ตราเด็กสมบูรณ์ การตลาดเอาใจ Gen Z เมื่อซีอิ๊วขาวไม่ได้อยู่แค่ในขวด
ท็อป-วสุพล ทายาทรุ่นสาม 'ตราด็กสมบูรณ์' พลิกเกมการตลาดเอาใจ Gen Z จาก 'ขวดซีอิ๊ว สู่ซองซีอิ๊ว' ขายบนออนไลน์ ทดลองตลาดให้เป็นมากกว่าเครื่องปรุงในครัว
เมื่อพูดถึงเครื่องปรุงอาหารในครัวคนไทย หลายคนต้องรู้จักซีอิ๊วที่มีภาพโลโก้เด็กอ้วนนั่งกอดขวด ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์เครื่องปรุงรสและซอส 'ตราเด็กสมบูรณ์' ที่อยู่คู่ตลาดมาไม่น้อยกว่า 80 ปีแล้ว ภายใต้บริษัท หยั่นหว่อหยุ่น จำกัด
แม้แบรนด์จะมีประวัติยาวนาน มาถึงวันนี้ เด็กสมบูรณ์ ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่น 3 อย่าง ท็อป-วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ ที่เข้ามารับไม้ต่อจาก สมหวัง ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ คุณพ่อของเขา
ต้องบอกว่าท็อป วสุพล เข้ามาดูแลเรื่องภาพลักษณ์ การตลาดของแบรนด์หลังเรียนจบ จึงไม่แปลกที่ในช่วงไม่กี่ปีมานี้จะเห็นภาพแบรนด์เด็กสมบูรณ์ดูสดใสมากขึ้น โดยเฉพาะการทำคอนเทนต์สนุก ๆ ฉบับ Gen Z ผ่านช่องทางเฟซบุ๊กและ Tiktok ที่ท็อปออกหน้าและลงมือด้วยตนเอง
พาแบรนด์เก่าแก่ 80 ปีสู่ยุคดิจิทัล
ท็อป วสุพล ได้เปิดเผยถึงกลยุทธ์การตลาดตราเด็กสมบูรณ์ ว่า เขาได้สร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ โดยริเริ่ม 2 ช่อง TikTok ที่มีวัตถุประสงค์ต่างกันอย่างชัดเจน คือ ช่อง 'Deksomboon official' เน้นข่าวสารบริษัทและผลิตภัณฑ์เป็นหลัก โดยกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะชื่นชอบผลิตภัณฑ์มากกว่า อีกช่องคือ 'Top Vasupon' มีการแซมคาแรคเตอร์ความเป็นตัวของท็อปเข้าไปด้วย โดยกลุ่มเป้าหมายจะชื่นชอบในความเป็นตัวท็อป
ก้าวสู่อีคอมเมิร์ซ จากยอดขายหลักหมื่นสู่หลักล้าน
ไม่เพียงเท่านั้น เขายังเห็นว่า โลกอีคอมเมิร์ซหรือโลกออนไลน์ เป็นตลาดใหญ่มาก พร้อมกับเกิดคำถามขึ้นมาว่า ‘จะทำยังไงให้สินค้าที่ดูธรรมดาอย่างอิ๊วขาว ขวดหนักๆ แบบนี้ มียอดขายออนไลน์ได้จริง?’
