กติกาใหม่อีคอมเมิร์ซไทย จับตา 5 พฤติกรรมกินรวบแพลตฟอร์ม

เบื้องหลังแพลตฟอร์ม E-Commerce วันนี้ซับซ้อนยิ่งกว่าเดิม เพราะไม่ได้เป็นแค่ "ตลาดออนไลน์" แต่กลายเป็นศูนย์กลางที่เชื่อมทุกฝ่ายไว้ในระบบเดียว ทั้งผู้ขาย ผู้ซื้อ บริษัทขนส่ง ระบบชำระเงิน ไปจนถึงธุรกิจโฆษณา

 

เมื่อแพลตฟอร์มมีข้อมูลมหาศาล รู้พฤติกรรมผู้บริโภค และเป็นคนกำหนดว่า "สินค้าไหนจะถูกมองเห็น" หรือ "ร้านไหนจะได้เปรียบ" 

 

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่เรื่องการแข่งขันระหว่างร้านค้า แต่รวมถึงการแข่งขันของทั้งตลาดด้วย

 

ด้วยเหตุนี้ คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) จึงออกแนวทางใหม่สำหรับธุรกิจแพลตฟอร์ม E-Commerce เพื่อใช้เป็นหลักพิจารณาว่า พฤติกรรมแบบไหนอาจเข้าข่ายการแข่งขันทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม หรือเป็นการใช้อำนาจตลาดจนกระทบผู้ประกอบการรายอื่น

 

แนวทางดังกล่าวประกาศในราชกิจจานุเบกษาเมื่อวันที่ 24 มีนาคม 2569 และมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันถัดมา แม้จะไม่ได้ออกกฎหมายใหม่หรือเพิ่มฐานความผิด แต่เป็นการตีความและกำหนดหลักเกณฑ์ให้ชัดเจนขึ้นภายใต้ พ.ร.บ.การแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 เพื่อให้สอดรับกับรูปแบบธุรกิจดิจิทัลที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

 

หลังจากนั้น เมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม 2569 กขค.ยังตั้งคณะอนุกรรมการเฉพาะกิจขึ้นมาดูแลธุรกิจแพลตฟอร์มดิจิทัลโดยตรง มีหน้าที่ติดตามพฤติกรรมทางการค้า ศึกษาแนวทางกำกับดูแล และประสานงานกับทั้งภาครัฐและเอกชน สะท้อนว่าการกำกับดูแลแพลตฟอร์มกำลังเข้าสู่ช่วง "ลงมือติดตามจริง" ไม่ใช่เพียงออกแนวปฏิบัติเท่านั้น

 

กขค.คุมเข้ม Multi-sided Platform

 

แล้ว Multi-sided Platform คืออะไร?

 

หากอธิบายแบบง่าย ๆ ก็คือ แพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่เป็น "ตัวกลาง" เชื่อมคนหลายกลุ่มเข้าหากันในระบบเดียว

 

สำหรับ E-Commerce ไม่ได้มีแค่ผู้ซื้อกับผู้ขาย แต่ยังมีผู้ให้บริการขนส่ง ระบบชำระเงิน ธุรกิจโฆษณา ผู้ให้บริการเทคโนโลยี และผู้ให้บริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ทุกฝ่ายต่างพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียวกันในการทำธุรกิจ

 

จุดเด่นของตลาดลักษณะนี้คือ Network Effect หรือยิ่งมีผู้ใช้มาก แพลตฟอร์มก็ยิ่งแข็งแกร่ง เพราะผู้ซื้อเยอะก็ยิ่งดึงดูดผู้ขาย ขณะที่ผู้ขายจำนวนมากก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคเลือกใช้แพลตฟอร์มนั้นมากขึ้น

 

ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มยังเป็นผู้ถือข้อมูลจำนวนมหาศาล และเป็นคนกำหนดอัลกอริทึมในการจัดอันดับสินค้า แนะนำร้านค้า หรือกำหนดการมองเห็นของสินค้า จึงมีบทบาทมากกว่าการเป็นเพียง "คนกลาง"

 

