“หม่ำยิ่งเจริญ” OTOP อีสาน 4.0 พลิกของกินพื้นบ้านสู่ยอดขายหลักล้าน

สินค้า OTOP ถูกมองว่าขายยาก ส่วนใหญ่มักเป็นของฝากสำหรับนักท่องเที่ยวที่ไปจังหวัดนั้น ๆ เพราะขายหน้าร้านเป็นหลัก แต่มาวันนี้โลกดิจิทัลได้เข้ามาเปลี่ยนการตลาดของคนทำมาค้าขาย เช่นเดียวกับชุมชน แม้จะอยู่ไกล แต่สามารถส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น 

 

เช่นเดียวกับ เศรษฐพล นิยมพงษ์ หรือ “สา” ผู้เปลี่ยนภูมิปัญญาชาวบ้านให้กลายเป็นโมเดลธุรกิจยุคดิจิทัล ด้วยพลังของคอนเทนต์และชุมชน

 

จากร้านหม่ำเล็ก ๆ หน้าบ้านในจังหวัดชัยภูมิ สู่ร้าน OTOP อีสาน 4.0 ที่โด่งดังบน TikTok ความสำเร็จของ “หม่ำยิ่งเจริญ” ไม่ได้เกิดจากการขายเก่ง แต่เกิดจากการ “เล่าเป็น” และ “จริงใจ” ด้วยการไลฟ์สด ถ่ายทอดวิถีอาหารอีสาน ตั้งแต่เลือกเนื้อ ทำเครื่องเทศ ไปจนถึงวิธีกินคู่ข้าวเหนียวแบบบ้าน ๆ จนคอนเทนต์กลายเป็นไวรัล และพาธุรกิจเติบโตสู่หลักหก–เจ็ดหลักต่อเดือน

 

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลข คือโมเดลที่เขายึดถือ OTOP อีสาน 4.0 ที่ไม่เพียงทำให้แบรนด์ดัง แต่ยังสร้างงาน สร้างรายได้ และสร้างโอกาสให้ชุมชนไปพร้อมกัน

 

นี่คือเรื่องราวของผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ใช้ภูมิปัญญาเดิม + พลังดิจิทัลใหม่ จนกลายเป็นหนึ่งในเคสศึกษาสำคัญของเศรษฐกิจฐานรากยุค TikTok และของ “อีสานที่กำลังโตด้วยตัวเอง”

 

อยากรักษามรดกของอีสาน 

เศรษฐพล เริ่มต้นธุรกิจหม่ำในบ้านเกิดจังหวัดชัยภูมิ ไม่ใช่แค่เพราะอยากทำธุรกิจ แต่เพราะอยากรักษามรดกของชาวอีสาน การถนอมอาหารแบบดั้งเดิมที่สืบทอดมาหลายชั่วอายุคน กลายเป็นจุดเริ่มต้นของสิ่งที่จะเปลี่ยนชีวิตเขาและชุมชน โดยที่สิบปีก่อน “หม่ำยิ่งเจริญ” เป็นเพียงร้านเล็ก ๆ ขายหน้าร้าน แต่แล้วโควิด-19 ก็เข้ามาเปลี่ยนทุกอย่าง หน้าร้านปิด ลูกค้าไม่สามารถเข้ามาได้ เขาจึงต้องตัดสินใจครั้งใหญ่ 

 

“เราจะรอให้ลูกค้ามาหรือเราจะไปหาลูกค้าเอง?”

 

จากนั้นจึงเริ่มใช้ TikTok Shop ด้วยการไลฟ์สด เล่าเรื่องราวการทำหม่ำ ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบชั้นดี การปรุงรสแบบดั้งเดิม จนถึงวิธีนำไปทำอาหารเมนูต่าง ๆ ไม่นาน คอนเทนต์ของเขาก็กลายเป็นไวรัล ยอดขายพุ่งวันละหลายร้อยออเดอร์ จากเดิมที่ขายได้วันละ 200 กิโลกรัม กลายเป็นเดือนละหกถึงเจ็ดหลัก

 

เคล็ดลับการปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเขาทำได้อย่างไรนั้น 

เศรษฐพล บอกว่า ยึด โมเดล OTOP DIGITAL พบว่า TikTok Shop คือ เกมเชนเจอร์ ที่สร้างยอดขายหลักให้ธุรกิจถึงเดือนละหกถึงเจ็ดหลัก ความสำเร็จที่สำคัญมาจากจุดแข็งของแพลตฟอร์มที่เน้นคอนเทนต์วิดีโอ และ Affiliate Creator ที่ผู้ประกอบการไม่ต้องลงทุนทำการตลาดเอง และมีโอกาสเข้าถึงผู้คนได้มหาศาล 

 

“ถ้าวันไหนที่มีครีเอเตอร์ไลฟ์ยอดขายอยู่ประมาณวันละ 300-400 ออเดอร์ แต่ถ้าไม่มีคนไลฟ์มันก็จะอยู่ประมาณ 100-200 สำหรับร้าน หม่ำยิ่งเจริญ สัดส่วนรายได้จากครีเอเตอร์และการขายเองในช่องอยู่ที่ประมาณครึ่งต่อครึ่ง"

