่อโฆษณาอันดับหนึ่งสำหรับคนไทยในปัจจุบันยังคงเป็นโทรทัศน์ เพราะเป็นเพียงสื่อเดียวที่สามารถเข้าถึงคนได้ทุกกลุ่ม ไม่แบ่งชนชั้นวรรณะ โดยนีลเส็น สรุปตัวเลขการใช้งบโฆษณาของไทยไว้ว่า ในภาวะที่สภาพเศรษฐกิจลุ่มๆ ดอนๆ อย่างในปี 2552 งบโฆษณารวมทุกสื่อทั้งปีมีมูลค่า 90,217 ล้านบาท ขยายตัวเพียง 0.1% และสื่อที่มีส่วนแบ่งในงบโฆษณาสูงสุดคือโทรทัศน์ มีมูลค่า 52,935 ล้านบาท คิดเป็น 59% ของงบโฆษณาผ่านสื่อทั้งหมดของไทยทั้งปี

นอกจากนี้ มีโฆษณาโทรทัศน์จำนวนมากที่ได้รางวัล (กล่อง) กันทุกๆ ปี ทั้งที่แจกกันเองในประเทศและไปกวาดรางวัลมาจากต่างประเทศ แต่รางวัลเหล่านั้นไม่สามารถรับประกันว่าสินค้าในโฆษณาจะขายได้ โฆษณาที่ได้รับรางวัลบางชิ้น ผู้บริโภคไม่เคยเห็นหรือจดจำด้วยซ้ำ

ดังนั้น การที่โฆษณาได้หรือไม่ได้รางวัลจึงไม่ใช่เรื่องที่สำคัญที่สุดของเจ้าของสินค้า แต่ในทางตรงกันข้าม สิ่งที่เจ้าของสินค้าต้องการคือ โฆษณาที่ทำให้ผู้บริโภคที่ได้ดูโฆษณาสามารถจดจำสินค้าและแบรนด์ได้มากกว่า เพราะจะช่วยสร้างแรงจูงใจให้เกิดการทดลองซื้อและใช้สินค้าได้ต่อไป จึงต้องมีการวัดประสิทธิผลของโฆษณาในใจผู้บริโภค มากกว่าถูกใจของคนทำโฆษณาด้วยกันเอง

แต่ก็ยังมีข้อกังขาอีกว่า ดูโทรทัศน์แล้วเปิดข้ามช่วงโฆษณาหรือไม่ เห็นโฆษณาแล้วจำแบรนด์ได้หรือไม่ ฯลฯ ซึ่งหมายความว่า ต้องมีการสัมภาษณ์ผู้บริโภคหลังโฆษณาออกอากาศผ่านไปซักระยะหนึ่ง เพื่อวัดการรับรู้โฆษณาและจดจำแบรนด์ ซึ่งผลที่ได้จะประเมินทั้งประสิทธิภาพในการวางแผนของนักวางแผนการในการซื้อสื่อ และความคิดสร้างสรรค์ของบริษัทที่คิดออกแบบโฆษณาไปพร้อกัน

กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคอายุระหว่าง 1060 ปี ที่อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล จำนวน 510 คน แบ่งเป็น เพศชาย 50% และหญิง 50% การศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี 55% ปริญญาตรี 43% และสูงกว่าปริญญาตรี 2% รายได้ครอบครัวเริ่มจากต่ำกว่า 24,999 บาทต่อเดือน ถึง 5.5 หมื่นบาทต่อเดือนขึ้นไป

เมื่อถามเหตุผลที่ผู้ชมดูโทรทัศน์ ได้คำตอบว่า คนไทยดูโทรทัศน์เพื่อความบันเทิงและผ่อนคลาย 55% และเพื่อติดตามข่าวสารข้อมูล 37% ที่เหลือ 8% ได้แก่ เปิดเป็นเพื่อนแก้เหงา และเพื่อฆ่าเวลาระหว่างทำกิจกรรมอื่นๆ ซึ่งสอดคล้องกับเหตุผลที่คนติดเคเบิลทีวี พบว่าความบันเทิงก็เป็นเหตุผลหลักเช่นกัน

จากข้อมูลบริษัทที่ใช้งบโฆษณาทางโทรทัศน์สูงสุด 10 อันดับแรก ในช่วงเดือนพ.ย. และธ.ค. 2552 ของนีลเส็น พบว่าใช้งบประมาณระหว่าง 70180 ล้านบาท โดยส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลร่างกาย

