ถอดรหัสการตลาดด้านมืด "จากธุรกิจขายตรงสู่การขายฝัน"

โดย...วรรณโชค ไชยสะอาด

ชายหนุ่มสะพายกระเป๋าแบรนด์เนม ยืนเคียงข้างซุปเปอร์คาร์สีแดงคันหรูมูลค่ากว่า 10 ล้านบาท เขาเอ่ยปากบอกให้เพื่อนถ่ายภาพให้เพื่อเอาไปขึ้นเฟซบุ๊ก โดยใส่แคปชั่นประกอบว่า "เราทุกคนเกิดมาเพื่อเป็นผู้ชนะ" "ผมทำได้ คุณก็ได้ทำ มารวยไปด้วย" "อย่ามัวเเต่รอให้ทุกสิ่งเปลี่ยนแปลง เริ่มวันนี้เพื่ออนาคต" "คุณไม่สมัครคุณก็กลับไปเป็นลูกจ้างต่อไป"

พฤติกรรมเหล่านี้กำลังถูกแฉว่าเป็นพวกทำธุรกิจขายฝัน สร้างภาพร่ำรวยเพื่อลวงให้เหยื่อสนใจเข้ามาเป็นสมาชิก ก่อนจะโน้มน้าวให้เกิดการซื้อสินค้าไปกักตุนจำนวนมาก และหาสมาชิกเครือข่ายต่อไป

จากนักธุรกิจขายตรงสู่นักธุรกิจขายฝัน

แนวคิดธุรกิจขายตรงนั้นไม่ได้เลวร้าย เพียงแต่ในทางปฏิบัตินั้นเปิดโอกาสให้กับกลยุทธ์ด้านมืด จนกระทั่งกลายเป็นธุรกิจขายฝัน

วีรพล สวรรค์พิทักษ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและอดีตผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ อธิบายว่า ความหมายโดยแท้จริงของ ธุรกิจขายตรง คือการจำหน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรง ไม่ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายหรือดีลเลอร์ ทำให้ไม่ต้องเสียกำไรหรือ margin จุดนี้จึงนำมาใช้จ่ายให้กับตัวแทนขายตรง ซึ่งเป็นบุคคลซึ่งได้รับมอบอำนาจจากเจ้าของธุรกิจในการขาย

ต่อมาเมื่อธุรกิจขายตรงเติบโตขึ้น จึงเกิดการขายตรงแบบหลายชั้น หรือ ธุรกิจเครือข่าย (Multi- Level Marketing หรือ MLM) หรือ ธุรกิจเครือข่าย (Network Marketing) เป็นการตลาดต่อ กันเป็นเครือข่ายหลายชั้น โดยนิยามผู้ขายเป็นนักขายอิสระไม่ใช่ลูกจ้างของบริษัท มักเรียกว่าเป็น นักธุรกิจอิสระ นักธุรกิจเครือข่ายหรือสมาชิก

ธุรกิจเครือข่าย มีแผนการตลาดหลายแบบ สามารถสร้างรายได้หลายช่องทาง อาทิ รายได้เริ่มต้น เป็นผลกำไรจากการขายปลีก รายได้จากการสร้างทีม คอมมิชชั่นหรือส่วนลดตามระดับยอดขายของสินค้าหรือบริการที่มีการสั่งซื้อ รวมถึงโบนัสอื่นๆ ตามแผนการตลาดที่แตกต่างกัน จุดนี้เองที่ทำให้ธุรกิจเครือข่ายมักจะใช้เป็นจุดดึงดูดหรือจุดขายสำคัญในการสร้างเครือข่ายนักธุรกิจ

 

 

เล่นกับจิตวิทยา ธรรมชาติและเทคโนโลยี

การเติบโตของธุรกิจขายตรงประเภทหลอกลวงนั้นเกิดจากหลากหลายปัจจัย ทั้งการเล่นกับธรรมชาติของมนุษย์ตลอดจนเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า

วีรพล บอกว่า มนุษย์ทุกคนมีความต้องการตามลำดับขั้นของมาสโลว์ (Maslow) ตั้งแต่ขั้นพื้นฐาน ไปจนถึงขั้นสูงสุด ความสมบูรณ์แบบของชีวิต เมื่อมีขั้นแรกก็จะอยากได้ขั้นต่อๆ ไป ซึ่งตรงกับโลกทุนนิยม โดยเฉพาะในประเทศไทย ที่คนมีความต้องการในระดับที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ “พวกที่หลอกลวง” นำจุดนี้มาใช้ได้ง่าย

