PAÑPURI ก้าวสู่โกลบอลแบรนด์ ขยาย 50 สาขา ปักธงสิงคโปร์ศูนย์กลาง

ทุกครั้งที่ก้าวผ่านหน้าร้านปัญญ์ปุริ (PAÑPURI) กลิ่นของเครื่องหอมมักลอยมาแตะที่ปลายจมูก ราวกับว่าเรากำลังอยู่ในร้านสปาหรูแห่งหนึ่ง ความหอมที่ซ่อนอยู่ในอากาศไม่ใช่แค่กลิ่น แต่เป็นลายเซ็นที่ทำให้ผู้คนหลงใหล และดึงพวกเขาเข้าสู่โลกของปัญญ์ปุริโดยไม่รู้ตัว

 

นี่คืออัตลักษณ์ของแบรนด์เครื่องหอมสัญชาติไทยที่พยายามสร้างขึ้นมาตั้งแต่เมื่อครั้งเริ่มก่อตั้งแบรนด์ในปี 2546 ซึ่งเกิดจากแรงบันดาลใจของ วรวิทย์ ศิริพากย์ หรือ คุณปุ๋ย

ก่อนสร้างแบรนด์ เขาคือคนไทยที่ใช้ชีวิตในมหานครนิวยอร์ก เมืองที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและจังหวะชีวิตที่เร่งรีบ ช่วงเวลาที่เขาทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านธุรกิจ วันหนึ่ง ๆ ใช้เวลาในออฟฟิศยาวนานกว่า 12 ชั่วโมง ความเหนื่อยล้าทำให้เขามีวิธีคลายเครียดเล็ก ๆ น้อย ๆ นั่นคือการเดินเข้าไปร้านเครื่องสำอาง แล้วเลือกโลชั่นหรือบอดี้ออยล์ที่มีกลิ่นหอมติดไม้ติดมือกลับมาเสมอ ความสุขจากกลิ่น ทำหน้าที่เยียวยา และเป็นรางวัลหลังวันที่ทำงานมาอย่างหนักหน่วง และนี่กลายเป็น

 

ประกายไฟในใจ ทำให้เขาเริ่มถามตัวเองว่า “เหตุใดประเทศไทยซึ่งอุดมไปด้วยสมุนไพรและภูมิปัญญาโบราณ ถึงไม่เคยมีแบรนด์หรูที่ยืนเคียงบ่าเคียงไหล่กับแบรนด์ต่างชาติในตลาดโลกได้?”

 

จึงได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์เครื่องหอมสัญชาติไทยที่ชื่อว่า

“ปัญญ์ปุริ  (PAÑPURI)” 

 

จุดเด่นของ ปัญญ์ปุริ นอกจากตัวสินค้าที่เป็น Luxury Thai Spa & Fragrance ไม่ว่าจะเป็นน้ำหอมหรือบอดี้ออยล์ คือการขาย “ประสบการณ์” ที่ผสานความหรูหราเข้ากับอารมณ์ (Emotional Buying) ผ่านกลิ่นหอมที่คัดสรรอย่างพิถีพิถัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่งดงามประณีต และการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่มีเอกลักษณ์

 

การสร้างแบรนด์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้คน เหมือนที่ผู้ก่อตั้งแบรนด์เคยเล่าว่า เคยเห็นแบรนด์ยุโรปหรืออเมริกาปรับราคาขึ้นทุกปี แต่ลูกค้าก็ยังยอมต่อแถวซื้อไม่ขาดสาย เพราะแบรนด์เหล่านั้นทำให้ผู้คนรู้สึกว่าได้ครอบครองบางสิ่งที่ “พิเศษ”

อ่านเรื่องราวที่มาของ ปัญญ์ปุริ เพิ่มเติม บริหารธุรกิจฉบับ PAÑPURI สร้างแบรนด์ลักชัวรียอดขายพันล้าน

 

ขยายรากฐานสู่การเป็น Global Wellness Brand 

กว่าสองทศวรรษที่แล้ว ปัญญ์ปุริ เริ่มต้นจากความฝันเล็ก ๆ ของคนไทยที่อยากสร้างแบรนด์เครื่องหอมและผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพในระดับ Luxury ให้ยืนเคียงบ่าเคียงไหล่กับแบรนด์ระดับโลก 

 

วันนี้ความฝันนั้นได้พัฒนาเป็นเส้นทางที่ไกลกว่าที่ใครคาดคิด กลายเป็นแบรนด์ที่คนต่างชาติรู้จัก และกำลังขยายรากฐานสู่การเป็น Global Wellness Brand อย่างเต็มตัว

 

