“ไอ-ริช” ผลิตปรับผ้านุ่ม ฉีกสูตร SME ไม่เข้าห้าง-ไม่พึ่งออนไลน์ ขอซึมตลาดรากหญ้า

ในบรรดาสินค้าอุปโภคบริโภคภายในบ้าน “น้ำยาปรับผ้านุ่ม” นับเป็นไอเท็มพื้นฐานที่แทบทุกครัวเรือนต้องมีติดไว้ ใช้กันอย่างคุ้นเคยจนหลายคนอาจไม่ทันตั้งคำถามว่า จุดเริ่มต้นของการใช้งานเกิดขึ้นตั้งแต่เมื่อใด

 

ข้อมูลในช่วงปีที่ผ่านมาชี้ให้เห็นว่า คนไทยเป็นหนึ่งในชาติที่ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มมากที่สุดในโลก สะท้อนผ่านมูลค่าตลาดในประเทศที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง จนมีขนาดสูงถึงราว 15,000 ล้านบาทต่อปีเลยทีเดียว ซึ่งในสมรภูมิ FMCG นี้จึงเต็มไปด้วยยักษ์ใหญ่ที่ยึดพื้นที่แทบทุกชั้นวาง 

 

แต่ท่ามกลางเกมการแข่งขันที่ดูเหมือนถูกยึดครองโดยผู้เล่นรายใหญ่ กลับมี “ผู้เล่นตัวเล็ก” อย่าง ไอ-ริช ผู้ผลิตน้ำยาปรับผ้านุ่ม ผลิตภัณฑ์ซักผ้า และสินค้าเพื่อความสะอาดภายใต้แบรนด์ “I-Richly (ไอริชลี่)” ค่อย ๆ แทรกตัวเข้ามาในตลาดอย่างเงียบ ๆ ด้วยเป้าหมายที่ไม่ได้หวือหวา แต่ขอมี “ที่ยืน” 0.2% ในตลาด แม้จะเป็นสัดส่วนเพียงเล็กน้อย แต่ในสนามที่การแข่งขันเข้มข้นเช่นนี้ ทุกการขยับเพียง 0.1% ล้วนมีความหมาย และอาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนตำแหน่งในเกมธุรกิจได้อย่างมีนัยสำคัญ

 

นี่คือเรื่องราวของแบรนด์เล็ก ๆ ที่มาจาก “ความจำเป็นของคนเป็นแม่”

 

แบรนด์ ไอริชลี่ ภายใต้ บริษัท ไอ-ริช แมนูแฟคเจอริ่ง จำกัด ของครอบครัวงอกงาม นำโดย "ปราณี งอกงาม" และลูกสาว "กนกวรรณ งอกงาม" เริ่มต้นจากหน้าบ้านเล็ก ๆ ในปี 2561 ซึ่งวันนั้น “ปราณี” เป็นเพียงแม่บ้านและช่างเย็บผ้า ที่ต้องการหารายได้เพื่อส่งลูกเรียน เธอเริ่มจากหยิบสินค้าของญาติมาวางขาย ด้วยความคิดง่าย ๆ ว่า 

 

“ของที่ต้องใช้ทุกวัน ยังไงก็ขายได้ จำได้ว่ายอดขายครั้งแรกจากการออกบูธในงานชุมชนได้เพียง 4,700 บาท” ปราณีกล่าว 

แต่เงินก้อนเล็ก ๆ นั้น กลับกลายเป็นเชื้อไฟให้เธอเริ่มตระเวนขายมากขึ้น จนสินค้าเริ่มมีลูกค้าจดจำ ทว่าเมื่อเดินต่อไปเรื่อย ๆ ความท้าทายก็เริ่มชัดขึ้น

“เราตอบคำถามลูกค้าไม่ได้ ทั้งเรื่องคุณภาพ ส่วนผสม และความแตกต่างของสินค้า”

นั่นทำให้ครอบครัวงอกงามตัดสินใจเริ่มใหม่อย่างจริงจัง คือทำเอง พวกเขาก่อตั้งวิสาหกิจชุมชน โดยรวมจุดแข็งของทั้งครอบครัวเข้าด้วยกัน สามีดูแลเครื่องจักร ลูกสาวอย่างกนกวรรณ ที่เรียนจบด้าน Microbiology (ไมโครชีววิทยา) และพื้นฐานการเรียนเคมีอีก 6 ตัว และยังศึกษาต่อในระดับปริญญาโทด้าน สิ่งแวดล้อมมาใช้ในการวิจัยและพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์ร่วมกับอาจารย์ที่ปรึกษา เข้ามาดูแลสูตร ส่วนแม่ขาย

