จากชายผู้ที่เคยบอกว่า “จะไม่กินชาไข่มุกอีก” วันนี้กลับพา KAMU KAMU โต 200 สาขา

รู้ไหมว่า วันนี้ประเทศไทยมีแบรนด์ร้านชามากกว่า 45 แบรนด์หมุนเวียนแข่งขันอยู่ในตลาด

 

บางแบรนด์เข้ามาสร้างกระแสอย่างรวดเร็ว ก่อนค่อยๆ เลือนหายไปตามเวลา 

 

แต่ท่ามกลางสมรภูมิชานมไข่มุกที่เปลี่ยนผู้เล่นอยู่ตลอด KAMU KAMU เป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่ยังคงยืนระยะเติบโตมาจนเข้าสู่ปีที่ 15 

 

เบื้องหลังแบรนด์นี้เริ่มต้นจากคนที่ “ไม่ชอบชาไข่มุก” เลยแม้แต่น้อย

 

แทน-ทินกฤต สินทัตตโสภณ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ เคยถึงขั้นบอกตัวเองว่า “ชีวิตนี้จะไม่กินชานมอีกต่อไป” แต่บางที ชีวิตก็ชอบพาเดินกลับไปหาสิ่งที่เคยปฏิเสธ

 

แล้วอะไรที่ทำให้เขาหันมาทำแบรนด์ชาไข่มุกที่เติบโตมาได้ถึงการขยายสาขากว่า 200 แห่งในปัจจุบัน?

 

แทน-ทินกฤต เล่าว่า เขาไม่ได้เริ่มต้นชีวิตจากสายอาหารหรือเครื่องดื่ม เขาเรียนจบด้านวิศวกรรมศาสตร์ แต่ลึกๆ กลับอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเองสักอย่าง เริ่มแรกเขาทำแบรนด์กาแฟ ก่อนจะค่อยๆ สังเกตว่าตลาดชาเริ่มขยับตัว ประกอบกับมีเพื่อนอยู่ญี่ปุ่นและไต้หวันซึ่งอยากผลักดันวัตถุดิบชา จังหวะหลายอย่างจึงค่อยๆ เชื่อมต่อกันพอดี เขาเริ่มเดินทางไปเรียนรู้เรื่องชา ทั้งวิธีชง วัตถุดิบ และวัฒนธรรมการดื่มจากญี่ปุ่นและจีน 

 

แต่เรื่องที่น่าสนใจคือ คนที่กำลังจะทำแบรนด์ชา กลับเป็นคนที่ไม่ชอบชาไข่มุกเลย

 

“ครั้งหนึ่งผมเคยลองดื่มชาไข่มุกในต่างประเทศ แต่ประสบการณ์ตอนนั้นไม่ได้ดีเลย ไข่มุกเหนียว เคี้ยวจนเมื่อยกราม ถึงขั้นบอกตัวเองว่า 'จะไม่กินอีกแล้ว' เขาเล่าย้อนความทรงจำแรกกับชาไข่มุก ก่อนหัวเราะเบาๆ แล้วบอกว่า มันคงเหมือนสุภาษิตที่ว่า 'เกลียดอะไร ได้อย่างนั้น'

 

เพราะจากคนที่ไม่ชอบชาไข่มุก เขากลับเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่า ถ้าเครื่องดื่มที่เคยกินวันนั้นไม่อร่อย แล้วถ้ามันอร่อยจริงๆ จะเป็นอย่างไร?

 

คำถามเล็กๆ นั้น ค่อยๆ กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการทดลองสูตรชาและไข่มุกในแบบของตัวเอง ก่อนพัฒนามาเป็น KAMU KAMU ในเวลาต่อมา

 

KAMU หมายถึงอะไร? 