เปิดประตู่สู่บ้านหลังที่ 2 ในญี่ปุ่น 

โดยเฉพาะปลายปี 2567  เมื่อโคเซ่ คอร์ปอเรชั่น (KOSÉ Corporation) ยักษ์ใหญ่ด้านความงามจากญี่ปุ่นเข้ามาซื้อหุ้นในปัญญ์ปุริ การจับมือครั้งนี้ไม่เพียงแต่ช่วยเร่งสปีดการเติบโตในตลาดต่างประเทศ แต่ยังเปิดประตูสู่ “บ้านหลังที่สอง” อย่างญี่ปุ่นได้อย่างรวดเร็ว เพราะโคเซ่มีเครือข่ายธุรกิจและความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศ 

 

ณ งานอีเว้นต์เปิดตัว Bolt+ อุปกรณ์รับชำระเงินขนาดพกพารูปแบบใหม่ พัฒนาโดย Beam สตาร์ทอัปฟินเทคสัญชาติไทย “โพสต์ทูเดย์” มีโอกาสได้พบกับ คุณปราโมทย์ เดชะบุญศิริพานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปุริ จำกัด ผู้ร่วมบริหารแบรนด์ปัญญ์ปุริร่วมกับคุณปุ๋ยมาตั้งแต่ปี 2561

 

คุณปราโมทย์ ได้เล่าถึงแบรนด์ รวมถึง Next Step ต่อไปที่ปัญญ์ปุริจะก้าวสู่ Global Wellness Brand และหลังสิ้นสุดงานอีเว้นต์ โพสต์ทูเดย์ ยังได้พูดคุยกับคุณปราโมทย์ เพิ่มเติมถึงเรื่องราวของแบรนด์ 

 

ซึ่งคุณปราโมทย์ เล่าว่า เข้ามามีบทบาททำงานร่วมกับแบรนด์เมื่อปี 2561 พร้อม Private Equity ที่ภายหลังได้ Exit ไป แต่เขายังคงเดินหน้าต่อกับทีมบริหารชุดเดิม ซึ่งยอมรับว่าถือว่าโชคดีที่ได้เข้ามาร่วมงานกับปัญญ์ปุริ และเข้ามาในช่วงที่กำลังเติบโต ในอุตสาหกรรมความงาม และสิ่งที่เราคิดอยู่เสมอคือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ไทยแตกต่างและมีเอกลักษณ์ พร้อมพาแบรนด์ก้าวเข้าสู่เส้นทางใหม่ ปัจจุบันพันธมิตรที่แข็งแกร่งจากทางญี่ปุ่น ได้เข้ามาช่วยขยายตลาดต่างประเทศเร็วขึ้น และจะผลักดันให้ปัญญ์ปุริยืนในฐานะโกลบอลแบรนด์ 

“สามเหลี่ยมแห่งความสัตย์จริง” กลยุทธ์สร้างแบรนด์ 

คุณปราโมทย์ ยังได้แชร์ให้ฟังว่า หัวใจของกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ปัญญ์ปุริ เรียกว่า “สามเหลี่ยมแห่งความสัตย์จริง” ซึ่งประกอบไปด้วย 

1. Product & Service กำหนดให้ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์และบริการคืออะไร
2. Store เปลี่ยนมุมมองร้านค้า จากแค่ “จุดขาย” เป็น “จุดประสบการณ์”
3. Experience และ Communication กับลูกค้า เวลาเขามาที่ร้าน สิ่งที่เราโฟกัสมากคือการทำให้ทุกขั้นตอนราบรื่นที่สุด

 

"ก่อนหน้านี้ เราเคยมีปัญหาลูกค้าต้องรอตรงเคาน์เตอร์ชำระเงิน เราจึงเริ่มวัดเวลาในการจ่ายเงินเป็นวินาที จากเดิม 60 วินาที ลดลงเหลือ 30 วินาที และตอนนี้เราพยายามทำให้ได้ภายใน 15 วินาที แม้ว่ายังไม่ถึงเป้า แต่เรากำลังปรับปรุงและวัด Benchmark อย่างต่อเนื่อง"

 

ความหรูหรา ต้องเร็วและเรียบง่าย

คุณปราโมทย์ เล่าต่อว่า ในมุม Luxury สิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบที่สุดคือ Waiting time เราพบว่าลูกค้าอาจรู้สึกว่ารอนานเป็น 5 นาที แต่จริงๆ อาจแค่ 1 นาที การลดเวลารอและทำให้เขาได้รับบริการเกินความคาดหวัง เป็นสิ่งที่ทำให้ประสบการณ์ Luxury แตกต่าง ดังนั้น Customer Journey สำหรับเราคือ ต้องทำให้ลูกค้าอยากอยู่ในร้านนาน แต่เมื่อเขาพร้อมจะไป ก็สามารถเช็คเอาท์ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ติดขัด