“เพราะตอนเริ่มแรก ยอดขายออนไลน์ของผมยังอยู่แค่หลักหมื่นต่อเดือน พฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็ยังคงซื้อออฟไลน์ ผ่านโมเดิร์นเทรดหรือร้านค้าทั่วไป แทบไม่มีใครกดสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เลย จะมีก็เพียงออเดอร์ที่เข้ามาทาง Line@ เท่านั้น Shopee หรือ Lazada ยังไม่ได้เติบโตขนาดนี้”
เขาเล่าต่อว่า ช่วงแรกที่ทำออนไลน์ สิ่งที่โฟกัสคือการสร้าง Awareness ให้คนรู้จักแบรนด์ ขณะเดียวกันก็วางระบบรองรับการขายไปพร้อมกัน ตอนนั้นเขายังไม่ออกหน้าด้วยตัวเอง แต่ใช้ทีมงานบริษัทช่วยทำคอนเทนต์ และเขาคอยอยู่เบื้องหลัง กำกับสคริปต์และดูแลการตัดต่อวิดีโอทั้งหมด
แต่เหตุผลที่ในที่สุดต้องออกหน้าด้วยตัวเอง ก็เพราะทีมงานที่ปั้นขึ้นมา แม้จะมีผู้ติดตามจำนวนหนึ่งแล้ว แต่สุดท้ายก็ลาออก ต้องเสียเวลาเริ่มต้นใหม่เรื่อยๆ ซึ่งไม่มั่นคงทั้งต่อองค์กร แรงที่ทุ่มลงไป และต้นทุนที่เสียไป
“ผมเลยคิดว่า ต้องหาคนสักคนที่จะอยู่กับองค์กรไปตลอดชีวิต มองไปมองมา ก็พบว่ามีแค่ ‘ตัวเอง’ นี่แหละที่จะไม่ลาออกไปไหน สุดท้ายเลยตัดสินใจออกหน้าด้วยตัวเอง”
คิดนอกกรอบทำซีอิ๊วซองแบบเม็ด
เขาเล่าต่อสู่การขยับตัวสู่อีคอมเมิร์ซว่าช่วงแรกเจอปัญหาใหญ่เพราะตอนนั้นยังใช้ ขวดแก้ว ส่งสินค้า พอส่งไปถึงลูกค้า ถึงจะแพ็กดีแค่ไหน ขวดก็แตกกลับมาอยู่ดี สมมติเดือนนั้นยอดขายได้ 50,000 บาท สุดท้ายกลายเป็นของเสียหาย คืนกลับมาถึง 30,000 บาท ขาดทุนเละ ก็เลยคิดหาทางแก้ไข พัฒนาแพ็กเกจจิ้ง เปลี่ยนจากขวดแก้วมาเป็น ขวด PET เพื่อลดปัญหา แต่ก็ยังมีแตกอยู่บ้าง เลยคิดต่อว่า ต้องหาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ เบา ทนทาน และใช้แทนซีอิ๊วได้จริง จนกลายมาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดที่เราเพิ่งปล่อยออกมา ‘ซีอิ๊วในซอง’
“ผลลัพธ์คือ ขายออนไลน์ดีมาก โดยเฉพาะในต่างประเทศ เพราะในตลาดต่างประเทศ ซีอิ๊วจากไทยมีดีมานด์สูงมาก ลองคิดดูครับ ซีอิ๊วขาวที่บ้านเราอาจขายขวดละ 50 บาท แต่พอไปอยู่อเมริกาหรืออังกฤษ ราคาสูงขึ้นหลายเท่า แถมยังมีต้นทุนโลจิสติกส์บวกเข้าไปอีก บางครั้งกว่าของจากไทยจะเดินทางไปถึง ใช้เวลาส่ง 3 เดือนเต็ม กว่าจะขึ้นชั้นวางสินค้าได้ เพราะแบบนี้ ซีอิ๊วในซองที่น้ำหนักเบาและสะดวก จึงกลายเป็นคำตอบที่ตรงจุดสำหรับตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะในต่างประเทศ”
พอเราพัฒนาสินค้าใหม่เป็น ซีอิ๊วในรูปแบบเม็ด-ซอง ก็ทำให้ส่งตรงถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น เพราะไม่ต้องขนส่งน้ำที่มีน้ำหนักเยอะอีกแล้ว ข้างในยังคงรสชาติ ความเข้มข้น และการใช้งานเหมือนเดิมทุกอย่าง ถือเป็นแนวคิดที่ช่วยแก้ Pain Point ได้ดีมาก และทันทีที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ยอดขายก็เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จากเดิมที่ขายออนไลน์ได้เพียง เดือนละ 50,000 บาท ปัจจุบันยอดขายเฉลี่ยอยู่ที่ ประมาณ 2 ล้านบาทต่อเดือน
แน่นอนว่าซองซีอิ๊วถือเป็น Top Seller ในตอนนี้ แต่ก็มีสินค้าอื่น ๆ ที่ช่วยหนุนยอด โดยเฉพาะกลุ่ม Healthy Product ที่กำลังมาแรงเพราะกระแสรักสุขภาพ ยิ่งทำให้แบรนด์เติบโตได้ต่อเนื่อง
แม้จะเปิดตลาดใหม่ทางออนไลน์ แต่กลุ่มลูกค้าเดิมก็ยังคงอยู่ ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยน มาอยู่บนออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ นี่จึงกลายเป็น กลยุทธ์สำคัญในการขยายตลาด ของแบรนด์ และสร้างการเติบโตครั้งใหญ่ จาก 50,000 ไปสู่ 2 ล้านบาทต่อเดือน
ทายาทรุ่น 3 กับการสร้างจุดยืนที่ต่างจากรุ่นก่อน
ในฐานะทายาทรุ่นที่ 3 ของแบรนด์ที่มีอายุเกือบ 80 ปี คำถามที่ตามมาคือ เขาสร้าง จุดยืนที่แตกต่าง จากรุ่นก่อน ๆ อย่างไร?
