เจาะลึก ‘คลังข้อมูล’ เครื่องมือการตลาดยุคดิจิทัล

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย/จารุพันธ์ จิระรัชนิรมย์

อดีตที่ผ่านมาเครื่องมือการตลาดที่สำคัญ คือ การวิจัยตลาด เป็นการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคและผลิตสินค้าออกมาตอบสนองได้อย่างโดนใจ แต่ยุคสมัยนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคมีความซับซ้อนและสามารถรับสื่อหรือช่องทางซื้อสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น “บิ๊กดาต้า” จึงเป็นเครื่องมือสำคัญของการนักการตลาดที่สามารถจับพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง และยังมองข้ามช็อตไปถึงแนวโน้มในอนาคตได้อีกด้วย

บุรณิน รัตนสมบัติ กรรมการสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจหล่อลื่น บริษัท ปตท. เปิดเผยว่า การใช้บิ๊กดาต้าสำหรับนักการตลาดกำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรง เพราะเป็นเครื่องมือที่สามารถจับพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ในทุกช่องว่าง โดยเฉพาะการใช้โซเชียลมีเดียที่ขึ้นโพสต์ข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ช่วงเวลาซื้อสินค้าในออนไลน์ การเข้าไปดูเว็บไซต์ต่างๆ หรือการเช็กอินในสถานที่ใดสถานที่หนึ่งเป็นเวลานานข้อมูลจะถูกเก็บ ซึ่งบิ๊กดาต้าจะวิเคราะห์และแปลงความหมายออกมาเป็นข้อมูลทางการตลาด

ทั้งนี้ ในอดีตนักการตลาดใช้ผลของการวิจัยตลาดมาวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภค พร้อมกับใช้กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือเรียกว่าเป็นการทำซีอาร์เอ็ม (Customer
Relationship Management) บริษัทเริ่มจัดตั้งศูนย์ข้อมูลให้กับผู้บริโภค หรือทำบัตรสะสมคะแนนในรูปแบบต่างๆ อาทิ เดอะวันการ์ด แต่บิ๊กดาต้าจะทำให้นักการตลาดรู้ถึงพฤติกรรมต่างๆ ชอบซื้อสินค้ากลุ่มใดและช่วงเวลาการซื้อสินค้า ทำให้การตลาดมีความแม่นยำพร้อมกับสามารถวิเคราะห์ถึงเทรนด์สินค้าในอนาคตที่ผู้บริโภคต้องการ (Insights และ Foresights)

“คอนเซ็ปต์ของบิ๊กดาต้ามีด้วยกัน 3V คือ 1.ปริมาณของกลุ่มตัวอย่างมีจำนวนมาก (Volume) 2.ความหลากหลายทั้งสินค้าและบริการ (Variety) 3.ความเร็วเพราะทุกอย่างเป็นเรียลไทม์ (Velocity) นักการตลาดสามารถใช้บิ๊กดาต้ามาทำตลาดได้ ตั้งแต่การผลิตสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการจากข้างในที่แท้จริง ถ้าเทียบกับการทำวิจัยในอดีตต้องให้ทำแบบสอบถาม บางครั้งไม่ได้ข้อมูลที่แท้จริง รวมทั้งยังสามารถผลิตสินค้าเพื่อรองรับกับเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นได้แม่นยำ ความผิดพลาดจะน้อยมาก อีกทั้งยังสามารถจับมือร่วมกับสินค้าและบริการเพื่อทำตลาดร่วมกันได้”

นอกจากนี้ ยังสามารถนำข้อมูลมาวางแผนการใช้สื่อ ซึ่งจะเริ่มเห็นโฆษณาที่ออกมาเจาะเฉพาะกลุ่มผ่านทางยูทูบเพิ่มขึ้น หรือวางแผนการใช้สื่อในสถานีต่างๆ มากขึ้น จากเดิมที่การทำโฆษณาก่อนหน้านี้จะเป็นแมสหรือสำหรับกลุ่มคนทั่วไป รวมไปถึงการนำบิ๊กดาต้าไปใช้ในระบบซัพพลายเชน ทำให้ทั้งกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำมีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น และไม่เพียงแต่องค์กรใหญ่ที่ต้องนำบิ๊กดาต้ามาใช้เท่านั้น ยังรวมถึงกลุ่มผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม หรือเอสเอ็มอี เพราะบิ๊กดาต้าเป็นการรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง สิ่งที่จะตามมาคือสินค้าโดนใจ โฆษณาเข้าถึงตัวและเกิดยอดขายตามมา

พิมพ์ปวีณ์ นพกิจกำจร ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารการตลาด บริษัท เอ็กซ์พีเดีย ลอดจ์จิ้ง พาร์ทเนอร์ เซอร์วิส ในเครือเอ็กซ์พีเดีย เปิดเผยว่า เนื่องจากเอ็กซ์พีเดียมีเครือข่ายเว็บไซต์ในกลุ่มกว่า 200 เว็บไซต์ ครอบคลุมการจองตั๋วเครื่องบิน ห้องพัก รถเช่า และกิจกรรมอื่นๆ ปีที่ผ่านมามียอดเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ทั้งหมด 5,400 ล้านครั้ง จึงมีฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (บิ๊กดาต้า) ซึ่งเป็นหนึ่งในความตั้งใจของเอ็กซ์พีเดีย เพราะไม่ได้ต้องการเป็นแค่พื้นที่กลางซื้อขายสินค้าและบริการท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการเป็นพันธมิตรกับผู้ประกอบการอย่างจริงจังโดยเฉพาะโรงแรม

“เอ็กซ์พีเดียจะมีการแบ่งปันข้อมูลให้โรงแรมเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจเอาไว้ประกอบการวางแผนขายห้องพักได้ ซึ่งข้อมูลนี้แบ่งปันผ่านเครื่องมือ ชื่อว่า เอ็กซ์พีเดีย พาร์ทเนอร์ เซ็นทรัล มีข้อมูลทุกรูปแบบ ซึ่งโรงแรมที่เป็นพันธมิตรกับเอ็กซ์พีเดียจะเข้าถึงได้อยู่แล้ว เช่น ตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง หรือเลือกได้ว่ามองใครเป็นคู่แข่ง เพื่อเทียบดูว่ามีกี่คนที่มาดูห้องพักโรงแรมของเราและของเขา แล้วขายห้องพักได้แค่ไหน รวมถึงโปรโมชั่นใดที่ขายดีอยู่ขณะนี้ ซึ่งโรงแรมเข้ามาใช้ข้อมูลเหล่านี้ได้ฟรี” พิมพ์ปวีณ์ กล่าว

การทำธุรกิจยุคดิจิทัล ต้องรู้จักการนำข้อมูลก้อนมหึมานี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพื่อเข้าถึงความต้องการเชิงลึกของผู้บริโภคทั้งในปัจจุบันและอนาคต พร้อมกับการแชร์ข้อมูลให้กับเครือข่ายพันธมิตรในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องเพื่อใช้ต่อยอดข้อมูลซึ่งกันและกัน หากใครสามารถวิเคราะห์เจาะลึกข้อมูลจากบิ๊กดาต้ามาใช้ประโยชน์ได้มากที่สุด ย่อมเพิ่มโอกาสในชัยชนะได้มากขึ้นเช่นกัน