ถอดสูตร “HARNN” แบรนด์สปาพันล้านจากไทยทำยังไงดังไปทั่วโลก

HARNN หรือ หาญ เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการสปาสัญชาติไทยที่โด่งดังมากว่า 26 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี ค.ศ.1999 (พ.ศ.2542) เชี่ยวชาญด้าน ผลิตภัณฑ์บอดี้แคร์ สกินแคร์ สปา และอโรม่า จากส่วนผสมธรรมชาติ ซึ่งในปัจจุบันแบรนด์โตก้าวกระโดด ภายหลัง บริษัท ธนจิรา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เข้าซื้อหุ้นทั้งหมดมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2018 (พ.ศ.2561) เสริมพอร์ตสินค้าไลฟ์สไตล์ กลายเป็นหนึ่งใน 4 แบรนด์ที่ทำรายได้หลักให้กับบริษัทร่วมกับ Pandora (แพนโดรา), Marimekko (มารีเมกโกะ), Cath kidston (แคท คิดสตัน) 

 

ซึ่งธนจิราได้ปรับทิศทางธุรกิจของ HARNN ครั้งใหญ่ในปี 2564 มุ่งสู่การเป็น Wellness & Hospitality ครบวงจร พร้อมพัฒนาโมเดลแฟรนไชส์ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อขยายการเติบโตอย่างยั่งยืนในระดับสากล

 

ปัจจุบัน HARNN ได้ขยายแบรนด์มากกว่า 10 ประเทศทั่วโลก ตามข้อมูลจากเว็บไซต์ของ HARNN อาทิ ไทย, จีน, สวิตเซอร์แลนด์, แอฟริกาใต้, เกาหลีใต้, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, มอริเชียส, นิวแคลิโดเนีย, สิงคโปร์, ไต้หวัน, เวียดนาม, ญี่ปุ่น, ซาอุดิอาระเบีย เป็นต้น ทั้งในรูปร้านค้าปลีก สปา และร่วมมือกับแบรนด์โรงแรมระดับ 5 และ 6 ดาว

 

HARNN ประสบความสำเร็จได้อย่างไร? 

โพสต์ทูเดย์ มีโอกาสได้ฟัง สัญชัย นิลทรงกลด ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจกลุ่ม HARNN Wellness & Hospitality & HARNN International เล่าในงานสัมมนา T-Beauty ความงามไทยพร้อมสู้ศึกตลาดโลกหรือยัง? ที่จัดขึ้นโดยหอการค้าไทย ว่า HARNN ก่อตั้งขึ้นประมาณ ปี 1999 ซึ่งเป็นช่วงที่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจและฟองสบู่แตก ผู้ก่อตั้งซึ่งก็คือคุณวุฒิชัย หาญพานิช ที่มีวิสัยทัศน์ที่ยอดเยี่ยมในการคาดการณ์เทรนด์ถัดไปหลังยุคเทคโนโลยี นั่นคือ เทรนด์สุขภาพ

 

HARNN เลือกที่จะชูความเป็นไทยโดยการหยิบยก น้ำมันรำข้าว มาเป็นหัวใจสำคัญของผลิตภัณฑ์ แทนการใช้น้ำมันที่เป็นที่รู้จักทั่วไป เช่น น้ำมันมะกอก โดยที่การเริ่มต้นธุรกิจมาจากความเข้าใจและศึกษาอย่างลึกซึ้ง เริ่มจากการเปิดโรงรถเพื่อกวนน้ำมันรำข้าวขึ้นมาเป็นสบู่ ผลิตภัณฑ์สบู่น้ำมันรำข้าวนี้ยังคงอยู่มานานกว่า 26 ปี และมียอดขายไปแล้วกว่า 10 ล้านก้อน นอกจากน้ำมันรำข้าวแล้ว จุดเด่นที่สำคัญของ HARNN คือเรื่องของกลิ่น ซึ่งมาจากการใช้น้ำมันหอมระเหยธรรมชาติจากภูมิปัญญาไทยมาผสมผสาน

 

 

ชูกลยุทธ์ 5C 

HARNN ไม่ได้ต้องการขายเพียงแค่สินค้า แต่ต้องการ มอบประสบการณ์ ด้วย การสร้างประสบการณ์นี้เชื่อมโยงกับจุดแข็ง 5C ที่แบรนด์ใช้ในการเติบโตสู่สากล