“ถ้าคุณเคยกินข้าวปั้นคำละ 5 บาท คุณก็อยากกินร้านอาหารญี่ปุ่นดีๆ ถ้าคุณเคยกินแล้วคุณก็อยากกินแบบโอมากาเสะ ที่เชฟบรรจงทำให้ทีละคำ ขึ้นอยู่กับรายได้ที่สูงขึ้น เมื่อก่อนนั่งรถเมล์ ต่อมารถแท็กซี่ พอมีรถก็อยากได้ดีขึ้นๆ เป็นปกติของคน ยิ่งเป็นวัตถุนิยมมากยิ่งง่ายต่อการถูกจูงใจ”

เช่นกันกับการพัฒนาเทคโนโลยีและการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ ก็นับเป็นการสร้างโอกาสในด้านการค้าการขาย  การรับสื่อ การโฆษณา การกระตุ้นโน้มน้าว รวมถึงการหลอกลวงได้ง่ายขึ้น ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น เฟซบุ๊ก ,  ยูทูป หรือแม้แต่การสร้างแอพฯ หาเครือข่ายก็ทำได้ง่ายดาย

“อีคอมเมิร์ซ มีข้อดี แต่ก็มีข้อเสียมากเช่นกัน รวมถึงความยากในการควบคุมตรวจสอบโดยหน่วยงานภาครัฐ”

อีกเรื่องสำคัญที่ส่งผลให้ธุรกิจขายตรงก้าวหน้า คือ Generation effect

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดระบุว่า ประเทศไทยมี Generation Y เพิ่มขึ้น กลุ่มวัยรุ่นมีลักษณะเฉพาะที่ชอบทำงานส่วนตัว ไม่ชอบมีเจ้านาย ชอบ Freelance อยากประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ทำให้ตรงนี้เป็นอีกจุดที่ทำให้พวกหลอกลวงเห็นช่องโหว่ในการเจาะใจกลุ่มเป้าหมาย

อีก Generation ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้สูงอายุหรือ Gen B ประเทศไทยมีกลุ่มผู้สูงวัยมากขึ้น ถึงจะเกษียณอายุการทำงานแต่ก็ยังพอมีเรี่ยวแรงอยากสร้างรายและก็ไม่อยากเป็นภาระของลูกหลาน สิ่งใดทำแล้วมีรายได้ก็พยายามจะทำ จึงกลายเป็นอีกหนึ่งช่องว่างให้กับพวกหลอกลวง

ทั้งนี้สินค้าที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบันมักเกี่ยวข้องความสวยความงาม เช่น เครื่องสำอางค์ ครีมบำรุงผิว อาหารเสริม เป็นต้น เนื่องจากเป็นสินค้าใกล้ตัว ขายง่ายและมีราคาไม่สูงนัก

 

 

ประสบการณ์หลอน หลอกล่อ-บังคับให้ซื้อ

เทคนิคหวานล้อมผ่านเรื่องเล่าความสำเร็จของพวกขายฝัน มักเริ่มต้นจากฐานะทางบ้านยากจน ครอบครัวแตกแยก ก่อนจะมาเจอช่องทางธุรกิจ แม้จะไม่มีเงินในช่วงแรก แต่ก็ได้รับการช่วยเหลือจากพี่คนนั้นคนนี้ เปลี่ยนชีวิตจากเด็กบ้านนอกจอมเกเรสู่เศรษฐีที่ชีวิตเต็มไปด้วยความสุข

กิติยา คำนวรพร สาววัย 23 ปีเล่าว่า เคยถูกรุ่นพี่ชักชวนให้ไปขายตรง ภายในบริษัทหรือสถานที่พูดคุย อีกฝ่ายจะจับกลุ่มประมาณ 4-5 คน หนึ่งในนั้นจะคอยอธิบายแผนการทำงาน พูดชักจูง เริ่มบอกเล่าประวัติของตัวเองและใช้ประโยคที่แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จ