 

แทน-ทินกฤต อธิบายว่า  “KAMU” มาจากคำว่า “เคี้ยว” สื่อถึงเสน่ห์ของการดื่มชาไข่มุกที่ไม่ได้มีแค่รสชาติ แต่ยังรวมถึงสัมผัสระหว่างการดื่มด้วย โดยเขาใช้เวลาเพียงประมาณ 1 เดือนในการเตรียมตัวเปิดร้านสาขาแรกในช่วงต้นเดือนเมษายน ปี 2554

“ตั้งแต่วันแรก ไม่ได้คิดอยากสร้างแบรนด์ที่ดังเพียงชั่วคราวแล้วเลือนหายไปตามกระแส แต่ตั้งใจสร้างแบรนด์ที่เติบโตได้ในระยะยาว ผ่านสิ่งที่เชื่อมาตลอด นั่นคือคุณภาพของวัตถุดิบ และ ความจริงใจต่อลูกค้า เพราะสำหรับการทำร้านชาไม่ใช่แค่การขายเครื่องดื่มหนึ่งแก้ว แต่คือการทำให้คนอยากกลับมาดื่มซ้ำอีกครั้งในวันธรรมดาของชีวิต”

 

ร้านแรก เริ่มจาก 4 ตารางเมตร

 

เขาเล่าต่อว่า ร้านสาขาแรกเริ่มต้นในพื้นที่ขนาดเล็กเพียง 4 ตารางเมตรที่ตึก Interchange อโศก 

 

“มันมีขนาดเล็กมากจนถ้ามีคนยืนแค่ 3 คน ร้านก็ดูแน่นทันที ผมใช้เวลาเตรียมตัวและเปิดร้านภายในเวลาเพียง 1 เดือน เท่านั้น เนื่องจากได้รับพื้นที่มาแล้วและ ค่าเช่าเดินหน้าไปแล้ว เลยต้องรีบทำทุกอย่างให้เสร็จอย่างรวดเร็ว ในตอนนั้นทุกอย่างยังไม่เป็นระบบเหมือนปัจจุบัน กระดานเมนูยังเขียนด้วยลายมือเอง และผมเป็นคนชงเครื่องดื่มเองทั้งหมด”

 

ภาพการเปิดร้านวันแรก…

 

ภาพจำในวันเปิดร้านแรกของ KAMU KAMU ไม่ได้หวือหวานัก  ตรงกันข้าม เต็มไปด้วยความเข้าใจผิดเล็กๆ ที่กลายเป็นเรื่องเล่าของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน

 

แทน-ทินกฤต เล่าว่า ในช่วงเวลานั้น คนไทยยังไม่คุ้นเคยกับ “มัทฉะแท้” มากนัก วันหนึ่งมีลูกค้าเดินกลับมาที่ร้านด้วยสีหน้าไม่พอใจ เพราะเห็นตะกอนอยู่ในแก้วชา และคิดว่าทางร้านชงเครื่องดื่มผิดพลาด

 

สุดท้ายเขาต้องหยิบใบมัทฉะจริงๆ มาอธิบายให้ลูกค้าดูว่า ตะกอนสีเขียวเล็กๆ ในแก้วนั้น ไม่ใช่ความผิดพลาด แต่คือใบชาแท้ที่ถูกบดละเอียด

 

จากวันที่ลูกค้าเดินกลับมาต่อว่า กลับกลายเป็นว่าคนคนนั้นกลายมาเป็นลูกค้าประจำ และทุกครั้งที่สั่งชา ยังต้องคอย “ส่องหาตะกอน” เพื่อเช็กว่านี่คือมัทฉะแท้เหมือนเดิมหรือไม่

 

ไม่ใช่แค่เรื่องเครื่องดื่ม แม้แต่ชื่อร้านเองก็เคยสร้างความสับสนอยู่ไม่น้อยในช่วงแรก หลายคนที่เดินผ่านร้านมักอ่านชื่อ “คามุ” ผิดเป็น “ขาหมู” บ้างก็เดินเข้ามาถามจริงจังว่า ร้านนี้ขายข้าวขาหมูหรือเปล่า

 

