ยังอีกไกล! ผลการวิจัยเผย พนักงานขาย AI แทบไม่ช่วยเรื่องยอดขาย

ปัจจุบันเราปฏิเสธไม่ได้ว่า AI หรือ ปัญญาประดิษฐ์ เข้ามาเปลี่ยนและมีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะการจับจ่ายซื้อของที่กำลังเริ่มเข้ามามีอิทธิพลทีละนิด หลายภาคส่วนเริ่มนำ AI เข้ามาปรับใช้ในการทำงาน ทั้งเพื่อแบ่งเบาภาระหรือแทนที่แรงงานในหลายภาคส่วน

 

แต่อาจไม่เป็นแบบนั้นเสมอไป เมื่อมีการผลการวิจัยเปิดเผยว่า ในงานขายในไลฟ์สตรีม AI อาจไม่ได้ช่วยนัก

 

 

เมื่อพนักงานขาย AI ไม่อาจกระตุ้นยอดขายจริง

 

การวิจัยนี้เป็นผลการศึกษาจาก UBC Sauder School of Business แห่งแคนาดา ที่ค้นพบว่า การนำ AI เข้ามาช่วยในฐานะพนักงานขายในไลฟ์สตรีมเพื่อโปรโมทสินค้านั้น นอกจากไม่สามารถนำยอดไปเทียบกับมนุษย์จริงได้แล้ว ยอดขายยังแทบไม่แตกต่างจากการไม่มีพนักงานขายเลย

 

ทีมวิจัยอาศัยข้อมูลการศึกษาผ่านแพลตฟอร์ม Tmall อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของประเทศจีน โดยการเปรียบเทียบยอดขายสินค้าจำนวนราว 328 ร้านค้า ตรวจสอบยอดขายก่อนและหลังการเริ่มใช้งานสตรีมเมอร์ AI โดยการแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็นสามกลุ่มคือ สตรีมเมอร์ AI, สตรีมเมอร์มนุษย์ และไม่ใช้สตรีมเมอร์

 

ผลลัพธ์ที่ได้คือ สตรีมเมอร์มนุษย์ช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างมาก เมื่อนำมาเปรียบเทียบกันยอดขายของฝั่งสตรีมเมอร์ AI กลับแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ในบางรายการยังทำให้ยอดขายสินค้าแทบไม่กระเตื้องขึ้นจากเดิมเลย เห็นได้ชัดว่าสตรีมเมอร์ AI ยังคงไม่ตอบโจทย์สำหรับงานขาย โดยเฉพาะในแพลตฟอร์มขายของออนไลน์ที่มีสินค้าให้เลือกซื้อมากมายมหาศาล

 

เมื่อลงลึกไปถึงรายละเอียดในกลุ่มสตรีมเมอร์ AI โดยการทดสอบทั้งในด้านรูปลักษณ์ เสียงและหน้าตา ไปจนการนำเสนอและพูดคุยกับลูกค้า พวกเขาพบว่าส่วนสำคัญที่สตรีมเมอร์ AI ยังขาดไปคือ การโต้ตอบบทสนทนาเรียลไทม์ให้เหมือนคนจริง ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของไลฟ์สตรีมที่ช่วยเพิ่มยอดขาย 25% และรายได้รวมสูงสุด 86% เลยทีเดียว

 

นั่นยังถือเป็นช่องโหว่สำคัญที่ทำให้ AI ยังไม่สามารถดึงดูดใจให้ลูกค้ามาเลือกซื้อสินค้าได้เทียบเท่ามนุษย์

 

 

แนวทางแก้ไขและอนาคตของสตรีมเมอร์ AI

 

ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าปัญหาสำคัญที่ทำให้สตรีมเมอร์ AI ยังไม่สามารถแทนที่มนุษย์ได้คือ การขาดความเป็นมนุษย์ แม้จะถูกปั้นออกมาให้มีหน้าตาน่ารักเข้าถึงง่าย สามารถนำเสนอสินค้าอย่างชัดเจนแค่ไหน แต่หากขาดการโต้ตอบบทสนทนาแบบเรียลไทม์ก็แทบไม่มีประโยชน์อะไรเลย