เลือกเส้นทางที่ไม่เหมือนใครมาตั้งแต่เริ่ม 

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์มีความแตกต่างที่ทำให้แบรนด์ยืนได้คือ การเลือกเส้นทางที่ไม่เหมือนใคร ตัวอย่างเช่นการเปิดตัว Perfume Oil เมื่อสองปีก่อน แทนที่จะลงสนามแข่งในตลาดน้ำหอมสเปรย์หรือสกินแคร์ที่เต็มไปด้วยคู่แข่ง ปัญญ์ปุริเลือกกลับไปหาจุดแข็งของตน ความเชี่ยวชาญด้านกลิ่นและการสร้างประสบการณ์ ผลลัพธ์คือ Perfume Oil กลายเป็นสินค้าที่เติบโตเร็วที่สุดของแบรนด์ และกำลังกลายเป็นผู้นำในเทรนด์ใหม่ของตลาดนี้ ซึ่งภายหลังเริ่มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ 

 

กลุ่มผลิตภัณฑ์เองก็ขยายตัวครบ 5 หมวดหลัก ตั้งแต่น้ำหอม (Fine Fragrance) บอดี้ สกินแคร์ เครื่องหอมในบ้าน ไปจนถึงบริการ Wellness ที่ตอบโจทย์คนเมืองรุ่นใหม่ภายใต้แนวคิด “The Art of Slowness” 

 

ไม่พึ่งพาแค่ลูกค้าต่างชาติ แต่ขยายกว้างขึ้น

แน่นอนว่าเส้นทางนี้ไม่เคยราบรื่น คุณปราโมทย์เล่าว่า ปี 2561 จนถึงปัจจุบัน ปัญญ์ปุริเผชิญทั้งการวางกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ และการจัดการเงินลงทุนในเวลาเดียวกัน โควิด-19 คือบททดสอบใหญ่ที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับภาพลักษณ์และรีเฟรชตัวเองใหม่ แต่สิ่งเหล่านั้นกลับกลายเป็นการเสริมสร้างความแข็งแกร่ง และทำให้แบรนด์ยืนหยัดด้วยความเป็น Luxury ที่ทันสมัยยิ่งขึ้น

หลังโควิดพฤติกรรมการซื้อของเปลี่ยนไป ผู้คนไม่ได้เดินเข้าร้านเพื่อแค่ซื้อ แต่เพื่อสัมผัสประสบการณ์ ดังนั้นการออกแบบร้านของปัญญ์ปุริจึงถูกยกระดับขึ้น แต่ละสาขาจะเน้นสร้างบรรยากาศความแตกต่าง 

 

ปัจจุบัน ปัญญ์ปุริมีอายุ 23 ปีแล้ว เราจะไม่พึ่งพาลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอีกต่อไป จากเดิมที่ 80–90% คือชาวต่างชาติ วันนี้สัดส่วนกระจายกว้างขึ้น ทั้งไทย ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฮ่องกง ล่าสุดเพิ่งเปิดที่สิงคโปร์ และมองตลาดตะวันออกกลาง รวมถึงเอเชียในวงกว้าง

 

เขายอมรับว่าปีนี้กลุ่มลูกค้าจีนอาจลดลงบ้างมาตั้งแต่ต้นปี  แต่เป็นผลกระทบระยะสั้น หวังว่าจะฟื้นตัวดี โดยลูกค้าจากไทย ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฮ่องกง และสิงคโปร์ยังเติบโตดี อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต้องมีบาล๊านซ์ของกลุ่มลูกค้า ไม่พึ่งพากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเพียงอย่างเดียว อาจจะมองไปที่ตลาดใหม่ ๆ ทั้งเอเชีย ตะวันออกกลาง จะกลายเป็นฐานหลักในการขับเคลื่อนแบรนด์

 

เร่งขยาย 50 สาขาใน 5 ปี 

ส่วนเส้นทางสู่การเป็น Global Brand ปัญญ์ปุริเดินหน้าขยายตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง ปัจจุบันมีสาขาในสิงคโปร์ ฮ่องกง และญี่ปุ่น พร้อมแผนเร่งเปิดเพิ่มอีก 40–50 สาขาภายใน 4–5 ปีข้างหน้า เพื่อขยายการเข้าถึงลูกค้าในตลาดสำคัญทั่วเอเชีย โดยมองการพัฒนาหลายรูปแบบเช่น Experience Store และ Sensorial Boutique รวมถึงแฟลกชิปสโตร์ในตลาดหลัก เพื่อยกระดับการรับรู้ของแบรนด์ในระดับนานาชาติ

 

ทั้งนี้ตลาดจีนและฮ่องกงยังคงเติบโตดี ขณะที่ญี่ปุ่นจะเป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญ โดยร่วมมือกับโคเซ่ ขยายจาก 3–4 จุดขายในปัจจุบัน เพิ่มอีก 3–4 สาขาภายในปี 2569 นอกจากนี้