ใช้หลักวิทยาศาสตร์ออกแบบผลิตภัณฑ์ 

กนกวรรณ เล่าว่า แบรนด์ไอริชลี่ ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ซึ่งมีน้ำยาปรับผ้านุ่มเป็นสินค้าหลัก โดยเรายึดออแกนิก ที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม เพราะตัวเราเองอินกับเรื่องนี้มาก จึงนำความรู้วิทยาศาสตร์ที่ร่ำเรียนมา ร่วมพัฒนากับผู้เชี่ยวชาญ 

 

แนวคิดหลักของแบรนด์อยู่ที่ “ความหอมที่พอดี” ไม่ใช่กลิ่นฉุนฟุ้ง แต่เป็นความ “หอมนุ่ม ติดผ้า” ที่ยังคงอยู่กับเนื้อผ้าอย่างพอดี โดยไม่รบกวนระบบทางเดินหายใจ แนวทางนี้พัฒนาร่วมกับคำแนะนำจากแพทย์ด้านโรคภูมิแพ้ เพื่อลดความเสี่ยงต่อการระคายเคือง โดยเฉพาะในเด็กเล็กและผู้ที่มีอาการแพ้ง่าย และถูกออกแบบให้ช่วยลดกลิ่นอับ แม้ตากผ้าในที่ร่มหรือทิ้งไว้ในตะกร้า พัฒนาเนื้อสัมผัสแบบเหลว ซึ่งตั้งใจให้มีความหนืดต่ำ เพื่อให้ละลายน้ำได้ทันทีโดยไม่ต้องอาศัยแรงตี  นอกจากนี้ ยังออกแบบให้เกิดฟองน้อย ช่วยให้ล้างออกง่าย ประหยัดน้ำ 

ในมิติของความปลอดภัยและความยั่งยืน แบรนด์เลือกใช้น้ำหอมที่ผ่านมาตรฐานระดับสากลของ IFRA ซึ่งเป็นมาตรฐานเดียวกับน้ำหอมสำหรับร่างกาย พร้อมทั้งยึดแนวทางเชิงรุกในการหลีกเลี่ยงสารอันตราย ขณะเดียวกัน ยังให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของวัตถุดิบ โดยเลือกใช้สารตั้งต้นจากธรรมชาติ เช่น มะพร้าวและปาล์ม 

 

“แม้จะมีของดี อยู่ในมือ การขายก็ไม่ง่าย เพราะในตลาดที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับ กลิ่นหอมฟุ้งแบบเคมี สินค้าที่เป็นออร์แกนิกจริง กลับถูกมองว่า หอมไม่พอ ตอนแรกทำการตลาดยากมาก เพราะคนไม่เข้าใจว่าทำไมกลิ่นไม่ฟุ้งเหมือนยี่ห้ออื่น แต่ก็มีจุดเปลี่ยนจากลูกค้าตัวจริงที่เข้ามาอุดหนุนเราประจำ คือ คนที่เป็นภูมิแพ้ เริ่มกลับมาซื้อซ้ำ เพราะใช้แล้วไม่ระคายเคืองตรงนั้นเองที่ทำให้เรารู้ว่าคุณภาพ คือเซลล์แมนที่เก่งที่สุด”

เข้าถึงคนทุกระดับ-จับกลุ่มคนรากหญ้า

กนกวรรณ เล่าต่อว่า กลุ่มลูกค้าแบรนด์ จะมีตั้งแต่ตลาดแมส เช่น กลุ่มแม่บ้านและคนทำงานทั่วไป กลุ่มรายได้น้อย/ผู้ใช้แรงงาน ที่ซักผ้าบ่อย เน้นความคุ้มค่า สาวโรงงาน เข้าถึงผ่านตลาดนัดใกล้แหล่งงาน แรงงานต่างด้าวให้ความสำคัญกับคุณภาพคุ้มราคา วินมอเตอร์ไซค์ทั้งผู้ใช้เองและรับไปขายต่อ

