จาก Dynamic Pricing สู่ AI-driven pricing กับการปรับราคาทุกวินาที

ที่ผ่านมาเราอาจคุ้นเคยกับ Dynamic Pricing กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าบริการที่มีการปรับเปลี่ยนแบบเรียลไทม์กันมาบ้าง เมื่อสินค้าที่เราต้องการซื้ออาจมีราคาแปรผันไม่คงที่ โดยอาจมีการปรับเปลี่ยนไปในแต่ละช่วงเวลาและสถานการณ์ สร้างความปวดหัวให้แก่ผู้ใช้บริการ ที่หลายครั้งก็ต้องพบกับการขึ้นราคาอย่างงง ๆ

 

แต่การมาถึงของ AI จะยิ่งทวีความร้ายแรงของปัญหาในระดับที่เราคิดไม่ถึง

 

 

Personalized pricing การตั้งราคาที่แอบหลอนในบางครั้ง

 

Personalized pricing หรือ การตั้งราคาตามบุคคล ไม่ใช่เรื่องใหม่ หลายท่านอาจเคยได้ยินหรือพบเห็นคำนี้ก่อนการมาถึงของ AI เสียอีก โดยอาศัยข้อมูลจากผู้ใช้งาน ตั้งแต่ข้อมูลส่วนตัว ประวัติการใช้งาน หรือแม้แต่ข้อมูลภายใมนแพลคฟอร์ม จากนั้นจึงเริ่มทยอยปรับราคาให้อยู่ในช่วงที่จูงใจผู้ใช้งานโดยที่ผู้ขายได้กำไรสูงสุด

 

กลไกนี้เราจะสามารถพบได้ในแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ เช่น อีคอมเมิร์ซ โฆษณา หรือโซเชียลมีเดียขนาดใหญ่ โดยอาจอาศัยประวัติการใช้งาน การเก็บข้อมูลผู้ใช้ ข้อมูลส่วนตัว ระบุตัวตนอุปกรณ์ ไปจนพิกัดตำแหน่งอุปกรณ์ ที่กลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการปรับและตั้งราคาให้ผู้ใช้งาน

 

เราสามารถพบเห็นเหตุการณ์นี้ได้ เช่น เวลาเล่นโซเชียลมีเดียอาจปรากฏหน้าอาหารใกล้บ้าน แอบส่องสินค้าบางชนิดก็จะมีการโปรโมทสินค้าชนิดนั้นให้เห็นเต็มไปหมด หรือบางครั้งหัวข้อสนทนาที่คุยกับเพื่อนไม่กี่วินาทีก่อน ก็ถูกนำเสนอในฐานะโฆษณาได้แม่นยำจนชวนหลอนในบางครั้ง พร้อมมีการปรับราคาและมอบส่วนลดที่เหมาะสมต่อผู้ใช้งานแต่ละราย

 

 

AI ยิ่งทำให้ Personalized pricing ทวีความรุนแรง

 

เดิมทีเราอาจเห็นราคาของสินค้าที่ทำการซื้อไม่คงที่อยู่บ้าง เช่น การมอบคูปองลดราคาอายุหนึ่งชั่วโมงในแพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์ แต่สินค้าและบริการบางชนิดอาจยิ่งทวีความซับซ้อน เมื่อมีการปรับราคาตามประวัติการค้นหาผู้ใช้งานแบบเรียลไทม์ ที่ไม่ได้เปลี่ยนกันในหลักชั่วโมงแต่อาจเป็นหลักวินาที

 

ตัวอย่างกรณีนี้อย่างเช่น เมื่อเราค้นหาสินค้าที่กำลังสนใจและกดใส่ตะกร้าไว้ จากนั้นเรากดออกไปทำอย่างอื่นแล้วค่อยกลับมาดูอีกครั้ง ก่อนพบว่าราคาสินค้าเดิมสูงขึ้นอย่างไม่ทราบสาเหตุ สิ่งนี้เกิดขึ้นจากการที่เราวนกลับมาค้นหาซ้ำ ทำให้อัลกอริทึมเรียนรู้ว่าเราต้องการสินค้าชนิดนี้มาก AI จึงทำการปรับราคาให้สูงขึ้นโดยอัตโนมัติ

 

ผู้บุกเบิกแนวคิดของ Personalized pricing เต็มรูปแบบคือ กลุ่มธุรกิจท่องเที่ยว เช่น อุตสาหกรรมการบิน หรือที่พักอาศัยสำหรับท่องเที่ยว จากเดิมที่มีการปรับขึ้นลงตามช่วงหยุดยาวและเทศกาล นำไปสู่แนวคิดในการรีดกำไรและเม็ดเงินจากผู้บริโภคให้มากที่สุด เพื่อสร้างผลกำไรให้มากที่สุดในเวลาอันสั้น

 