พอแบรนด์เริ่มสร้างชื่อ เขาก็ขยายสาขาไปหลายแห่ง รวมถึงเปิดในทำเลทองอย่างสยาม ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่าน ทำให้เห็นแบรนด์ต่างประเทศเข้าออกในทุกๆ ปี แม้จะไม่ได้มองแบรนด์เหล่านั้นเป็น “คู่แข่ง” แต่เขาก็ต้องกัดฟันสู้กับอุปสรรคมากมายที่เข้ามา

 

4 เสาหลักพา KAMU KAMU รอด 

 

กลยุทธ์ที่ KAMU KAMU ใช้สู้ในตลาดประกอบด้วย “4 เสาหลัก” ได้แก่ 

1. Genuine มีความจริงใจในการคัดสรรวัตถุดิบคุณภาพสูง ต้มใบชาสดใหม่ทุกวันในทุกสาขา 
2. Passionate รังสรรค์เมนูด้วยความใส่ใจและมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกค้า 
3. Lively ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าผ่านการบริการ 
4. Dynamic โอบรับการเปลี่ยนแปลงของโลกที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทั้งเทรนด์ใหม่ๆ และพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อตอบสนองทุกความต้องการ

 

พร้อมวิธีคิด “ขายของดีไม่ Overprice” ลูกค้าต้องรู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป เป็นเครื่องดื่ม Everyday Drink สามารถทานได้ทุกวันไม่เบื่อจากเมนูที่มีให้เลือกหลากหลาย และจุดแข็งที่ไม่มีใครเลียนแบบได้จากท็อปปิ้งและความอร่อยแบบบอกปากต่อปาก

 

อีกกลยุทธ์ของแบรนด์คือในทุกๆ 3-5 ปี จะมีการปรับปรุงแบรนด์ใหม่ ทั้งในเรื่องวัตถุดิบและเมนูต่างๆ ซึ่งทำมาแล้วหนึ่งครั้งและครั้งล่าสุดได้รีแบรนด์ไปเมื่อธันวาคมปี 2568 ที่ผ่านมาทำให้ KAMU KAMU ดูพรีเมียมและทันสมัยขึ้นจากสีสันของแพ็กเกจจิ้งและภาพต่างๆ ที่สามารถสื่อสารความน่ากินไปถึงลูกค้าได้ ทำให้ยอดขายไตรมาสแรกปี 2569 เติบโตขึ้น 30% 

สมรภูมิยังเดือดขนาดไหน? 

แม้ตลาดชานมไข่มุกในไทยจะกลายเป็น “สมรภูมิเดือด” ที่มีผู้เล่นมากกว่า 45-50 แบรนด์ ทั้งจากไทย จีน และไต้หวันเข้ามาแข่งขันกันอย่างหนัก

 

ทินกฤต บอกว่า ตอนนี้ตลาดชาในประเทศไทยมีมูลค่ารวมมากกว่า 20,000 ล้านบาท โดยเฉพาะตลาดชานมไข่มุกที่มีมูลค่าราว 6,000 ล้านบาท ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทุกปี ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น ขณะที่แบรนด์ต่างๆ ต้องเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ และราคาพลังงานที่ผันผวนจากสถานการณ์เศรษฐกิจโลก

 

แต่ท่ามกลางความท้าทายเหล่านั้น KAMU KAMU เลือกใช้วิธี “แบกรับต้นทุน” บางส่วนไว้เอง เพื่อรักษาระดับราคาและความคุ้มค่าให้กับลูกค้า โดยยังคงยึดแนวคิด Value for Money เป็นหัวใจสำคัญ

 

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ก็กลายเป็นตัวแปรสำคัญของตลาดยุคนี้ เพราะไม่ได้เลือกเครื่องดื่มแค่เรื่องรสชาติ แต่ยังมองหา “ประสบการณ์” ที่แชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียได้ ไม่ว่าจะเป็น TikTok หรือ Instagram รวมถึงกระแสรักสุขภาพที่มาแรงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเริ่มมองหาเมนูหวานน้อย ชาไม่ใส่สี หรือเครื่องดื่มที่ดูเฮลท์ตี้มากขึ้น

