จากบอลรองสู่การยอมรับ ‘เสถียร’ เผยเบื้องหลังต่อสัญญา Carabao Cup ลุยตลาดโลก

“เสถียร เสถียรธรรมะ” กับการปักธง Carabao Cup อีก 2 ปี

ในโลกธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยตัวเลขบรรทัดสุดท้าย (Bottom Line) เม็ดเงินลงทุนมหาศาลมักถูกตั้งคำถามถึง “ความคุ้มค่า” อยู่เสมอ ยิ่งเป็นการเอาเงินไปลงกับ “ฟุตบอลลีกคัพอังกฤษ” รายการแข่งขันที่เคยถูกค่อนขอดว่าเป็นเพียงถ้วยใบเล็กในสายตาแฟนบอล ยิ่งทำให้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งชิ้นนี้ถูกจับตามองอย่างใกล้ชิด
 

แต่นั่นไม่ใช่บทสรุปในใจของ “เสถียร เสถียรธรรมะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว ชายผู้พาโลโก้รูปควายสีแดงติดเขากระทืบเท้าลงบนผืนหญ้าพรีเมียร์ลีกและฟุตบอลอังกฤษมานานนับทศวรรษ 

ล่าสุดกับการตัดสินใจสะเทือนวงการอีกครั้ง ... ด้วยการต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลัก “Carabao Cup” ต่อไปอีก 2 ปี

มูลค่าที่วัดไม่ได้ด้วยตัวเงิน

เมื่อบทสนทนาเริ่มต้นขึ้นด้วยคำถามยอดฮิตเกี่ยวกับผลตอบแทนจากการลงทุนอันยาวนาน คุณเสถียรคลี่ยิ้มก่อนจะเผยวิธีคิดที่ลึกซึ้งกว่าเรื่องของตัวเลขในบัญชี

“คนมักถามผมว่า การเป็นสปอนเซอร์ คาราบาว คัพ คุ้มไหม ผมก็บอกว่า ความคุ้มหรือไม่ ขึ้นอยู่กับเรามองในมิติไหน เพราะบางอย่าง…วัดเป็นตัวเงินไม่ได้”

สำหรับเขา การต่อสัญญาครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องการซื้อพื้นที่โฆษณาในสนามแข่งขัน แต่เป็นเรื่องของการสร้าง Brand Value และความยั่งยืนในระยะยาวเพื่อพาแบรนด์ไทยไปสถิตอยู่ในใจของคนทั้งโลก ซึ่งสูตรสำเร็จนี้จำเป็นต้องใช้ "เวลา" และ "ความต่อเนื่อง" เป็นเดิมพัน

เมื่อ 'ฟุตบอล' และ 'เบียร์' หลอมรวมเป็นเนื้อเดียว

หากมองลึกลงไปในเชิงธุรกิจไลฟ์สไตล์ อังกฤษคือดินแดนที่ลมหายใจของคนในชาติขับเคลื่อนด้วยสองสิ่ง นั่นคือ "ฟุตบอล" และ "วัฒนธรรมการดื่ม"

“เบียร์กับคนอังกฤษเป็นของคู่กัน เช่นเดียวกับเบียร์กับฟุตบอล โดยเฉพาะวัน Match Day ที่มีความหมายมาก” คุณเสถียรอธิบายถึง Insight ที่เขาค้นพบ

โจทย์ใหม่ของคาราบาวในรอบ 2 ปีต่อจากนี้ จึงไม่ใช่แค่การตั้งป้ายไฟ LED รอบสนาม แต่เป็นการเอาแบรนด์เข้าไปนั่งอยู่ในหัวใจของแฟนบอลในช่วงเวลาสำคัญ คาราบาวกำลังเปลี่ยนบทบาทจาก "ผู้สนับสนุน" ไปเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของวิถีชีวิตคนรักลูกหนัง

“คาราบาวไม่ได้ทำหน้าที่เพียงผู้สนับสนุนในสนาม แต่พยายามจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Match Day จริง ๆ เพื่อสร้างความผูกพันกับแฟนบอล และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลอง”

และนี่คือที่มาของหมากรบกระดานใหม่ที่น่าตื่นตาตื่นใจที่สุด นั่นคือการใช้ทัวร์นาเมนต์นี้เป็นสปริงบอร์ดในการเปิดตัว "Carabao Lager" บุกตลาดสหราชอาณาจักรอย่างเป็นทางการตั้งแต่ฤดูกาลหน้าเป็นต้นไป พร้อมแผนการส่งตรงรสชาติให้แฟนบอลได้ลิ้มลองในสนามแข่งขันจริงในบางแมตช์

