ตลาดนัดเลือกตั้ง

ตลาดนักการเมืองขณะนี้คึกคักอย่างยิ่ง

โดย..สุมิท แช่มประสิทธิ์

นายทุนนักธุรกิจการเมืองทั้งที่เปิดเผยตัวและอีแอบต่างใช้ศาสตร์การตลาดการเมือง (Political Marketing) เสนอสินค้าที่หลากหลาย ทั้งรุ่นเก่าลายครามเขี้ยวลากดินออกมาขายซ้ำนับสิบๆ ครั้ง หรือสินค้าใหม่แกะกล่องประเภทเปิดซิง ทั้งซิงสดใหม่ ซิงนอมินี หรือซิงโคลนนิง สินค้าแตกต่างกันไปออกมานำเสนอให้ประชาชนเลือก

ประชาชนในฐานะลูกค้าจะต้องตัดสินใจเลือกซื้อโดยจ่ายค่าสินค้าเบื้องต้นด้วยคะแนนเสียงเลือกตั้ง แล้วจึงจ่ายค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาสินค้าซึ่งคือ นักการเมือง นักเลือกตั้ง ให้ทำงานอีกถึง 4 ปีด้วยเงินภาษีอากรต่างๆ

นอกจากนักเลือกตั้งที่นำเสนอเป็นสินค้าให้เลือกซื้อแล้ว แต่ละค่ายแต่ละพรรคการเมืองยังนำเสนอนโยบายแข่งขันกันลด แลก แจก แถม เสมือนการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เพื่อจูงใจให้ตัดสินใจซื้อโดยง่าย ลูกค้าประชาชนทั่วไปทุกคนคงเคยมีประสบการณ์ไม่ดีต่อการเลือกซื้อสินค้าผิด เคยผิดหวังกับสินค้าที่ไม่สามารถสร้างอรรถประโยชน์ (Benefit) ได้ดังราคาคุย เคยหลงใหลดีใจรีบจ่ายกับราคาที่ดูเหมือนจะจ่ายถูกเพราะมีโปรโมชันเพียบ

จนมีคำพูดฝรั่งที่ว่า “The sweetness of low price will be forgotten shortly, the bitterness of poor quality will remain” (ความหอมหวานของการจ่ายถูกจะเลือนหายไปอย่างรวดเร็ว ขณะที่ความขมขื่นของคุณภาพที่เลวจะคงอยู่)

เช่นเดียวกับประสบการณ์ที่ประชาชนมักเคลิบเคลิ้มกับความหอมหวานความหวังต่างๆ ที่นักเลือกตั้งประกาศเป็นคำมั่นสัญญาในช่วงหาเสียงมักจะหายไปอย่างรวดเร็วเหลือแต่ความขมขื่นจากพฤติกรรมเลวๆ ที่ไม่อาจแก้ปัญหาชาวบ้านได้จริงๆ ความผิดหวังซ้ำๆ กลายเป็นพฤติกรรม สิบเบี้ยใกล้มือคว้า สินจ้างรางวัลเฉพาะหน้า จากการซื้อเสียงเอาไว้ก่อน

สังคมไทยคงจะได้ร่วมกันพิสูจน์ความคิดสบประมาท ปรามาสจากพวกนักเลือกตั้งที่เชื่อว่าสังคมไทยเป็นสังคมใจอ่อน หลอกง่าย ความจำสั้นไม่เคยจำว่าใครหรือครอบครัวใดเคยพูดเคยสัญญาแล้วทำไม่ได้ หรือบอกว่าทำเพื่อประชาชนแต่พวกข้ารวยเอาๆ

ลูกค้าประชาชน 60 กว่าล้านคนจึงต้องศึกษาอดีตให้ละเอียดรอบคอบ เพราะครั้งนี้ไม่ใช่การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าการเมืองทั่วไป แต่เป็นการเลือกตั้งเพื่อตัดสินอนาคตของตนเอง ครอบครัวและลูกหลานคนไทยในอนาคต นักเลือกตั้งกำลังมายื่นใบสมัครเพื่อมารับเหมาอำนาจการจัดการบริหารบริษัทประเทศไทย