 

Set up ขยายตลาด-ปักธงสิงคโปร์เป็น Regional Hub

ปัจจุบันสัดส่วนของธุรกิจของปัญญ์ปุริประกอบไปด้วย ธุรกิจรีเทล 85% ธุรกิจบริการ 15% โดยธุรกิจ รีเทลมีสัดส่วน ผลิตภัณฑ์น้ำหอม (Fine Fragrances) ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า รวมกันกว่า 70% และเครื่องหอมในบ้าน 30% สำหรับธุรกิจบริการสปา และเวลเนสทั้งหมด 4 สถานนำเสนอบริการระดับตลาดลักส์ชัวรี่ได้แก่ ปัญญ์ปุริ เวลเนส เกษร ทาวเวอร์, ปัญญ์ปุริ ออร์แกนิค สปา โรงแรม Park Hyatt Bangkok, ปัญญ์ปุริ เวลเนส ฮาร์เบอร์โรงแรม Andaz Pattya Jomtien Beach และปัญญ์ปุริ ออร์แกนิค สปา ปีนัง

 

ปี 2567 บริษัท ปุริ จำกัด สร้างรายได้กว่า 1,100 ล้านบาท ในปี 2568 ปิดไตรมาสแรกด้วยยอดขาย 297 ล้านบาท เติบโตกว่า 20% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2567 และกวาดรายได้ครึ่งปีแรกด้วยยอดขาย 521 ล้านบาท เติบโตกว่า 6%

 

แม้ว่ารายได้เติบโต แต่สำหรับผู้บริหาร คำตอบยังเรียบง่ายว่า “งานยังไม่เสร็จ” เพราะนี่เป็นเพียงการเริ่มต้นของการเดินทางสู่การเป็นแบรนด์ไทยที่ยืนอยู่แถวหน้าของโลก

 

"ตอนนี้อยู่ในช่วงเราเตรียมตัวขยายต่างประเทศ Set up หลาย ๆ อย่าง รวมถึงพึ่งมีสาขาที่สิงคโปร์ จะมี Regional Office เพื่อโฟกัสในการขยายสู่ตลาดโลก"

 

คุณปราโมทย์ เผยว่า สิงคโปร์ถูกวางให้เป็น Regional Hub สำหรับบริหารจัดการระดับภูมิภาค โดยให้เหตุผลว่า เพราะสิงคโปร์มีศักยภาพ และใกล้หลาย ๆ ประเทศ จุดสำคัญคือเรามีผู้บริหารที่อยู่ในระดับภูมิภาค สิงคโปร์ก็มีทาเล้นท์ มีทีมงานที่พร้อม จะกลายเป็น Regional Hub ทำงานกับฝั่งกรุงเทพฯ นี่คือสิ่งที่มองภาพใหญ่ไว้ และในปีหน้าเตรียมขยายสาขาอีกมาก 

 

เพราะเป้าหมายสูงสุดของปัญญ์ปุริ ไม่ใช่เพียงการเป็นแบรนด์ที่ดังในเมืองไทย แต่คือการก้าวสู่การเป็น Global Brand ที่ทำให้คนทั่วโลกหลงใหลใน “กลิ่นหอมแบบไทย” และประสบการณ์ที่เชื่อมโยงทั้งกาย ใจ และจิตวิญญาณอย่างแท้จริง ทั้งหมดนี้สะท้อน Perception ของแบรนด์ ที่อยากเป็นมากกว่าเครื่องหอม แต่คือ “เพื่อนคู่คิดด้านสุขภาพองค์รวม” ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการดูแลร่างกาย การเยียวยาจิตใจ หรือการสร้างแรงบันดาลใจให้ใช้ชีวิตอย่างเต็มศักยภา

 

SME ต้องมีความชัดในตัวตน

สุดท้ายแล้ว คุณปราโมทย์สรุปว่า สิ่งสำคัญของ SME คือความชัดเจนในตัวตน รู้ว่าจุดแข็งของตัวเองอยู่ตรงไหน แล้วนำเสนอออกมาให้ผู้บริโภครับรู้อย่างชัดเจน เขาเชื่อว่าถ้าเรารู้จักตัวเองและตลาด เราสามารถเติบโตและก้าวสู่เวทีโลกได้อย่างมั่นใจ และอยากฝากกำลังใจถึงผู้ประกอบการ SME ทุกคนว่า 

 

“ถ้าเรามีความชัดเจนในตัวตนและสร้างความแตกต่าง สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราเป็นที่จดจำของผู้บริโภคได้อย่างแน่นอน”

 

 

 

 

ที่มาภาพ : PAÑPURI , PRACHACHAT ESG FORUM 2025 The TURNING POINT #ตีแตก sustainability”

Source : https://sgpgrid.com/company-details/panpuri-singapore-pte-ltd-ID0000