“เราเป็นเบียร์ที่จริงจังกับฟุตบอลมาก เมื่อมี คาราบาว คัพ กับเบียร์ ผมเชื่อว่าสิ่งนี้ไปด้วยกันได้... วันนี้เราเดินทางมาไกลจากวันแรกๆ การที่โลโก้คาราบาวไปอยู่บนขวดเบียร์ ทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับฟุตบอลมากขึ้น และเราจะทำต่อไปอย่างต่อเนื่อง”

จาก 'ถ้วยรอง' สู่การยอมรับระดับผู้นำประเทศ

ปฏิเสธไม่ได้ว่าตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ภายใต้ชื่อ "Carabao Cup" มิติของฟุตบอลรายการนี้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่มักถูกมองว่าเป็นเพียงเวทีทดลองดาวรุ่งหรือถ้วยลำดับรอง แต่ปัจจุบันมันคือสังเวียนศักดิ์ศรีที่สโมสรยักษ์ใหญ่ระดับท็อปโฟร์ต่างส่งผู้เล่นชุดใหญ่ลงห้ำหั่นเพื่อแย่งชิงพรีเมียร์โทรฟี่แรกของฤดูกาล

ความสำเร็จนี้ไม่เพียงแต่สะท้อนผ่านกระแสความนิยมของแฟนบอลทั่วโลก แต่ยังส่งแรงกระเพื่อมไปถึงระดับโครงสร้างสังคมและผู้นำประเทศ

“หนึ่งในช่วงเวลาที่ประทับใจ คือการได้รับคำขอบคุณจาก Keir Starmer นายกรัฐมนตรีสหราชอาณาจักร ในรอบชิงชนะเลิศ Carabao Cup ซึ่งทำให้เห็นว่าแบรนด์ไทยได้รับการยอมรับในระดับสากลจริง ๆ” คุณเสถียรเล่าด้วยแววตาแห่งความภาคภูมิใจ “ภาพลักษณ์ของรายการเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างชัดเจน จากที่เคยถูกมองว่าเป็นถ้วยรอง กลายเป็นรายการที่ทีมชั้นนำให้ความสำคัญ และแข่งขันกันอย่างจริงจังมากขึ้น”

ในขณะที่สปอตไลท์ส่องสว่างที่อังกฤษ แรงเหวี่ยงนั้นก็สะท้อนกลับมาสร้างความแข็งแกร่งให้กับตลาดในประเทศไทยอย่างมหาศาล ทัวร์นาเมนต์นี้กลายเป็นสะพานเชื่อมให้แคมเปญ “เชียร์บอล เชียร์บาว” ฝังลึกเข้าไปในวัฒนธรรมการดูบอลของคนไทยอย่างพอดิบพอดี

“ในประเทศไทย คาราบาว คัพ ก็เป็นที่รู้จักรายการมากขึ้น และมีส่วนทำให้แคมเปญ ‘เชียร์บอล เชียร์บาว’ ถูกจดจำ อีกทั้งการต่อสัญญาในครั้งนี้ เป็นการยืนยันว่าคาราบาวจริงจังเรื่องฟุตบอล และจะเติบโตไปพร้อมกับฟุตบอลในระยะยาว”

ปลายทางของความจริงจัง

บทสรุปของการเดินทางในอีก 2 ปีข้างหน้า จึงไม่ใช่แค่เรื่องของสิทธิประโยชน์ทางการค้า หรือยอดขายเบียร์ที่จะเติบโตขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์ แต่เป็นเรื่องของการสลักชื่อแบรนด์ไทยลงไปในประวัติศาสตร์และไลฟ์สไตล์ของโลกฟุตบอลอย่างถาวร

เหมือนกับเป้าหมายสูงสุดที่ผู้ชายชื่อ เสถียร เสถียรธรรมะ ได้ทิ้งท้ายเอาไว้ด้วยน้ำเสียงที่เต็มไปด้วยความมั่นใจ:

“วันนี้เราเดินทางมาไกลจากวันแรกๆ… ผมตั้งเป้าหมายว่า วันหนึ่ง…แค่คนเห็นฟุตบอล ก็ต้องนึกถึงเบียร์คาราบาว”