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ กขค.เริ่มเข้ามาวางแนวทางกำกับดูแล เพราะประเด็นสำคัญไม่ใช่ว่าแพลตฟอร์มจะตั้งกติกาได้หรือไม่ แต่คือกติกาเหล่านั้นมีความโปร่งใส เป็นธรรม และไม่สร้างความเสียเปรียบให้ผู้ประกอบการหรือจำกัดการแข่งขันในตลาดเกินความจำเป็นหรือไม่

 

แนวทางใหม่นี้จึงเป็นสัญญาณว่า ตั้งแต่ปี 2569 เป็นต้นไป ผู้ประกอบการแพลตฟอร์ม E-Commerce จะถูกจับตาอย่างใกล้ชิดมากขึ้น โดยเฉพาะพฤติกรรมที่อาจกระทบต่อต้นทุนของร้านค้า การมองเห็นสินค้า และโอกาสในการแข่งขันของแบรนด์บนแพลตฟอร์มเดียวกัน

 

5 พฤติกรรมแพลตฟอร์มที่กำลังถูกจับตา 

 

1. บังคับใช้บริการขนส่งของแพลตฟอร์ม

 

กขค.จับตากรณีที่ร้านค้าไม่สามารถเลือกบริษัทขนส่งเองได้ หรือระบบตั้งผู้ให้บริการรายหนึ่งเป็นค่าเริ่มต้นโดยเปลี่ยนไม่ได้ รวมถึงการเอื้อประโยชน์ให้บริษัทในเครือ

 

ทั้งนี้ ปัจจุบันมีการร้องเรียนบางกรณีแล้ว แต่ยังอยู่ระหว่างการตรวจสอบข้อเท็จจริง

 

2. บังคับใช้ระบบชำระเงิน โฆษณา หรือโปรโมชั่น

 

หากร้านค้าต้องใช้ช่องทางชำระเงิน ซื้อโฆษณา หรือเข้าร่วมแคมเปญของแพลตฟอร์มจึงจะขายสินค้าได้ หรือการไม่เข้าร่วมทำให้การมองเห็นลดลง พฤติกรรมลักษณะนี้อาจเข้าข่ายต้องพิจารณา เพราะอาจเพิ่มต้นทุนให้ผู้ขายโดยไม่จำเป็น

 

3. ลดการมองเห็นสินค้าผ่านอัลกอริทึม

 

อีกประเด็นที่ถูกจับตาคือ การใช้ระบบอัลกอริทึมลดการมองเห็นสินค้าโดยไม่มีเหตุผลที่ชัดเจน เช่น สินค้าหายจากผลค้นหา หรือยอดเข้าชมลดลงผิดปกติหลังไม่ร่วมแคมเปญ อย่างไรก็ตาม ยอดขายและอันดับสินค้าอาจเปลี่ยนจากหลายปัจจัย จึงต้องพิจารณาข้อเท็จจริงเป็นรายกรณี

 

4. เอื้อประโยชน์ให้สินค้าและบริการของตัวเอง

 

แพลตฟอร์มที่มีทั้งธุรกิจ Marketplace และธุรกิจในเครือ อาจถูกตรวจสอบหากให้สิทธิพิเศษกับสินค้า บริการขนส่ง ระบบชำระเงิน หรือโฆษณาของตัวเองเหนือคู่ค้าโดยไม่มีเหตุผล รวมถึงการนำข้อมูลของร้านค้ามาใช้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

 

5. เก็บค่าธรรมเนียมหรือเปลี่ยนเงื่อนไขไม่เป็นธรรม

 

กขค.ยังจับตาการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมที่สูงเกินสมควร การเปลี่ยนเงื่อนไขทางการค้าโดยไม่แจ้งล่วงหน้า หรือคิดค่าบริการแตกต่างกันโดยไม่มีเหตุผล ร้านค้าจึงควรคำนวณต้นทุนทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ดูเฉพาะค่าคอมมิชชัน

 

ทั้งนี้ กขค.ย้ำว่า พฤติกรรมเหล่านี้ไม่ได้ถือว่าผิดกฎหมายโดยอัตโนมัติ แต่เป็นแนวทางสำหรับพิจารณาเป็นรายกรณี โดยจะดูทั้งเหตุผลทางธุรกิจ เทคโนโลยี สัญญา และผลกระทบต่อการแข่งขันในตลาด ก่อนสรุปว่าการกระทำใดเข้าข่ายผิดกฎหมายหรือไม่

 

Source : คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) / Priceza insights