เมื่อมาดูผลของการสำรวจโฆษณาที่ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ สามารถจดจำได้มากที่สุด (Top of Mind Awareness) ในช่วงเดียวกัน พบว่าแบรนด์ที่ติด 10 อันดับแรก ใช้งบประมาณอยู่ระหว่าง 2070 ล้านบาท ได้แก่

ในที่นี้จะขอเลือกวิเคราะห์โฆษณาของแบรนด์ที่เราคิดว่าน่าสนใจเพียง 3 แบรนด์ คือ โฆษณารถยนต์มาสด้า 2 โฆษณาของไทยประกันชีวิต และโฆษณากาแฟสำเร็จรูปเขาช่อง ทรีอินวัน

อันดับที่หนึ่ง โฆษณารถยนต์มาสด้า ซึ่งออกมาเพื่อเปิดตัวมาสด้า 2 ในเดือนพ.ย. 2552 ที่ผ่านมา ใช้วงเงินเฉพาะในสื่อโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว 56 ล้านบาท เฉพาะใน 2 เดือนแรกที่เปิดตัว สิ่งที่ผู้ชมจำได้จากโฆษณามาสด้า คือ รถสีเขียว 64% เป้ อารักษ์ 56% ความเป็นรถรุ่นใหม่ ขนาดเล็ก 27% และการขับรถซิ่ง โฉบเฉี่ยว 13% กลายเป็นโฆษณาที่ครองใจผู้บริโภคกรุงเทพได้ถึง 11.8% นำหน้าแชมป์ขาประจำอย่างไทยประกันไปได้อย่างเฉียดฉิว และถือได้ว่ามาสด้า 2 เปิดตัวได้ด้วยความสำเร็จเหนือความคาดหมาย เนื่องจากสามารถขายรถยนต์ได้ถึง 1,015 คัน ภายในเดือนแรกที่เปิดตัว ทำให้ยอดขายในเดือนพฤศจิกายน 2552 กลายเป็นยอดขายสูงสุดนับตั้งแต่มาสด้าเข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมาตั้งแต่ 10 ปีก่อน และเป็นอันดับ 2 ในกลุ่มรถประเภทเดียวกัน แถมยังมียอดจองตกค้างอีกกว่า 3,000 คัน ผู้บริหารถึงกับออกมาให้ข่าวว่าทางบริษัทต้องขอเพิ่มกำลังการผลิตจากโรงงานออโต้อัลลายแอนซ์ที่จังหวัดระยองเลยทีเดียว

สิ่งที่ทุกคนเอ่ยจากในโฆษณาเรื่องนี้ หนีไม่พ้น คือ เพลง เนื้อเพลง และการร้องเพลงหมู่ 98% เด็ก 85% ความพิการของเด็กๆ 37% และแม่ 17% โดยเฉพาะการสื่อถึงสินค้าที่ต้องการขาย คือ กรมธรรม์ก้าวแรกก็ยังถูกเอ่ยถึงพอสมควร 4%

ถึงแม้ใน 2 เดือนสุดท้ายของปี 2552 นี้ โฆษณาชุดนี้จะลดงบประมาณลงเหลือแค่ 36 ล้านบาท แต่ด้วยอานิสงฆ์งบประมาณหลายร้อยล้านในช่วงหลายสัปดาห์ก่อนหน้า ทำให้โฆษณายังคงอยู่ในใจคนกรุงถึง 11.0% ถือเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จในสูตรสำเร็จของไทยประกัน ที่ใครๆ ก็อยากลอกเลียนแบบ โดยเฉพาะสามารถนำเสนอโฆษณาแต่ละเรื่องให้แฝงวัตถุประสงค์ในการขายที่แตกต่างกัน แต่คงธีมแนวเดิมๆ เล่นกับอารมณ์ของผู้ชมได้ทุกเรื่อง เช่น ชุดการบริการเคลื่อนย้ายผู้ป่วยด้วยเครื่องบิน ที่ต้องการสื่อสร้างภาพพจน์ สื่อถึงบริการอันทุ่มเทของบริษัท ชุดตวงพรกับคุณยาย ที่ทำขึ้นเพื่อต้องการรับตัวแทนเพิ่ม และชุดล่าสุด ชุด "ก้าวแรก" หรือ "Que Sera Sera" นี้ ต้องการขายกรมธรรม์สำหรับผู้หญิงที่กำลังจะเป็นคุณแม่โดยเฉพาะ