เศรษฐศาสตร์ว่าด้วยเรื่องของ "BNK48"

โดย... ศ.ดร.พิริยะ ผลพิรุฬห์ ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาพัฒนาการเศรษฐกิจ คณะพัฒนาการเศรษฐกิจ นิด้า www.econ.nida.ac.th , piriya.pholphirul.blogspot.com 

จากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี รวมถึงพฤติกรรมในการฟังเพลงที่เปลี่ยนแปลงไป ค่ายเพลงหลายค่ายต้องประสบกับปัญหาการขาดทุนหรือเลิกกิจการ หลายแห่งยังจำเป็นต้องปรับตัวแตกไลน์ไปผลิตสื่อชนิดอื่นๆ กระทบมาถึงนักร้องนักดนตรีที่จากเดิมที่จะได้รายได้จากการขายแผ่นซีดีมาสู่รายได้จากการเล่นคอนเสิร์ต จึงไม่สามารถที่จะอยู่ได้อีกต่อไป

หนึ่งในการปรับตัวที่น่าสนใจต้องยกให้กับวง BNK48 ที่ย่อมาจากคำว่า Bangkok48 ซึ่งเป็นวงเกิร์ลกรุ๊ป (Girl Group) ระบบแฟรนไชส์ที่ถูกถอดแบบมาจากวง AKB48 ในประเทศญี่ปุ่น สิ่งที่น่าสนใจก็คือ โมเดลทางธุรกิจและช่องทางในการหารายได้ของวงเกิร์ลกรุ๊ปวงนี้จะแตกต่างจากการทำนักร้องในลักษณะเดิมๆ ที่เน้นในการขายเพลงมาเป็นการขายของสะสม เช่น ชุดภาพถ่ายของสมาชิกในวงให้แฟนคลับ (หรือที่เรียกว่า “โอตะ”) ซื้อ การให้โอตะจ่ายเงินเพื่อจะสามารถจับมือกับไอดอลที่ชื่นชอบ การออกงานและแสดงโชว์ และอื่นๆ นอกจากนี้ยังมีช่องทางให้โอตะได้ติดตามกิจกรรมต่างๆ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ไอดอลที่คุณเข้าถึงได้”

ในด้านสมาชิกวง BNK48 มีสมาชิกมากถึง 28 คน โดยแบ่งเป็นสมาชิกหลัก 16 คน และมีสมาชิกที่เหลืออีก 12 คน เป็นตัวสำรอง (ในขณะที่วงพี่สาวอย่าง AKB48 มีสมาชิกกว่า 100 คน) ซึ่งเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้เด็กทุกคนในวงเกิดแรงกระตุ้นที่จะมีการพัฒนาความสามารถของตัวเองเพื่อให้ได้ขึ้นมาเป็นตัวหลักในวง

ทั้งนี้ สัญญาการจ้างต่างๆ จะไม่เป็นการผูกมัด ในกรณีที่เด็กคนใดต้องการลาออกจากวงไปทำงานอย่างอื่น หรือไปศึกษาต่อ ก็สามารถทำได้โดยทางวงจะใช้คำว่า “จบการศึกษา”

ถ้าเอาแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์เพื่อถึงจุดเด่นและจุดด้อยของธุรกิจแบบนี้สามารถอธิบายได้ 3-4 ประเด็นด้วยกัน 

ประเด็นแรก - ปัญหาการเลือกที่ไม่พึงประสงค์ (Adverse Selection Problem) โดยการผลิตนักร้องแต่เดิมในอดีต บริษัทค่ายเพลงต่างๆ จะต้องเผชิญกับปัญหาการเลือกที่ไม่พึงประสงค์ตลอดเวลาจากการเลือกปั้นศิลปินมาคนหนึ่ง ต้องเสียค่าใช้จ่ายและเสียเวลาโดยที่ไม่ทราบเลยว่านักร้องคนนั้นจะทำกำไรหรือขาดทุน จนกระทั่งระบบการเฟ้นหานักร้องดังกล่าวถูกพัฒนามาสู่ระบบ Reality Show ที่ใช้รายการการประกวดร้องเพลง (เช่น รายการ The Star หรือรายการ The Voice เป็นต้น) เป็นช่องทางในการลดปัญหา Adverse Selection ดังกล่าว จากการเลือกสนับสนุนคนที่ชนะการประกวดโดยเชื่อว่าคนที่ชนะการประกวดจะเป็นคนที่น่าจะทำกำไรให้กับค่ายเทปนั้นได้ ในขณะที่ระบบการคัดเลือกศิลปินของ BNK48 จะเปิดกว้างให้กับผู้ที่สนใจได้เข้ามาทดสอบเพื่อเป็นไอดอล ทำให้ประหยัดต้นทุนในการสร้างนักร้อง และสามารถเปลี่ยนนักร้องในวงได้อย่างง่ายดาย ซึ่งจะเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายและลดความเสี่ยงที่เกิดจากปัญหา Adverse Selection นี้ได้