 

นอกจากนี้ยังมีกลุ่มข้าราชการ/รัฐ ที่รู้จักแบรนด์จากการออกบูธร่วมภาครัฐ รวมถึงลูกค้ากลุ่มเฉพาะ เช่น ผู้ป่วยภูมิแพ้ ต้องการกลิ่นไม่ฉุน ปลอดสารระคายเคือง ลูกค้าองค์กร (B2B / OEM) ร้านอาหาร/ธุรกิจบริการ ใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ร้านซักรีด สั่งซื้อปริมาณมาก ฯลฯ 

 

ไม่ง้อออนไลน์ เลือก “ซึมตลาด” ทางรอดของแบรนด์เล็กในสมรภูมิ

กนกวรรณบอกว่า แบรนด์ตัดงบการตลาด ไม่จ่ายค่าเชลฟ์ในห้าง ลดความหรูของแพ็กเกจจิ้ง เพื่อแลกกับราคาที่ คนส่วนใหญ่เอื้อมถึง คนใช้จริงสาวโรงงาน วินมอเตอร์ไซค์ และแรงงานรายวัน คนที่อาจไม่มีทุนสต็อกเยอะ แต่ “ซื้อแกลลอนเดียว ก็ได้ราคาส่ง” 

 

ที่สำคัญลูกค้าบางรายกลายเป็นตัวแทนขาย วันนี้ ไอริชมีเครือข่ายตัวแทนกว่า 150 รายทั่วประเทศ พร้อมศูนย์กระจายสินค้าที่เน้นเงินสดเข้าทุกวัน ไม่ต้องรอบิล  ไม่ต้องแบกดอกเบี้ย นี่คือหัวใจของธุรกิจที่ยืนระยะได้ Cash Flow

 

ในยุคที่ใคร ๆ ก็แห่ขึ้นแพลตฟอร์มออนไลน์และห้างสรรพสินค้าแต่ทั้งกนกวรรณ และปราณี บอกว่า ไม่ใช่เพราะไปไม่ถึงแต่เพราะคำนวณแล้วไม่คุ้ม ค่า GP สูงราว 30% บวกค่ายิงแอด ค่านายหน้าสุดท้ายกำไรแทบไม่เหลือ รายเล็กอย่างเรายังต้องแบกรับความเสี่ยงทั้งสินค้าตีกลับ และรอเงินนานขึ้นจาก 3 วัน เป็น 15 วัน

 

“ช่วงแรกเหมือนจะดี แต่พอหมดโปร ทุกอย่างถูกคิดเงินหมด กำไรหายเข้าเนื้อ บางรายยังโดนภาษีย้อนหลังอีก จึงเปลี่ยนวิธีคิดใช้โซเชียลแค่สร้างการรับรู้ แต่การขายจริง เลือกเดินออฟไลน์เต็มตัวนี่คือจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ซึมตลาดแทนที่จะวิ่งหาลูกค้าในโลกดิจิทัล ”

 

กนกวรรณบอกว่า เราขายคุณภาพลิตรละ 68 บาท ในขณะที่แบรนด์พรีเมียมขาย 172 บาท เรายอมตัดทุกอย่างที่ไม่จำเป็น ตัดโฆษณา ตัดแพ็กเกจจิ้งหรู เพื่อให้คนตัวเล็กเข้าถึงของดีได้

 

เดินหน้าพัฒนาโครงสร้างธุรกิจ

จากจุดเริ่มต้นในฐานะวิสาหกิจชุมชน ไอ-ริชค่อย ๆ เติบโตและยกระดับตัวเองสู่การเป็น SME เต็มรูปแบบในปี 2565 พร้อมเดินหน้าพัฒนาโครงสร้างธุรกิจอย่างจริงจัง 

 

“เราสปินออฟจากวิสาหกิจชุมชนมาเป็น SME เพื่อยกระดับมาตรฐาน การเข้าถึงแหล่งทุนอย่าง SME D Bank ถือเป็นโอกาสสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจขยายตัวได้ เพราะหากไม่มีเงินทุนหมุนเวียน เราก็แข่งขันกับสินค้าจากต่างประเทศได้ยาก”

 