“จบมาทำงานได้เงินเดือนไม่เกินสองหมื่นบาท แต่พอจับทางธุรกิจตัวนี้ได้ พี่สามารถซื้อบ้านซื้อรถให้พ่อแม่ได้เลยงานสบายไม่ต้องนั่งทำงานงกๆ พี่เลือกทิ้งการเรียนเพื่อมาตอบแทนพระคุณพ่อแม่ น้องว่าเป็นไง” กิติยาย้อนความที่ได้ยินในอดีตต่อว่า “ค่าสมัครแค่ 1×,××× บาท แต่กำไรเกินคุ้ม ไม่ต้องลำบากไปเรียนให้หนักหัว น้องสมัครเลยดีกว่า พี่ว่าน้องต้องขายเก่งแน่ๆ”

แม้เธอจะตอบปฏิเสธโดยอ้างไปว่าไม่มีเงิน แต่กลับถูกอีกฝ่ายเอ่ยปากบอกให้เอาเงินค่าเทอมมาจ่าย

“เขาจะอธิบายเรื่องราคาแต่ละตำแหน่ง ถ้าใครติดเรื่องเงิน เขาจะแนะนำวิธีหาเงินมาลงทุน แต่เราเอะใจว่าเป็นขายตรงแบบหลอกลวงแน่ๆ ยืนยันไม่เอาหนักแน่นและรอดมาได้”

 

บุษกร นักศึกษาวัย 19 ปี เล่าว่า เคยเสียเงิน 3,000 บาท ให้กับธุรกิจขายสินค้าคอลลาเจนแบรนด์หนึ่ง เพราะความเกรงใจ รู้เท่าไม่ถึงการณ์และโดนหว่านล้อมจนรู้สึกกดดัน

“แรกเริ่มเขาขอ 300 บาทบอกว่าเป็นค่าสอนงาน พอจ่ายไปแล้วกลับได้ฟังแต่เรื่องของคนจนที่รวยได้เพราะขายคอลลาเจน  ต่อมาเขาจะชวนให้เปิดบิลซื้อสินค้าในราคา 30,000 บาท เราบอกไม่มีเงิน เขาพาคนมาล้อมพยายามพูดให้ซื้อสินค้าให้ได้ บอกมีทองไหม เอาไปจำนำก่อนสิ หรือไปโกหกพ่อแม่ว่าทำของที่มหา’ลัยพังก็ได้ สุดท้ายเราตัดปัญหา ยอมจ่าย 3,000 ให้จบๆ ไป โดนล้อมไว้หลายคน ไม่รู้จะปฏิเสธอย่างไร”

หลังจากวันนั้นบุษกรไม่ได้รับการสอนวิธีการขายหรือทำธุรกิจอีกเลย ต้องดิ้นรนหาทางขายเอง ซึ่งสุดท้ายก็ขายไม่ออก

ทั้งนี้เธอเล่าว่า คนส่วนใหญ่ที่ไปร่วมฟังธุรกิจเป็นกลุ่มวัยรุ่น เจ้าของแบรนด์มีการนำรถซุปเปอร์คาร์มาจอดหน้าสถานที่ และโปรโมทสินค้าด้วยการให้คนถ่ายรูปคู่กับเงินจำนวนมาก โดยเป็นลักษณะพลัดกันถ่าย

 

 

 

ตุลย์พิชญ์ แก้วม่วง อดีตเหยื่อวัย 25 ปี เกิดความสนใจจากข้อความยอดฮิต “รายได้เสริม ทำงานแค่ไม่มีชั่วโมงต่อสัปดาห์” บนใบปลิวที่ติดอยู่ในตู้โทรศัพท์

“เห็นแล้วน่าสนใจดีครับ เมื่อติดต่อเข้าไป เขานัดไปเจอที่สถานที่แห่งหนึ่ง เริ่มถามว่านำใบปลิวมาด้วยหรือเปล่า เนื่องจากมีชื่อของต้นสายธุรกิจระบุไว้”

การพูดคุยของอีกฝ่ายเริ่มจากอธิบายลักษณะการทำงาน คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ ก่อนเชิญชวนให้สมัครสมาชิกและร่วมทำธุรกิจด้วย โดยเรียกร้องให้จ่ายเงินค่าสมัครแลกกับตำแหน่ง สิทธิในการขายและสินค้าจำนวนหนึ่ง