 

สาเหตุสำคัญมาจากการไลฟ์สตรีมเป็นช่องทางในการแสดงสินค้าจริง พร้อมเปิดโอกาสให้มีการเสนอขายและพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง ถ้าสตรีมเมอร์ AI ไม่สามารถพูดคุยโต้ตอบทำได้เพียงพูดตามสคริป ก็แทบไม่ต่างอะไรจากการเปิดวีดีโอนำเสนอสินค้าที่ทั้งแห้งแล้งและขาดความน่าสนใจ จนทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกดึงดูดในที่สุด

 

การพูดคุยตอบโต้ยังเป็นพื้นฐานของการสื่อสารภายในสังคม ทำให้ผู้ชมไลฟ์สตรีมรู้สึกว่าเสียงของพวกเขาถูกรับฟังและเป็นส่วนหนึ่งในชุมชน สร้างความรู้สึกเชิงบวกที่ปูทางไปสู่การขายได้ง่ายกว่า อีกทั้ง AI ยังไม่สามารถตอบสนองต่อเสียงเรียกร้องคนดู ชวนคุยนอกเรื่อง หรือปรับอารมณ์ผ่อนบรรยากาศแบบที่มนุษย์ทำได้ จึงยังไม่มีประสิทธิภาพการขายเพียงพอ

 

ถึงตรงนี้หลายท่านอาจเริ่มแปลกใจ ในเมื่อ AI ทำหน้าให้ดีเทียบเท่ามนุษย์ได้ยาก เหตุใดองค์กรหลายแห่งจึงนิยมนำมาใช้งาน สาเหตุสำคัญมาจากต้นทุน ข้อมูลจากการสำรวจของ JD.com แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในจีนพบว่า ต้นทุนดำเนินงานของสตรีมเมอร์ AI ต่ำกว่าสตรีมเมอร์มนุษย์ถึง 90%

 

อีกหนึ่งเหตุผลสำคัญที่สตรีมเมอร์ AI ยังได้รับความสนใจคือ ชั่วโมงการทำงาน สตรีมเมอร์มนุษย์มีขีดจำกัดการทำงานและต้องหยุดพัก แต่สตรีมเมอร์ AI ไม่มีความจำเป็น จริงอยู่ในช่วงไพร์มไทม์ สตรีมเมอร์ AI ไม่สามารถสร้างยอดขายหรือดึงดูดใจได้เทียบเท่า แต่ในช่วงที่คนเข้าชมน้อยอย่างเช้ามืดสตรีมเมอร์ AI ก็ช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 30% เช่นกัน

 

นี่จึงเป็นทางเลือกที่ผู้ขายและภาคธุรกิจจำเป็นต้องจัดสรรให้ดี เพื่อความพอใจสูงสุดของลูกค้า

 

 

 

ในทางหนึ่งทางทีมวิจัยได้เสนอทางออกระหว่าง สตรีมเมอร์มนุษย์ และ สตรีมเมอร์ AI ด้วยการทำงานร่วมกัน โดยอาจให้ AI ดำเนินรายการแล้วมนุษย์มาตอบคำถาม หรือใช้ AI คุมรายการเป็นหลัก ยกเว้นเวลาไพร์มไทม์จึงให้มนุษย์เข้ามาควบคุม อาจเป็นทางออกที่ประนีประนอมทั้งสองฝ่ายและใช้ประโยชน์จากจุดเด่นของกันและกัน

 

หรือบางทีในอนาคตอาจมีการพัฒนาสตรีมเมอร์ AI ที่ดึงดูดใจผู้ใช้งานจนแซงหน้าสตรีมเมอร์มนุษย์ ก็เป็นเรื่องที่เราต้องรอดูกันต่อไป

 

 

 

ที่มา

 

https://techxplore.com/news/2025-09-ai-salespeople-humans.html

 

https://www.chinadaily.com.cn/a/202405/07/WS66398723a31082fc043c5a10_1.html