ท็อป เล่าว่า ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจจะกลับมาทำธุรกิจครอบครัวเลย เพราะตอนนั้นเรียนอยู่ที่อเมริกา พอเรียนจบก็คุยกับคุณพ่อ แล้วก็มีปากเสียงกันเรื่องผลประโยชน์
“ผมขอเงินเดือนตามที่คิดว่าเหมาะสม แต่คุณพ่อถามตรง ๆ ว่า ทำไมต้องให้? สิ่งที่ท่านแนะนำคือ ไปสมัครงานข้างนอกก่อน เช็กดูว่าตัวเองมีมูลค่าเท่าไหร่ในตลาดแรงงาน แล้วเอาหลักฐานกลับมาคุยกัน”
เขาเล่าต่อว่า หลังเรียนจบจากซานฟรานซิสโก ก็ไปสมัครงานข้างนอก ได้ข้อเสนอพร้อมสัญญาจ้างงานจริง ๆ จึงเอาเอกสารนั้นกลับมาให้คุณพ่อดู แล้วนั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ได้กลับมาทำงานในองค์กรครอบครัว
ณ Day one ที่เข้ามาทีม Marketing ตอนนั้นมีเพียง 3–4 คน จึงเริ่มจากการ สร้างทีม เพราะเชื่อว่าความสำเร็จใด ๆ ต้องอาศัยทรัพยากรที่พร้อม เปรียบเหมือนจะสร้างพีระมิด แต่มีคนงานแค่ 3–4 คน ก็ไม่มีทางสำเร็จได้ จึงเริ่ม Recruit ทีมงานใหม่ทั้งด้าน Operation และ Marketing
"ทุกครั้งที่สัมภาษณ์ ผมมักจะถามทิ้งท้ายว่า 'ทำไมถึงอยากมาทำงานที่เด็กสมบูรณ์?’ หลายคนตอบว่า ‘เพราะคุณแม่ใช้มาตั้งแต่เด็ก’ หรือ ‘อาม่ากินมาตั้งแต่เล็ก’ ซึ่งทำให้ผมฉุกคิดว่า นี่คือเสียงจากผู้บริโภคที่อยู่กับเรามานาน แต่เรากลับไม่เคยส่ง Message อะไรใหม่ ๆ กลับไปหาพวกเขาเลย ผมจึงเห็นชัดว่า ถึงเวลาที่แบรนด์ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคใหม่แล้ว”
ความท้าทายคือทุกคนบอกว่ารุ่น 3 จะทำเจ๊ง
ท็อป บอกว่า สิ่งที่ทำให้คิดหนักก็คือ คำพูดที่ได้ยินบ่อย ๆ ว่า ‘รุ่นที่หนึ่งสร้าง รุ่นที่สองเสริม รุ่นที่สามเจ๊ง’
ตอนแรกก็แอบกังวล แต่สุดท้ายผมมองว่านี่คือ Challenge ไม่ใช่แรงกดดัน ผมตั้งใจว่าจะต้องทำให้ตระกูลเราเป็นข้อยกเว้นให้ได้จากจุดนั้น เราเลยเริ่มปรับแนวทาง พัฒนา Message ของแบรนด์ใหม่ และเดินหน้าเข้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้น
เด็กสมบูรณ์ไม่ได้รีแบรนด์ใหม่ ทุกอย่างเหมือนเดิม
ท็อปย้ำว่า หลายคนอาจจะคิดว่าเด็กสมบูรณ์รีแบรนด์เปลี่ยนโลโก้ใหม่ จริง ๆ แล้วไม่ใช่ โลโก้บนขวดที่ทุกคนเห็นก็ยังเป็นโลโก้เดิม สิ่งที่พยายามทำมันไม่ใช่การรีแบรนด์ แต่เป็นการสร้างมุมมองใหม่ ให้กับแบรนด์มากกว่า