 

1. Creative Differentiation (ความแตกต่างเชิงสร้างสรรค์)

การสร้างสรรค์ที่แตกต่างและต้องยึดมั่นในคุณภาพคือหัวใจสำคัญของการแข่งขัน

• สินค้าต้องมีความแตกต่างเชิงสร้างสรรค์และมีคุณภาพจริง เช่น การนำวัตถุดิบไทยมาใช้ เช่น น้ำมันรำข้าว และน้ำมันหอมระเหยธรรมชาติจากภูมิปัญญาไทย โดยใช้ความรู้ในการผสมผสานกลิ่นให้กลายเป็นกลิ่น Signature ของแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร
• นำนวัตกรรมมาผสมผสานกับความเป็นธรรมชาติ เช่น การใช้เมล็ดข้าวมาบดเป็นสครับในสบู่เพื่อมอบประสบการณ์การผลัดผิว หรือการเสริมสารให้ความชุ่มชื้นอย่างไฮยาลูรอนในผลิตภัณฑ์
• เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น ให้ลูกค้าสามารถเบลนด์ (ผสม) essential oil ด้วยตนเองตามธาตุหรืออารมณ์ของตน ซึ่งทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกเบื่อและได้ประสบการณ์ที่แปลกใหม่เสมอ ทำให้กลับมาใช้ซ้ำ
• ผลิตภัณฑ์เรือธง (Flagship Product) และผลิตภัณฑ์เปิดใจ ควรมีผลิตภัณฑ์เรือธงที่มั่นใจในคุณภาพและผลักดันให้ติดตลาดก่อน แต่ในขณะเดียวกันก็ควรมี "ผลิตภัณฑ์เปิดใจ" ที่มีราคาที่สามารถหยิบจับได้ง่าย (เช่น Lip Treatment Oil ราคา 390 บาท) เพื่อให้ลูกค้าได้ลองใช้และรักในแบรนด์ก่อน ก่อนที่จะขยับไปซื้อสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น

 

2. Customer Centric (การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง)

หมายถึงการทำความเข้าใจและใส่ใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อให้พวกเขาเกิดการใช้ซ้ำต้องเข้าใจว่าลูกค้าของเราคือใคร และมีความต้องการอย่างไร เช่น ลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยว (Tourist) มักมองหาสินค้าที่ซื้อได้ง่าย นำขึ้นเครื่องได้ และเน้นความสวยงามของบรรจุภัณฑ์เพื่อเป็นของฝาก ส่วนลูกค้าท้องถิ่น (Local) จะมองเรื่องคุณค่า ความคุ้มค่า และปริมาณ (เช่น เริ่มทำขนาดรีฟิล)

 

นอกจากนี้ การออกแบบทรีตเมนต์ ออกแบบทรีตเมนต์ให้ตรงกับความต้องการเฉพาะจุด เช่น ในเมืองสกีที่มีอากาศหนาว ลูกค้าต้องการความอบอุ่น จึงใช้ Hotstone หรือ Herbal Compress หรือสำหรับคนยุคใหม่ที่มี Office Syndrome หรือชอบออกกำลังกาย อาจเน้นทรีตเมนต์ที่ผสมผสานระหว่างกายภาพบำบัด (physiotherapy) และความหรูหรา  การออกแบบพื้นที่ หากลูกค้าเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีเวลาน้อย อาจต้องเน้นการออกแบบพื้นที่สำหรับบริการที่รวดเร็ว เช่น นวดเท้า มากกว่าการสร้างห้องทรีตเมนต์ขนาดใหญ่

 

3. Consistency (ความสม่ำเสมอและมาตรฐาน)

ความสำเร็จในธุรกิจสปาและ Global Standard ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างระบบ คน และมาตรฐาน

• ระบบงาน (Guest Journey) ต้องมีระบบในการรับแขกที่ชัดเจน ตั้งแต่การต้อนรับ การเสิร์ฟน้ำ (เช่น ชาร้อนสำหรับแขกชาวจีน แม้ในวันที่อากาศร้อน) การทำฟอร์มกรอกข้อมูล (เพื่อความปลอดภัย เช่น การตรวจสอบการตั้งครรภ์)