 

สิ่งเหล่านี้ ทินกฤต มองว่า กลายเป็นโอกาสใหม่ของ KAMU KAMU

 

ปัจจุบัน แบรนด์มีรายได้รวมเกือบ 600 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาดราว 10% ของตลาดชานมไข่มุกไทย และติดอันดับ 1 ใน 10 แบรนด์ใหญ่ของตลาด ขณะที่ผลประกอบการในช่วงไตรมาสแรกของปี เติบโตสูงถึง 30%

 

หลังจากการรีแบรนดิ้งที่ผ่านมา ยอดขายของสาขาเดิม (Same Store Sales Growth) ยังเติบโตเพิ่มขึ้นอีก 24% สะท้อนว่าภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ได้มากขึ้น

 

นอกจากนี้ ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลยังเพิ่มจากประมาณ 70 บาท เป็น 80 บาทต่อแก้ว จากการออกแคมเปญใหม่ๆ และการเพิ่มสินค้า Merchandise เข้ามาเสริมรายได้

 

หนึ่งในกลุ่มสินค้าที่เติบโตโดดเด่น คือ “กลุ่มชา” ที่ยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 40% โดยเฉพาะเมนูมัทฉะ ชาไทยไม่ใส่สี และชาดอกไม้ ซึ่งตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างชัดเจน

 

ขยายให้ครบ 300 สาขา ใน 3 ปี รายได้พันล้าน 

 

จากวันนี้ที่มีราว 200 สาขา แบ่งเป็นสาขาของตัวเอง 150 แห่ง และอีก 50 แห่งเป็นแฟรนไชส์ โดยแบ่งสัดส่วนสาขาในกรุงเทพฯ 80% ต่างจังหวัด 20% นอกจากนี้ยังมีสาขาใน สปป.ลาว และกัมพูชา

 

KAMU KAMU ตั้งเป้าขยายสู่ 300 สาขาภายใน 3 ปี โดยจะโฟกัสการเติบโตในต่างจังหวัดมากขึ้น ทั้งเชียงใหม่ ขอนแก่น ชลบุรี รวมถึงพื้นที่ที่มี Traffic สูงอย่างมหาวิทยาลัย

 

พร้อมกันนี้ ยังตั้งเป้ายอดขายแตะ 1 ล้านแก้วต่อเดือน จากปัจจุบันที่ขายได้เกือบ 900,000 แก้วต่อเดือน และผลักดันรายได้รวมให้แตะระดับ 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปีข้างหน้า

 

ไม่เพียงแค่ในไทย แบรนด์ยังมองโอกาสขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่ม CLMV อย่างกัมพูชาและลาว รวมถึงเปิดกว้างสำหรับประเทศอื่นๆ ทั้งจีน สิงคโปร์ ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา และออสเตรเลีย

 

อีกหนึ่งหมากสำคัญ คือแผนเปิดตัว Sub-brand ใหม่ภายในช่วงไตรมาส 3 หรือ 4 ของปีนี้ เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้ตลาดและเจาะกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะ ซึ่งเป้ารายได้ 1,000 ล้านบาทในอนาคต ยังไม่ได้รวมรายได้จากแบรนด์ใหม่นี้เข้าไปด้วย

อย่างไรก็ตาม แทน-ทินกฤต กล่าวทิ้งท้ายว่า แม้ธุรกิจจะเดินหน้าเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่ KAMU KAMU ยังยืนยันจะรักษาไว้ คือ “มาตรฐานคุณภาพ” โดยแบรนด์ตั้งใจคงสัดส่วนสาขาที่บริหารเองไว้ไม่ต่ำกว่า 50% เพื่อใช้เป็นต้นแบบในการพัฒนาสินค้า สูตร และการควบคุมคุณภาพในระยะยาว