ไอศกรีม PARAMETER ราคาหลักร้อย จุดกระแสผู้บริโภคตั้งคำถามถึงความคุ้มค่า

ช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา ชื่อของร้านไอศกรีมเจลาโต้ PARAMETER กลายเป็นประเด็นร้อนบนโลกออนไลน์ หลังเปิดให้บริการที่สยามพารากอน พร้อมราคาที่หลายคนสะดุดตา ตั้งแต่หลักร้อยบาท ไปจนถึงถ้วยละ 559 บาท

 

กระแสวิจารณ์เกิดขึ้นทันที เพราะมีทั้งคนที่มองว่าเป็นการวางตำแหน่งแบรนด์ระดับพรีเมียม และอีกฝั่งที่ตั้งคำถามว่า ราคาสูงเกินจริงหรือไม่ จนเกิดการถกเถียงว่า นี่คือการสร้างมูลค่าให้สินค้า หรือเป็นการตั้งราคาแพงเกินไป

 

อีกเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจ คือการที่ กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์ ออกมาเป็นหน้าตาของร้าน ทั้งการสื่อสารผ่านโซเชียลและการนำเสนอแบรนด์ ทำให้หลายคนเข้าใจว่าเขาเป็นเจ้าของแบรนด์

 

แต่ภายหลัง กฤษณ์ออกมาชี้แจงว่า เขาไม่ได้เป็นเจ้าของโดยรับหน้าที่ในฐานะเชฟ ดูแลการพัฒนาสูตรเจลาโต้ การผลิต การออกแบบร้าน และงานด้านครีเอทีฟ ขณะที่การบริหารธุรกิจเป็นความรับผิดชอบของทีมผู้บริหาร

 

ส่วนข้อมูลจากการจดทะเบียนบริษัท พบว่า บริษัท พารามิเตอร์ จำกัด ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Parameter จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 3 มีนาคม 2568 ด้วยทุนจดทะเบียน 5 ล้านบาท และมีพรพิพัฒน์ เวหัพพลา เป็นผู้ถือหุ้น 100%

 

กฤษณ์ ชี้แจงทุกประเด็น

 

ท่ามกลางกระแสวิพากษ์วิจารณ์เรื่องราคา กฤษณ์ ยืนยันว่า เจลาโต้ของ PARAMETER ซึ่งมีราคาเริ่มต้นตั้งแต่หลักร้อยบาท และมีแผนเปิดตัวเมนูที่มีราคาสูงถึง 700 บาทในอนาคต เป็นราคาที่สะท้อนต้นทุนและคุณภาพของวัตถุดิบ ไม่ใช่การตั้งราคาเพื่อสร้างกระแส

 

เขาอธิบายว่า เจลาโต้ของร้านเลือกใช้วัตถุดิบระดับพรีเมียมจากแหล่งผลิตเฉพาะ เช่น ถั่วพิสตาชิโอจากเมืองบรอนเต ประเทศอิตาลี ซึ่งเป็นวัตถุดิบที่มีปริมาณจำกัดและต้องผ่านการประมูล รวมถึงใช้กระบวนการผลิตแบบ Classic Refined Gelato ที่ต้องอาศัยความพิถีพิถันและดูแลการผลิตตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้มีต้นทุนและความซับซ้อนมากกว่าเจลาโต้ทั่วไป

 

กฤษณ์ย้ำว่า ราคาสินค้าไม่ได้เกิดจากค่าเช่าพื้นที่ในห้าง เพราะแม้จะย้ายไปเปิดร้านนอกศูนย์การค้า ก็ยังคงจำหน่ายในราคาเดิม พร้อมระบุว่า หากมีผู้ผลิตรายใดสามารถใช้วัตถุดิบและกระบวนการในระดับเดียวกัน แต่ขายได้ในราคาที่ต่ำกว่า ก็พร้อมเปิดรับการแข่งขัน

 

สำหรับเป้าหมายของ PARAMETER เขาระบุว่า ต้องการสร้างเจลาโต้ที่ดีที่สุดในโลก ไม่ใช่เพียงเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ในตลาด พร้อมแสดงความเชื่อมั่นว่า เจลาโต้รสพิสตาชิโอ เฮเซลนัท และช็อกโกแลตของร้าน มีคุณภาพในระดับแถวหน้าของโลก ซึ่งเป็นความเห็นจากประสบการณ์ที่ได้ศึกษาชิมเจลาโต้มาจากหลายประเทศ

 