แน่นอนแนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องผิดทุกธุรกิจล้วนต้องการกำไร แต่กลไกนี้อาจทำให้เกิดความไม่เท่าเทียมเป็นวงกว้าง การตั้งราคาเฉพาะบุคคลจะกีดกันการเข้าถึงสินค้าและบริการ และยิ่งเพิ่มความเหลื่อมล้ำให้มากยิ่งขึ้น และเมื่อนำ AI เข้ามาใช้งานจะกลายเป็น AI-driven pricing ที่อาจเปลี่ยนการปรับราคาจากระดับวันหรือชั่วโมงไปสู่หลักวินาที

 

จริงอยู่ปัจจุบันธุรกิจที่ทำแบบนี้ได้มีเพียงอุตสาหกรรมเกี่ยวกับการท่องเที่ยว เนื่องจากผู้ใช้งานส่วนใหญ่ไม่ได้มีความรู้ความชำนาญจนทราบราคาที่แท้จริง แต่ในทางหนึ่งก็เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคทั่วไปเป็นวงกว้าง ซึ่งอาจทำลายความเชื่อมั่นต่อกลไกและแบรนด์ดังกล่าวในระยะยาว

 

ยิ่งไม่ต้องพูดถึงว่า หากกลไกนี้เริ่มถูกปรับหรือนำไปใช้งานในสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร

 

สิ่งที่จะเกิดขึ้นจากการนำ AI-driven pricing เป็นวงกว้าง

 

การนำ AI-driven pricing ในทางหนึ่งไม่ต่างจากการล้วงลูกผู้ใช้งานจนคล้ายเป็นการอ่านใจ เพราะระบบจะทำการปรับราคาให้แนบเนียนโดยที่เราไม่ทันรู้สึกว่าถูกเอาเปรียบ เช่น

 

- การค้นหาที่มีคำว่าด่วน อาจมีการปรับราคาสินค้าแบบแนบเนียน เพราะผู้ใช้งานอยู่ในสภาวะรีบจึงไม่มีเวลามาตรวจสอบราคามากนัก

 

- ระบุตัวตนอุปกรณ์ ยิ่งอุปกรณ์ประสิทธิภาพสูงราคาแพง เช่น ระบบปฏิบัติการ Mac, Iphone รุ่นล่าสุด หรืออุปกรณ์สเปคสูง อาจเผชิญราคาที่สูงขึ้น เพราะระบบทราบว่าคนกลุ่มนี้จ่ายไหว

 

- ประวัติการใช้งาน ในกรณีตรวจสอบข้อมูลน้อยก็อาจไม่ต้องลดราคาให้ เพราะลูกค้าไม่สนใจเปรียบเทียบราคา

 

- ผลการวิจัยระบุว่าเมื่อแบตเตอรี่มือถือเหลือน้อยผู้ใช้งานจะยอมจ่ายง่ายกว่าปกติจากความกดดันด้านเวลา ส่งผลให้สินค้าและบริการ เช่น ระบบขนส่งสามารถเพิ่มราคาได้ง่าย

 

กลไกเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้และถูกนำมาใช้งานจริงในกระบวนการ AI-driven pricing ทำให้เราต้องจ่ายมากขึ้นในส่วนที่ควรประหยัดได้ ร้ายกว่านั้นคือ เมื่อกำหนดอัลกอริทึมให้รีดหรือทำกำไรสูงสุดเป็นหลัก AI อาจทำทุกวิถีทางเพื่อตั้งราคาแพง โดยที่คนเขียนมันขึ้นมาก็ไม่สามารถทำความเข้าใจเหตุผลของพฤติกรรมนี้ได้

 

นั่นทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์ขาดความโปร่งใส และความสร้างไม่เป็นธรรมให้แก่ผู้ใช้บริการ

 

 

 

 

แนวทางในการป้องกันแก้ไขเรื่องนี้ดูจะมีแค่การอาศัยกฎหมาย แต่การบังคับใช้ข้อบังคับทั้งหลายก็ดูจะทำได้ไม่ง่ายนัก ที่ดูมีภาพที่สุดคือ สหภาพยุโรป ที่มีข้อบังคับให้ผู้ให้บริการต้องแจ้งผู้บริโภคให้ชัดเจน ในกรณีที่มีการปรับแต่งราคาเฉพาะบุคคล แต่ในภาคส่วนอื่นรวมถึงประเทศไทยยังไม่มีกฎหมายกำกับส่วนนี้โดยตรง

 

คงต้องรอดูกันต่อไปว่า AI-driven pricing จะสร้างผลกระทบต่อการโลกธุรกิจมากแค่ไหน

 

 

 

ที่มา

 

https://www.bangkokbiznews.com/columnist/998251

 

https://techxplore.com/news/2025-09-dynamic-pricing-ai-pay.html