คำถามแรกในการสอบสัมภาษณ์วิสัยทัศน์ผู้สมัคร จึงน่าจะถามว่าท่านผู้สมัครยอมรับในสถานภาพของการเป็นลูกจ้างประชาชนหรือไม่ แล้วคำถามต่อมาก็น่าจะถามหาพิมพ์เขียวประเทศไทยที่ผู้อาสาจะมาทำงานแทนประชาชนไปสู่เป้าหมายเพื่อประชาชนส่วนใหญ่ว่าเป็นอย่างไรและจะทำอย่างไรให้สำเร็จ

หลังยุบสภาในวันที่ 10 พ.ค. จนถึงวันเลือกตั้งในวันที่ 3 ก.ค. ถ้าแบ่งช่วงเวลาออกเป็น 5 ช่วง ช่วงละประมาณ 10 กว่าวัน เหมือนดูมวยไทย 5 ยก เมื่อผ่านมาครึ่งทางดูเหมือนมวยคู่เอกระหว่างค่ายประชาธิปัตย์กับค่ายเพื่อไทยต่างออกหมัดออกอาวุธได้อย่างสมศักดิ์ศรี แต่ดูเหมือนนักชกคู่เอก ยิ่งลักษณ์ ศิษย์ดูไบห่อ จะเป็นต่อ อภิสิทธิ์ ลูกแม่โพเดียม (เลือกค่ายมวยผิดไม่ถูกใจชาวบ้านที่หวังให้เข้าค่ายลูกแม่พระโพสพ) โดยอาศัยประสบการณ์ที่ค่ายเคยเอาชนะค่าย ปชป.มาแล้วในชื่อค่ายเดิมไทยรักไทย เมื่อไทยรักไทยเข้าสู่การเลือกตั้งครั้งแรกในการตอกย้ำกระแส “ชวนเชื่องช้า”

ในขณะนั้นเช่นเดียวกับ “อภิสิทธิ์ดีแต่พูด” ในขณะนี้ให้เกิดการรับรู้ (Awareness) อย่างทั่วถึง ผสานกับแนวร่วมมุมกลับจาก ปชป.เองที่หลงไปตอกย้ำจุดแข็งของนายกฯ อภิสิทธิ์ ในด้านความมีเสน่ห์สาธารณะและพูดดีพูดเก่งตลอดเวลาระหว่างเป็นนายกรัฐมนตรีโดยลืมไปว่าอรรถประโยชน์ (Benefit) ที่ประชาชนคาดหวังในสถานะของการเป็นนายกฯ ต้องแตกต่างไปจากการเป็น สส. และหัวหน้าพรรคฝ่ายค้าน ทำให้การรับรู้เปลี่ยนไปกลายเป็นทัศนคติลบที่ถูกยอมรับ (Perception) ขึ้นมาซึ่งหากไม่สามารถสร้างความรับรู้ใหม่ไปสู่ความยอมรับใหม่ เมื่อถึงเวลาตัดสินใจเลือก (Decision to vote) ก็คงไม่ได้คะแนนเสียง จึงป่วยการที่จะเสนอนโยบายอะไรใหม่เพราะไม่ได้ผลเท่าที่ควร

แม้โพลจะชี้ว่านโยบายหลายด้าน เช่น ด้านเกษตรจะดีกว่าเพื่อไทย แม้จะพยายามส่งสัญญาณว่าทุกนโยบายทำได้ทันที แต่ถ้าไม่แก้ทัศนคติลบเดิมให้ได้ระดับหนึ่งก่อนก็ขายไม่ออก ไม่ติดตลาด ถ้าเป็นนักมวยก็เปรียบเหมือนอภิสิทธิ์พลาดไปโดนหัวคู่ชกชนจนเกิดแผลแตกแถมพี่เลี้ยงห้ามเลือดไม่เป็น เลือดไม่หยุดไหล คู่แข่งก็จะได้เปรียบ แค่คอยตอกย้ำจุดอ่อนเดิมแผลเดิม อาศัยจังหวะแย็บเก็บคะแนน ไม่หลงเกมแหย่ให้เข้าแลกหมัดขึ้นเวทีดีเบตด้วย

นอกจากการย้ำ Perception ที่ติดลบของคู่แข่งจนติดแล้ว การสร้างการรับรู้ไปสู่การยอมรับโดยศาสตร์การบริหารกระแสที่เหนือกว่าว่าเพื่อไทยจะชนะ ปชป.ทั้งจากกระแสจริง กระแสจัดตั้ง สารพัดกระบวนการอย่างต่อเนื่อง พรรคเพื่อไทยก็จะได้ประโยชน์เต็มๆ