กฤษณ์ยังมองว่า ธุรกิจร้านอาหารและขนมเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง หากสินค้าคุณภาพไม่ดีหรือรสชาติไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ธุรกิจก็จะอยู่รอดได้ไม่นาน ดังนั้นสิ่งที่ให้ความสำคัญมากที่สุดจึงไม่ใช่การตั้งราคา แต่คือการพัฒนาคุณภาพของเจลาโต้ให้ดีที่สุด เพราะเชื่อว่าตลาดจะเป็นผู้ตัดสินเองว่าแบรนด์ใดจะอยู่รอด

 

ในด้านฐานลูกค้า เขาเปิดเผยว่าปัจจุบันลูกค้าหลักของร้านแบ่งเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเด็กและครอบครัว รวมถึงลูกค้าชาวต่างชาติ

 

เบื้องหลังเจลาโต้ของ PARAMETER คือการใช้เวลากว่า 5 ปีในการศึกษาและพัฒนาสูตร โดยเดินทางไปเรียนรู้จากหลายประเทศ ทั้งอิตาลี ฝรั่งเศส อังกฤษ เยอรมนี และญี่ปุ่น ผ่านการเรียนรู้ทั้งการทำเจลาโต้สมัยใหม่ เทคนิคแบบคลาสสิก กระบวนการคั่ววัตถุดิบ และการทดลองสูตร ก่อนนำมาปรับให้เหมาะกับรสนิยมของผู้บริโภคไทย ด้วยการลดระดับความหวานลงราว 20% แต่ยังคงรักษาความเข้มข้นของรสชาติไว้

 

หากมองกรณีของ Parameter แบรนด์สื่อสารภาพลักษณ์ความเป็นพรีเมียม ผ่านการเลือกใช้วัตถุดิบระดับโลก เช่น พิสตาชิโอเกรด DOP จากอิตาลี ซึ่งเป็นวัตถุดิบที่ได้รับการรับรองแหล่งกำเนิดและคุณภาพ

 

อย่างไรก็ตาม แม้แบรนด์จะมีเรื่องราวและเหตุผลรองรับการตั้งราคา แต่เมื่อราคาสูงกว่าท้องตลาด ขณะที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่เข้าใจถึงความแตกต่างของวัตถุดิบ รสชาติ หรือเนื้อสัมผัสได้ทันที ทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า ราคาที่จ่ายนั้นสะท้อนคุณค่าของสินค้าจริงหรือไม่? นี่จึงเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่คนทำธุรกิจต้องเรียนรู้

 

จากประเด็นดังกล่าว จะเห็นว่า กลยุทธ์พรีเมียม มักถูกใช้ในแบรนด์อาหารหลาย ๆ แบรนด์ ซึ่งไม่ใช่เรื่องผิด หากตอบคำถามสังคมได้ว่า คำว่าพรีเมียมคืออะไร และราคาเหมาะสมหรือไม่?

 

กลยุทธ์การตลาด การตั้งราคาคือศิลปะ

 

เมื่อพูดถึงเรื่องราคาสินค้า ในบทเรียนทางการตลาดมักจะบอกว่า การตั้งราคาคือศิลปะอีกอย่างหนึ่ง แต่มีคำถามสำคัญว่า แบรนด์กำลังสร้าง Brand Value หรือกำลังถูกมองว่าเป็น Overpricing

 

Overpricing ถ้าความหมายในทางลบ อาจหมายถึง การตั้งราคาสูงกว่าคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ เมื่อเทียบกับคุณภาพของสินค้าและตัวเลือกอื่นในตลาด แม้กลยุทธ์ลักษณะนี้อาจสร้างกระแสหรือยอดขายได้ในช่วงแรก แต่หากลูกค้าไม่รู้สึกว่าคุ้มค่า ก็อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว

 

ขณะเดียวกัน นักการตลาดยังเตือนให้หลายๆ แบรนด์ระวังสิ่งที่เรียกว่า Overcharging Strategy หรือการตั้งราคาสูง เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันสามารถเปรียบเทียบข้อมูลและประเมินความคุ้มค่าได้รวดเร็วกว่าที่เคย

 

อีกประเด็นที่มักถูกเข้าใจผิด คือ Premium Pricing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ตั้งราคาสูงเพื่อสะท้อนความพรีเมียมของแบรนด์ แต่การใช้กลยุทธ์นี้จะได้ผลก็ต่อเมื่อสินค้าและประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับมีความโดดเด่นจนรู้สึกว่า "คุ้มกับราคา" หากสื่อสารคุณค่าได้ไม่ชัดเจน ราคาที่สูงก็อาจถูกตีความว่าเป็นการตั้งราคาเกินจริงแทน

 

สำหรับบทเรียนสำคัญคือ การตั้งราคาควรเริ่มจาก "คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้" ไม่ใช่เพียงต้นทุนการผลิตหรือราคาของคู่แข่ง จะช่วยให้ลูกค้ายอมรับราคาสูงได้มากกว่า