กดสูตรความสำเร็จ: Identity + ความจริงใจ + ประสบการณ์ลูกค้า 

สินค้า OTOP มี 'อัตลักษณ์ที่ชัดเจน' เราต้องนำสิ่งนี้มาสร้างเป็นคอนเทนต์ที่มีเอกลักษณ์ เศรษฐพล เล่าว่า ได้วางรากฐานของคอนเทนต์นี้ไว้อย่างชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น คอนเทนต์เชิงวัฒนธรรมจึงไม่ใช่แค่การขาย "หม่ำ" แต่คือการขาย "ภูมิปัญญา" ที่อยู่เบื้องหลัง

 

"แทนที่จะพูดแค่ว่าหม่ำของเราอร่อย เราก็สร้างคอนเทนต์ที่เล่าเรื่องราวของหม่ำ ที่เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตและวัฒนธรรมการกินของคนอีสาน เช่น การทำคลิปสั้นสอนวิธีนำหม่ำไปประกอบอาหารเมนูต่างๆ หรือการไลฟ์สดกินข้าวเหนียวกับหม่ำในบรรยากาศแบบอีสานแท้ๆ แบบจริงใจ คอนเทนต์เหล่านี้ช่วยยกระดับสินค้าจากของกินให้กลายเป็นประสบการณ์ลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่หม่ำ แต่กำลังซื้อความเป็นอีสานที่พวกเขาอยากสัมผัส ซึ่งเป็นการสร้างมูลค่าทางอารมณ์ให้กับพวกเขา”

 

อะไรคือ "สูตรลับ" ที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นปังได้ขนาดนี้? 

เขาบอกว่ามันคือพลังของคอนเทนต์ ที่เข้าถึงคนได้แบบไม่จำกัด และ Affiliate จาก TikTok Shop ที่สร้างยอดขายปังโดยที่แบรนด์ลงทุนน้อยมาก

 

นอกจากนี้ ปัจจัยที่ดึงดูดลูกค้าและช่วยให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นคือคูปองที่สนับสนุนร้านค้า ขณะเดียวกันก็ได้รับความสะดวกสบายในการทำคอนเทนต์ โดยไม่ต้องใช้โปรแกรมซับซ้อนบน TikTok Shop 

 

เศรษฐพลกล่าวว่า ชอบฟีเจอร์ถ่ายทำอัตโนมัติที่รวดเร็ว ทำให้ไม่ต้องเสียเวลาทำคอนเทนต์ แล้วเอาเวลาไปคิดเรื่องการพัฒนาสินค้าและการตลาดเติบโตและยั่งยืนไปกับชุมชน

ไม่ใช่แค่ "รวยเดี่ยว" แต่คือการ "โตยกทีม"

เศรษฐพล เล่าต่อว่า ธุรกิจสร้างรายได้หมุนเวียนในชุมชนทุกวัน เช่น เมนูแจ่วบองทรงเครื่องเมนูเดียว คุณสาก็รับซื้อตะไคร้จากชาวบ้านวันละ 30 กิโลกรัม (กิโลละ 15 บาท) และใบมะกรูดอีกวันละ 3 กิโลกรัม (กิโลละ 60 บาท) เพื่อเป็นการอุดหนุนเกษตรกรในชุมชน และสร้างรายได้อย่างยั่งยืน และยังมีแผนที่จะอัปเกรดร้านตัวเองให้เป็น "ฮับ OTOP ชัยภูมิ" เพื่อเป็นช่องทางให้เพื่อนบ้านกลุ่มอื่นๆ กระจายสินค้า เช่น กระติบข้าว หวด และงานจักสาน ที่ขายทั้งหน้าร้านและบน TikTok Shop ผลักดันให้สินค้าในชุมชนโตไปด้วยกัน

 

“หัวใจของความยั่งยืนคือการ "สร้างงานที่บ้านเกิด" ปัจจุบันโรงงานมีพนักงาน 20 ชีวิต ที่เป็นคนในพื้นที่ทั้งหมด มีฟาร์มวัวควายของตัวเองกว่า 30 ตัว ที่นา 50 ไร่ เพื่อผลิตข้าวเหนียวนึ่งขายเอง และนำรำข้าวที่สีได้กลับไปเลี้ยงสัตว์ในฟาร์ม เพื่อเป็นระบบเศรษฐกิจหมุนเวียนที่ยั่งยืน”

 

การเติบโตของ OTOP ภาคอีสานที่ไปไกลกว่าตัวเลข

การเติบโตของ OTOP ภาคตะวันออกเฉียงเหนือบน TikTok Shop เป็นมากกว่าเรื่องของตัวเลขและรายได้ มันคือ เรื่องราวของการเปลี่ยนแปลงชีวิต ของการที่ภูมิปัญญาท้องถิ่นพบกับนวัตกรรม และของการที่ชุมชนรากหญ้าก้าวสู่เวทีโลก