ประเด็นที่สอง - ระบบการจ้างงานและการเลื่อนขั้น (Employment Relations and Promotion) โดยเนื่องจากเป็นสัญญาที่ไม่ผูกมัดและเป็นระบบแบบ “ตัวจริง” และ “ตัวสำรอง” จึงทำให้เป็นระบบที่สร้างแรงจูงใจ (Incentive) ให้ศิลปินแต่ละคนอยากที่จะพัฒนาตัวเองเพื่อให้ตนได้ขึ้นมาอยู่ “แถวหน้า” ของวง ซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างผลิตภาพในการทำงาน (Productivity) ได้อย่างเต็มที่ อย่างไรก็ดี ระบบนี้ยังสร้างจุดอ่อนในเรื่องของการสร้างโอกาสที่จะเกิดการ “ขัดแย้ง” ระหว่างสมาชิกในวงได้ง่าย เพราะเป็นระบบที่สร้าง “การแข่งขันกันเอง” ดังนั้นระบบนี้จึงเป็นระบบที่ทั้งสร้างมิตรและสร้างศัตรูกันระหว่างคนในวงได้โดยง่าย ถึงแม้ว่าทางวงจะสามารถหาคนใหม่เพื่อมาทดแทนคนเก่าได้ง่ายก็ตาม แต่การสร้างความสัมพันธ์ของนักร้องใหม่ๆ กับแฟนคลับยังเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและจำเป็นต้องใช้เวลา

ประเด็นที่สาม - ระบบแฟรนไชส์ ถึงแม้ว่าระบบแฟรนไชส์จะเป็นระบบที่ผู้ซื้อแฟรนไชซี (Franchisee) จะได้ประโยชน์จากการได้สิทธิในการใช้แฟรนไชส์เกิร์ลกรุ๊ปนี้ก็ตาม แต่ข้อเสียของระบบนี้ก็คือผู้ซื้อสิทธิแฟรนไชส์อย่างบริษัท  Rose Artist Management จะไม่มีสิทธิในการทำอะไรตามใจมากนัก แต่ทำได้เพียงการเป็นผู้ช่วยในการส่งเสริมการตลาดระบบแฟรนไชส์ไอดอล (Idol Marketing) นี้ โดยบริษัทที่ซื้อสิทธิแฟรนไชส์อย่าง Rose Media จะไม่สามารถแต่งเพลงขึ้นมาเองใหม่ สร้างภาพลักษณ์ใหม่ หรือสามารถที่จะสร้างนวัตกรรมใดๆ ต่อวงเกิร์ลกรุ๊ปแฟรนไชส์นี้ได้ ทั้งนี้ประเด็นท้าทายที่สุดของการรักษาระบบ Idol Franchise นี้ก็คือ การจัดการอารมณ์และความรู้สึกของแฟนคลับ เนื่องจากเป็นฐานรายได้หลัก เพราะถ้าหากเกิดความไม่ประทับใจอาจส่งผลต่อการติดตามต่อไปได้ ซึ่งแตกต่างจากรูปแบบการผลิตศิลปินนักร้องแบบเดิมๆ ที่ค่ายเพลงสามารถที่จะนำเสนอทางเลือกและรูปแบบใหม่ๆ แก่ศิลปินของตนได้ง่ายกว่า 

ประเด็นที่สี่ - ฟองสบู่ในสินค้าไอดอล (Idol’s Products Bubble) สินค้าไอดอล ตั้งแต่รูปภาพมีการปั่นราคาในตลาดขึ้นไปหลักหลายหมื่นบาทสำหรับภาพประเภท SSR (Super Special Rare) ที่เป็นภาพพร้อมลายเซ็น โปสเตอร์ เสื้อยืด ผ้าเชียร์ และซีดีที่แฟนเพลงส่วนใหญ่ยอมรับว่าซื้อเพื่อต้องการบัตรจับมือกับเมมเบอร์จึงทำให้สินค้าเหล่านั้นเกิด “การปั่นราคา” ที่สูงกว่าคุณค่าของมันจริงๆ คล้ายกับการเกิดปัญหา “ฟองสบู่ในตลาดสินทรัพย์” ซึ่งราคาที่สูงกว่าความเป็นจริงนี้เกิดขึ้นมากในอัลบั้มที่ 2 ของวงที่มีเพลงดังอย่างเพลงคุกกี้เสี่ยงทาย  แต่ในขณะที่ชุดที่ 3 เมื่อตลาดการลงทุนเริ่มอิ่มตัว ยังไม่เป็นที่แน่ชัดว่า แฟนคลับจะยินดีจ่ายในราคาเดิมหรือไม่ เพราะตามหลักเศรษฐศาสตร์เมื่อสินค้ามากขึ้นราคาในตลาดจะถูกลง เมื่อนักลงทุนสินค้าพบว่าไม่ได้กำไรดีเหมือนเมื่ออัลบั้มที่ 1-2 อาจจะลดจำนวนการสั่งซื้อได้ และนั่นหมายถึงคุณค่าที่ลดลงของวง BNK48 ด้วยนั่นเอง

ด้วยเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ดังกล่าว จึงเป็นความท้าทายต่อ “ความยั่งยืน” ของโมเดลทางธุรกิจแบบนี้ในประเทศไทย ซึ่งผมเข้าใจว่าเจ้าของผู้นำเข้าแฟรนไชส์ไอดอลอย่างบริษัท Rose Artist Management เองก็คงเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจนี้เป็นอย่างดีว่าเป็นธุรกิจที่ยากที่จะเกิดความยั่งยืนได้เหมือนกับ AKB48 ของญี่ปุ่น ดังที่หนึ่งในผู้บริหารของบริษัทเคยให้สัมภาษณ์ในรายการ “ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ” ของหนุ่มเมืองจันท์ ว่าต้องการ “จะถอนทุนคืนให้ไวที่สุด”