“สิ่งที่ผมคิดคือ เราไม่เคยเห็นเลยว่า ‘เด็กสมบูรณ์’ ในขวด ถ้าออกมาเป็นคนจริง ๆ จะเป็นยังไง นี่เลยเป็นที่มาของโปรเจกต์พรีเซ็นเตอร์ คนแรกในปีที่ผ่านมา ผมมองมันเหมือนเวลาเราอ่านการ์ตูนแล้วมีคนเอามาทำเป็นหนัง เลือกนักแสดงจริงมาเล่น ผมก็เลยคิดว่า ถ้าเด็กสมบูรณ์ออกมาอยู่ในโลกจริง ใครจะเหมาะสมที่สุดที่จะเป็นตัวแทน นั่นเลยเป็นเหตุผลที่เลือกพรีเซ็นเตอร์ทั้งวัยเด็กและวัยรุ่น ผมค่อนข้างชอบคิดอะไรที่นอกกรอบหน่อยครับ แต่ก็ยึดจากจุดแข็งที่มีมาอยู่แล้ว คือแบรนด์เด็กสมบูรณ์ที่คนไทยรู้จักกันดี มีแฟนคลับตั้งแต่รุ่นอาม่าไปจนถึงเด็กรุ่นใหม่ ๆ ผมเลยอยากทำให้ภาพนี้มันมีชีวิต ขึ้นมา ผ่านคนจริง ๆ ”
ส่วนเรื่อง Content ก็เป็นอีกหัวใจสำคัญ ท็อปบอกว่า มีทีม Content Creator ของตัวเองในบริษัท ทำกันแบบ In-house เลย โดยตัวเองจะเป็นคนโยน Key Idea ว่าอยากได้ทิศทางประมาณไหน ส่วนเรื่อง Script ส่วนใหญ่จะด้นสดมากกว่า เพราะเป็นคนพูดเรื่อย ๆ อยู่แล้ว บางทีพูดชัด บางทีแกล้งพูดติดสำเนียงจีน ๆ บ้าง เพื่อให้ดูสนุกและเป็นธรรมชาติ สิ่งสำคัญที่สุดคือ อยากให้ Content ทุกชิ้นสะท้อนความเป็นตัวเอง และในขณะเดียวกันก็เชื่อมโยงกับคาแรกเตอร์ของแบรนด์ที่อยู่กับคนไทยมานาน
หลายคนอาจสงสัยว่า อะไรคือสิ่งที่ทำให้ เด็กสมบูรณ์ปังขึ้นมาบนโลกออนไลน์ ท็อปมองว่า เริ่มจากวันที่ 'เด็กสมบูรณ์เริ่มพูดได้' เพราะ ก่อนหน้านี้ยังไม่เคยสื่อสารผ่านวิดีโอมากนัก สิ่งที่ทำมีแค่โพสต์ Facebook หรือ YouTube รีวิวเมนูอาหารธรรมดา ๆ แต่สิ่งที่พยายามเติมเข้าไปคือทำยังไงให้การทำอาหารมันสนุกขึ้น ดูน่าสนใจขึ้น ถึงแม้บางเมนูไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคนจะกินได้หรือเปล่า แต่สิ่งสำคัญคือมันแชร์ต่อได้ และคนรุ่นใหม่รู้สึกอินกับมัน
“อีกอย่างที่ผมตั้งใจทำคือการดึงความหลากหลายของสินค้า มาเล่าให้คนเห็น แต่ก่อนหลายคนคิดว่าบ้านผมทำแค่ซีอิ๊วขาวอย่างเดียว แต่จริง ๆ แล้วเรามีเกือบทุกอย่าง ตั้งแต่น้ำจิ้มซีฟู้ด ซอสพริก น้ำจิ้มสุกกี้ น้ำจิ้มไก่ เยอะมาก เวลาเล่าออกไป คนก็จะว้าว อ้าว! เด็กสมบูรณ์มีซอสนี้ด้วยเหรอ เพิ่งรู้นะเนี่ย' อันนี้แหละคือพลังของ Content”
นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการทดสอบตลาด
มาถึงเรื่องไอเดียการมิกซ์สินค้ากับของกินต่าง ๆ เขาเล่าด้วยว่าหลายคนสงสัยว่ามาจากทีม Creative หรือเขาคิดเอง
“จริง ๆ ต้องบอกว่าผมเป็นคนชอบกิน ชอบลองอะไรใหม่ ๆ อยู่แล้ว อย่างล่าสุดไปเวียดนามแล้วเจอกาแฟเกลือ ก็เลยลองเอาซีอิ๊วของเราไปแทนเกลือ ดูสิว่าจะเข้ากันไหม ปรากฏว่าเวิร์ก กลายเป็นอีกหนึ่ง Experience ใหม่ที่อยากเล่าให้คนอื่นได้ลอง จริง ๆ ทุกไอเดียของผมมี Objective เดียวเลย คืออยากให้คนมองซีอิ๊ว ไม่ใช่แค่เครื่องปรุงที่อยู่ในครัว แต่เป็นสิ่งที่สร้างสรรค์เมนูใหม่ ๆ ได้ตลอดเวลา เพราะซีอิ๊วมันไม่เหมือนน้ำอัดลมที่เปิดแล้วหมดทันที บางขวดใช้กันเป็นปี ผมเลยอยากสื่อสารให้คนรู้ว่า แค่ซีอิ๊วขวดเดียวก็ทำได้หลายเมนูมาก ไม่ใช่แค่ผัดหรือทอดแบบเดิม ๆ ยิ่งลูกค้าเข้าใจมุมนี้มากเท่าไหร่ การใช้สินค้าเราก็จะขยับเร็วขึ้น ส่งผลไปถึงยอดขายโดยตรง”
สร้าง Product แปลกใหม่
อีกมุมหนึ่งที่มองว่ามันคือการทดสอบตลาด ลองคิดเล่น ๆ ว่า ถ้ามี Product ที่ยังเกี่ยวกับอาหารอยู่ แต่เป็นอะไรที่ไม่มีใครคาดคิดว่าเด็กสมบูรณ์จะทำมันจะเป็นยังไง เช่น เคยลองทำ 'ซีอิ๊วดำราดไอศกรีม' หรือ 'ซีอิ๊วดำโซดา' ออกมา ตอนนั้นไม่ได้คิดเลยว่าจะกลายเป็นกระแสใหญ่ขนาดนั้น
“ซึ่งจริง ๆ แล้ว ผมไม่ได้ตั้งใจทำ Product เหล่านี้ออกมาขายจริงจัง แค่ปล่อยรูปไปเฉย ๆ เองด้วยซ้ำ แต่พอ Influencer เห็นก็หยิบไปรีวิว ไปลองทำกันเอง มันเลยกลายเป็นกระแสแบบที่ไม่ได้วางแผนไว้เลย พูดง่าย ๆ ก็คือ เรายังมีหลายไอเดียในการทดลอง Marketing ต่อไปเรื่อย ๆ ตลอดเวลา”
สิ่งที่ได้เรียนรู้จากตรงนี้คือ เราต้องทำ Social Listening ตลอด คอยฟังว่าคนพูดถึงอะไรบ้าง สนใจแค่ไหน แล้วมันก็เกิดปรากฏการณ์จริง ๆ
Source : ท็อป-วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ กล่าวบนเวที Thailand e-commerce expo 2025 เมื่อวันที่ 15 สิงหาคม 2568 เขียนและเรียบเรียงโดย โพสต์ทูเดย์
เครดิตภาพ: Deksomboon fanpage