“เราบอกไม่มีเงิน เขาบอกโทรยืมคนอื่นสิ เอาทองไปขายก็ได้ ตอนนั้นเราเชื่อเพราะเห็นว่าธุรกิจมันเป็นไปได้ สุดท้ายก็เอาทองไปขายจริงๆ เอาเงินมาให้เขาสามพันกว่าบาท”

ตุลย์พิชญ์ตัดใจสินพลาด เมื่อหลังจากเสียเงินไปแล้ว เขาพบว่าแต่ละวันมีผู้คนจำนวนมากทยอยเข้ามานั่งและถูกประกบด้วยทีมงานเพื่อกดดันให้สมัครสมาชิกและซื้อสินค้าแบบที่ตัวเองเคยโดน

“เขาบอกให้แต่งตัวดีๆ เข้าออฟฟิศ จะมีทีมงานหลักนั่งพูดหว่านล้อมเหยื่อ เราคอยไปนั่งประกบและพูดเสริมว่ามันดีจริงๆ นะ วันไหนไม่มีงานเขาจะให้เราเอาใบปลิวไปติดตามป้ายรถเมล์”

 

แม้ผลิตภัณฑ์หลายอย่างของบริษัทนี้นั้นดูน่าเชื่อถือและมีมาตรฐาน แต่ตุลย์พิชญ์ยืนยันว่าเจ้าของไม่ได้หวังรายได้จากยอดขายสินค้าแต่หวังรายได้จากการหาสมาชิกมากกว่า

สำหรับกลยุทธ์ที่บริษัทเหล่านี้ใช้คือสร้างบรรยากาศที่ปฏิเสธได้ยาก โน้มน้ามให้เกิดความน่าเชื่อถือและยกตัวอย่างความสำเร็จด้วยการแอบอ้างหรือหลอกลวง

“เขาชอบบอกว่าคนเราต้องมีความฝันและต้องไปให้ถึง พร้อมกับยกตัวอย่างรอบๆ เช่น เนี่ยดูสิคนนี้เป็นอาจารย์มหา’ลัยเก่า คนนี้เคยเป็นผู้จัดการธนาคาร ผันตัวมาทำจนประสบความสำเร็จ บรรยากาศแบบนั้นทำให้ไม่กล้าปฏิเสธ เขาเล่นกับจิตวิทยา มีคนเปิดและมีคนคอยสนับสนุน”

 

อย่าเชื่อความร่ำรวยเกินจริง

สำหรับคนที่ไม่อยากโดนหลอกและอยู่ระหว่างสนใจทำธุรกิจลักษณะขายตรง อ.วีรพล ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด แนะนำว่า

1. ตรวจเช็คชื่อบริษัทและผลิตภัณฑ์ จากหน่วยงานที่ควบคุมดูแล เช่น สมาคมการขายตรงไทย (TDSA) (www.tdsa.org/) หรือการจดทะเบียนบริษัทกับกระทรวงพาณิชย์

2. ดูประเภทของผลิตภัณฑ์ว่าเป็นที่นิยมและมีแนวโน้มเจริญเติบโตหรือไม่ มีการโฆษณาชวนเชื่อผลิตภัณฑ์เกินจริงหรือเปล่า ไม่จำเป็นต้องรับฟังแผนการตลาดมาก เพราะส่วนใหญ่บริษัทที่หลอกลวง เตรียมตัวมาดีและเหยื่อมักตามไม่ทัน

3. อย่าเชื่อความร่ำรวยเกินจริง หากรวยได้ขนาดนั้น บริษัทคงเจริญเติบโตอย่างมาก ผู้คนคงแห่ไปสมัครและขับรถสปอร์ตกันได้ทั้งโลก

4. เศรษฐกิจพอเพียงดีที่สุด มีมากใช้มาก มีน้อยใช้น้อย อยากรวยต้องมีความเพียรพยายาม ไม่มีทางลัด

ทุกคนมีศักยภาพในการพัฒนาตัวเองและหาโอกาสสร้างหารายได้ โดยความสำเร็จนั้นต้องมาจากความถูกต้องมิใช่ความหลอกลวง

................. 

ภาพจากเฟซบุ๊ก  nattapong posukarn , natee kubola , ชาล์วานิช ชำนาญเนาว์