ปัจจุบัน โรงงานของไอริชมีกำลังการผลิตอยู่ที่ 30,000 ลิตรต่อวัน รองรับการขยายตลาด B2B ได้อย่างเต็มที่ โดยในปี 2568 บริษัทมีรายได้อยู่ที่ 28 ล้านบาท ลดลงเล็กน้อยจาก 29 ล้านบาทในปี 2567 ขณะที่ช่วงพีกในยุคโควิด รายได้เคยพุ่งสูงถึง 60 ล้านบาทจากการจำหน่ายแอลกอฮอล์ สำหรับปีนี้ บริษัทตั้งเป้าเติบโต 10% โดยหวังผลักดันรายได้ให้ทะลุ 30 ล้านบาท

 

ท่ามกลางความท้าทายของเศรษฐกิจ กนกวรรณบอกว่า การได้รับการสนับสนุนจากกองทุนเสือติดปีกและ SME D Bank เป็นแรงผลักสำคัญที่ทำให้ธุรกิจกล้าก้าวต่อในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน พร้อมย้ำว่าในสนามธุรกิจ “ขนาด” อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้าย

ที่ผ่านมา เราลงทุนในโรงงานให้ได้มาตรฐาน และ Green Industry ระดับ 3 ควบคู่กับการนำพลังงานโซลาร์เซลล์มาใช้ และวางระบบบำบัดน้ำเสียอย่างเข้มงวด ไม่เพียงสร้างแบรนด์ของตัวเองเท่านั้น แต่ยังขยายบทบาทสู่การรับจ้างผลิต (OEM) ให้กับหลากหลายแบรนด์ พร้อมแตกไลน์ธุรกิจเข้าสู่ตลาดใหม่ ทั้งกลุ่ม B2B อย่างโรงงานอุตสาหกรรมและคาเฟ่ 

 

วางเป้าทำตู้รีฟิล 10 บาท

สำหรับแผนธุรกิจในปี 2569 ปราณี วางเป้าหมายในการติดตั้ง “ตู้รีฟิล (Refill Station)” ตามชุมชน เพื่อลดการใช้พลาสติกและช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าในราคาที่จับต้องได้ โดยเริ่มต้นเพียง 10 บาท เตรียมขยายสู่กองทุนหมู่บ้านและโครงการเคหะฯ ในจังหวัดชลบุรี

 

ขณะเดียวกัน กนกวรรณ ในฐานะทายาทรุ่นสอง ก็ได้สปินออฟแบรนด์ใหม่ “Reriss” รุกตลาด Pet Care ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 1 แสนล้านบาท โดยชูจุดขายด้านความปลอดภัยระดับสูง (Green & Non-toxic) เจาะกลุ่มคนรักสัตว์ที่มีกำลังซื้อสูง สอดรับกับจำนวน Pet Parent ในไทยที่มีมากกว่า 9 ล้านตัว และแนวโน้มการยอมจ่ายเพื่อคุณภาพชีวิตสัตว์เลี้ยงที่ดีขึ้น

 

“เราอยากลองตลาดนิชมาร์เก็ต แม้ต้นทุนจะสูงกว่า แต่สามารถตั้งราคาสูงขึ้นได้ พร้อมกับพัฒนาสูตรให้เข้มข้น ใช้ปริมาณน้อยลง” 

 

บริษัทได้ทำวิจัยร่วมกับอุทยานวิทยาศาสตร์ภาคตะวันออก และวางกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ชูจุดเด่นด้านสิ่งแวดล้อม ควบคู่กับการออกบูธในงานสัตว์เลี้ยง ซึ่งเป็นช่องทางที่ถนัด รวมถึงการขยายงาน OEM ไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะอินฟลูเอนเซอร์

 

อย่างไรก็ตาม ไอ-ริช กลายเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของ SME ไทยที่ไม่หวั่นต่อการแข่งขันกับรายใหญ่ ปัจจุบันน้ำยาปรับผ้านุ่มยังคงเป็นสินค้าหลัก สร้างรายได้กว่า 60% ของบริษัท เขาเลือกค่อย ๆ ซึมตลาด และเน้นเจาะกลุ่มคนที่ไม่ได้อยู่ในพื้นที่เมือง และไม่พึ่งออนไลน์เกินไป และมีตัวแทนที่จะพาแบรนด์ออกไปขายสู่จังหวัดอื่น ๆ