สตาร์บัคส์และรอยต่อแห่งยุคสมัย (1)

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

หลังจากที่ผมเล่าเรื่องกาแฟยุคที่สองมาแล้วสองตอน มีบางประเด็นที่ผมคิดว่าน่าจะขยายความอีกนิดหน่อยเพื่อให้เห็นภาพของพัฒนาการกาแฟในยุคที่สองให้ชัดเจนมากขึ้น ว่าทำไมและอะไรที่ทำให้กาแฟกลายเป็นพืชเศรษฐกิจที่สามารถผูกติดไปกับวิถีชีวิตประจำวันของเราได้อย่างแนบเนียนขนาดนี้

สิ่งที่เป็นตัวขับเคลื่อนของธุรกิจกาแฟยุคที่สอง ประการแรกเลยก็คือผู้บริโภคที่แสนเรื่องมากที่เริ่มให้ความสำคัญเรื่องรสชาติ หัวข้อ “กาแฟแย่ๆ ในตอนเช้า” กลายเป็นประเด็นที่คนพูดถึงและนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงและยกระดับการผลิต อย่างที่สองคือความก้าวหน้าของการทำการตลาด นี่เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ (และทำให้กาแฟแย่ๆ บางแบรนด์ยังอยู่ได้) ประการสุดท้ายคือการคมนาคมขนส่งที่สามารถเชื่อมโยงเมืองต่างๆ เข้าด้วยกัน พูดได้ว่าโลกาภิวัตน์สร้างมาตรฐานใหม่ของกาแฟได้เป็นผลสำเร็จ

และสตาร์บัคส์ถือเป็นจุดเปลี่ยนอันสำคัญอย่างมากที่ทำให้เกิดพัฒนาการของอุตสาหกรรมกาแฟในหลายมิติ ตั้งแต่ความคิดเรื่องการทำร้านสาขา การจัดการธุรกิจกาแฟยุคใหม่ ไปจนถึงการสร้างเรื่องราวให้กับกาแฟอย่างที่ไม่มีใครเคยทำได้มาก่อน

ปี ค.ศ. 1971 เป็นยุคเริ่มแรกของสตาร์บัคส์ ขณะนั้น ฮาร์เวิร์ด ชูส์ เป็นแค่นักการตลาดที่ย้ายมาจากธุรกิจอื่น เขาคะยั้นคะยอให้ผู้บริหารขณะนั้นคือ เจอร์รี่ บอลด์วิน (Jerry Baldwin) เซฟ ซีกัล (Zev Siegl) และกอร์ดอน เบเกอร์ (Gordon Barker) ซึ่งเน้นขายกาแฟคั่วและกาแฟบดสำเร็จ ว่าให้เริ่มต้นทำธุรกิจค้าปลีกกาแฟอย่างจริงจัง แต่ทั้งสามคนไม่เห็นด้วยกระทั่งฮาร์เวิร์ดลาออกและเปิดร้าน Il Giornale Coffee

ชื่อ “Il Giornale” ซึ่งเขาได้แรงบันดาลใจจากชื่อหนังสือพิมพ์ในมิลาน ร้านของเขาก็เอาความเป็น “มิลาน” ในหลายมิติเอามาไว้ในร้าน เช่นว่าขายกาแฟแบบเอสเปรสโซ่จากกาแฟอราบิกาคุณภาพดี มีการโชว์ลาเต้อาร์ต ขายไอศกรีมและเสนอที่นั่งเล็กๆ ให้ลูกค้าอีกด้วย ในร้านขับกล่อมด้วยเพลงโอเปร่าและเพลงคลาสสิก หลังจากนั้นไม่นานสตาร์บัคส์ก็เริ่มทำร้านกาแฟของตัวเองแต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ และท้ายสุดเขาตัดสินใจขายธุรกิจร้านค้าปลีกให้กับฮาร์เวิร์ดด้วยราคา 3.8 ล้านเหรียญสหรัฐ ฮาร์เวิร์ดพัฒนาแบรนด์สตาร์บัคส์จนเป็นอย่างที่เราเห็นทุกวันนี้

ปัจจุบันเขามีทรัพย์สินราว 2,800 ล้านเหรียญสหรัฐ ธุรกิจสตาร์บัคส์มีมูลค่าในตลาดกว่า 1.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ มีพนักงานอีก 2.38 แสนคนทั่วโลก ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ที่ได้มา ไม่ใช่แค่เรื่องของกาแฟแน่นอน แต่เพราะเขาสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าและเป็นแบรนด์ขวัญใจของคนรุ่นใหม่ ไม่ต่างจากที่สตีฟ จ็อบส์ทำสำเร็จกับการปั้นแบรนด์ Apple ของเขา

การสร้างประสบการณ์ในร้านเป็นเรื่องที่ฮาร์เวิร์ดให้ความสำคัญมาตั้งแต่ทำร้าน Il Giornale หลังจากเปิดร้านสตาร์บัคส์เขาก็ยังคงเดินให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ เขาเพิ่มเติมเมนูใหม่ๆ เข้าไปนอกเหนือจากกาแฟลาเต้และเอสเปรสโซ่เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีความชอบหลากหลาย แต่ยังคงรักษาความแข็งแกร่งของแบรนด์นั่นคือทุกเมนูยังคงเกี่ยวกับกาแฟ เขาเลือกทำเลที่เป็นศูนย์กลางของชุมชนและจ้างพนักงานในละแวกนั้นเพื่อให้เกิดความรู้สึกผูกพันกับชุมชน จนกลายเป็นเคล็ดลับความสำเร็จอย่างหนึ่งของสตาร์บัคส์

ร้านกาแฟชื่อดังระดับโลกยังมีเคล็ดความสำเร็จอีกหลายอย่าง ผมจะมาเล่าต่อสัปดาห์หน้าครับ