ทั้งนี้เพราะข้าราชการที่เป็นกลไกสำคัญเมื่อเชื่ออย่างนี้ก็จะเกิดอาการเกียร์ว่างหรือแอบกลับข้าง เพราะแม่ไม้สำคัญของข้าราชการไทย ถ้าจะเจริญก้าวหน้าต้องเลือกข้างถูก เชียร์ข้างชนะเท่านั้น และถ้ากระแสเช่นนี้ดำเนินต่อเนื่องไปเรื่อยๆ เมื่อถึงวันตัดสินใจลงคะแนนจิตวิทยามวลชนก็จะทำงาน โดยกลุ่มที่ยังไม่ตัดสินใจ กลุ่มกลางๆ ซึ่งมีมากถึง 4050% ของผู้มีสิทธิก็จะออกไปใช้สิทธิเลือกข้างชนะ เลือกตามคนส่วนใหญ่เพื่อให้เกิดความรู้สึกปลอดภัยว่าตัดสินใจถูก ถ้าเปรียบเป็นการชกมวยก็เหมือนกับนักมวยที่มีกองเชียร์มาก

แม้จะต่อยโดนคู่ต่อสู้ไม่จังแต่เสียงเชียร์กระหึ่ม ก็สามารถโน้มน้าวใจกรรมการให้เพิ่มคะแนน แล้วเกิดความลังเลถ้าจะตัดสินใจค้านเสียงเชียร์จำนวนมาก ในทางการตลาด การเสนอสินค้าจะคำนึงถึง FAB ซึ่งไม่ใช่ยี่ห้อผงซักฟอก แต่หมายถึง FFeature คือคุณสมบัติคุณลักษณะเป็นองค์ประกอบหลัก เช่น ผลิตจากอะไร วิธีผลิตเจ๋งแค่ไหน

ถ้าเปรียบเป็นนักการเมืองก็เช่นพื้นฐานการศึกษา ประสบการณ์การทำงาน AAdvantage หรือข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง เช่น ขนาดที่ใหญ่กว่า กำลังแรงม้ามากกว่า หีบห่อที่ดีกว่า สวยกว่า ราคาถูกกว่า

ถ้าเป็นนักการเมืองก็ดูความเหนือกว่าทั้งหลายเอามาเปรียบเทียบกัน ถ้าดูโพลในระยะแรกๆ จะเห็นว่านายกฯ อภิสิทธิ์ เหนือกว่าคุณยิ่งลักษณ์ขาดเกือบทุกด้าน แต่เวลาผ่านไปทำไมถูกตีตื้นได้ง่ายเปลี่ยนเร็ว ซึ่งในทางการตลาดและการสื่อสารก็ต้องเข้าใจว่าข้อเท็จจริง (Fact) นั้นสำคัญน้อยกว่าการถูกยอมรับ (Perception) เป็นอย่างยิ่ง

ตัวสุดท้าย BBenefit คืออรรถประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้จากสินค้านั้น ไม่ว่าจะโดยประสบการณ์ตรงจากการใช้ หรือคำยืนยันจากผู้ใช้รายอื่น หรือหากเป็นสินค้าใหม่ ก็อาจต้องมีผลการทดลองยืนยันที่น่าเชื่อถือ แต่ถ้าเป็นสินค้าเก่าที่ผู้ใช้เคยติดลบไม่ประทับใจ ถ้าจะขายต่อ ต้องปรับปรุงใหม่ก่อนขายใหม่ (Relaunch) ซึ่งเรื่องนี้เป็นโจทย์ใหญ่ที่ค่าย ปชป.ยังแก้ไม่ตก ในตลาดการเมืองไทยที่คนไทยเปลี่ยนใจง่าย นับเฉพาะกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เกือบ 50% ที่ไม่ใช่แฟนพันธุ์แท้ การรักษากระแส เลี้ยงกระแส

แม้จะเป็นเรื่องยากสำหรับการเลือกตั้งครั้งนี้ที่มีเวลาหาเสียงค่อนข้างสั้น แต่ด้วยความเชี่ยวชาญการตลาดที่เหนือกว่าของเพื่อไทยก็คงไม่ลำบากในการส่งคุณยิ่งลักษณ์ให้เปลี่ยนจาก “นารีขี่ม้าขาว” เป็น “นารีขี่กระแส” เก็บแต้มสะสมคะแนนทำให้นายกฯ อภิสิทธิ์ กลายเป็นคุณชายตกสวรรค์ก็เป็นได้