• การควบคุมมาตรฐานพนักงาน ต้องควบคุมมาตรฐานการให้บริการของพนักงาน แม้ว่าพนักงานแต่ละคนจะนวดได้ไม่ "เป๊ะ ๆ 100%" แต่ต้องไปในทิศทางเดียวกัน ต้องมีการลงทุนกับคนและมีเทรนเนอร์หรือบุคคลหลักที่สามารถควบคุมมาตรฐานของเทรปิสต์ท่านอื่นได้

• ระบบการตรวจสอบและวัดผล ควรมีระบบในการตรวจสอบความพึงพอใจของแขก หลังจบการใช้บริการ เพื่อนำข้อเสนอแนะมาปรับปรุงธุรกิจให้ยั่งยืนขึ้น รวมถึงการควบคุมระบบการตวงและการใช้สินค้า (ไม่ให้ใช้มากเกินความจำเป็น)

• การมีระบบรีเทล ควบคู่ไปกับสปาจะช่วยให้คืนทุนได้เร็วขึ้น และสามารถสร้างรายได้ที่สูงกว่าสัดส่วนรีเทลของสปาทั่วไปมาก และรีเทลยังทำหน้าที่เป็นตัวนำที่ดึงลูกค้าให้เข้ามาสนใจแบรนด์ก่อนที่จะขายบริการสปาต่อไปได้

 

4. Communication (การสื่อสารที่ชัดเจนและจริงใจ)

• ความชัดเจนและการจดจำ แบรนด์ต้องตอกย้ำภาพลักษณ์ที่ชัดเจน (เช่น ดูแลสุขภาพและความเป็นไทย) ชื่อแบรนด์ที่ดีควรสั้น (ไม่ควรเกิน 2 หรือ 3 พยางค์) เพื่อให้ชาวต่างชาติเรียกและจดจำได้ง่าย 

• บรรจุภัณฑ์มีความสำคัญ ต้องไม่ทำให้อ่านยากหรือสลับซับซ้อน และควรมีความสม่ำเสมอ (consistency) ในการออกแบบ

• ความจริงใจ ต้องสื่อสารด้วยความจริงใจ ไม่ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่บิดเบือน (เช่น โปรโมชั่น 1 แถม 1 ที่ของแถมมีปริมาณน้อยมาก) ความจริงใจจะนำไปสู่การกลับมาใช้ซ้ำของลูกค้า

 

5. Community (การสร้างคุณค่าและใส่ใจสังคม)

• ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมการใช้บรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ (recycle grade)

• การสร้างคุณค่าทางจิตใจโดยการมีส่วนร่วมในการพัฒนาธุรกิจชุมชน เช่น การใช้ชาออร์แกนิคที่ปลูกในประเทศ (เช่น ชาใบหม่อนขาวที่กาญจนบุรี) ซึ่งได้รับการรับรองมาตรฐานสากล ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองมีส่วนร่วมในการดูแลชุมชนและสิ่งแวดล้อม

• การเล่าเรื่อง (Storytelling) นำสินค้าท้องถิ่นหรือวัฒนธรรมมาผสานในการบริการเพื่อเล่าเรื่องราว (story telling) ไม่ว่าจะเป็นขนม ชา น้ำมัน หรือแม้กระทั่งเครื่องนุ่งห่ม เช่น ผ้าไทย ซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าและความน่าสนใจให้กับแบรนด์

• การร่วมมือ (Collaboration) การร่วมมือกับแบรนด์อื่นที่มีความน่าเชื่อถือ  เพื่อสร้างความแปลกใหม่และความตื่นเต้น 

 

จะเห็นว่า กลยุทธ์ของ HARNN เป็นการผสมผสานระหว่างธุรกิจค้าปลีก (Retail) กับสปา (Spa)  โดยค้าปลีกมี 50 สาขา ส่วนธุรกิจสปา มีการเติบโตที่ดี จากเดิมมีเพียง 2-3 แห่ง ปัจจุบันขยายไปถึง 20 แห่งในหลายประเทศ รวมทั้งในเวียดนาม ญี่ปุ่น และซาอุดิอาระเบีย

 

สัญชัยย้ำว่า ผลิตภัณฑ์ไทยที่ดีสามารถสู้ทั่วโลกได้ แต่ความสำเร็จนี้ต้องมาจากความมั่นใจในคุณภาพสินค้า ความแตกต่าง และการสื่อสารอย่างจริงใจและชัดเจน