บทบาทคณะกก. กำหนดกลยุทธ์องค์กร

โดย...สรยุทธ วัฒนวิสุทธิ์ [email protected]

หลายๆ ท่านอาจจะมีความสุขที่ได้นึกถึงช่วงเวลาที่สวยงามในวัยเด็ก และใบหน้าที่อาบไปด้วยรอยยิ้มของคนในครอบครัว หลายปีที่ผ่านมา มีบริษัทหนึ่งที่ช่วยให้เราสามารถดื่มด่ำกับความสุขจากการหวนคำนึงถึงช่วงเวลาดีๆ ในอดีตเหล่านั้นได้ แบรนด์ของบริษัทแห่งนี้แข็งแกร่งจนถึงขนาดที่แม้แต่ในทุกวันนี้ หลายๆ คนก็ยังคงโยงสีเหลืองของแบรนด์เข้ากับช่วงเวลาแห่งความสุข ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในนามของ “ช่วงเวลา Kodak” (Kodak Moments)

อย่างไรก็ตาม ปีทองของ Kodak และกล่องฟิล์มสีเหลืองซึ่งเคยเป็นสิ่งที่ใครต่อใครเห็นจนคุ้นตาก็ซีดจางไปจากความทรงจำของผู้คนด้วยเหตุผลหลายๆ ประการด้วยกัน ซึ่งสาเหตุที่สำคัญที่สุดก็คือการที่บริษัทกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจระยะยาวผิด ซึ่งนับเป็นความผิดพลาดที่คณะกรรมการ หรือ CEO ของบริษัทไหนๆ ก็มีสิทธิจะผิดพลาดได้เหมือนกันทั้งนั้น แต่ความแตกต่างมันอยู่ที่บางบริษัทเมื่อพลาดแล้วธุรกิจยังอยู่รอดได้ แต่บางบริษัทกลับไปไม่รอด

เมื่อคิดถึงกลยุทธ์ ต้องคิดโดยมองยาวๆ

ในการที่องค์กรใดๆ ก็ตามจะกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสม องค์กรนั้นจะต้องมองภาพธุรกิจในระยะยาวมากๆ ให้ออก ซึ่งมุมมองระยะยาวนี้จะต้องพิจารณาถึงปัจจัยแวดล้อมต่างๆ อย่างรอบด้าน ทั้งเรื่องของ
แนวโน้มเทคโนโลยีในอนาคต ธุรกิจที่อาจจะกลายมาเป็นคู่แข่ง ฯลฯ

การแบ่งประเภทกลยุทธ์สามารถทำได้หลายวิธีด้วยกัน และหนึ่งในวิธีที่ทำได้ง่ายๆ ก็คือการแบ่งตามช่วงเวลาเป็นกลยุทธ์ระยะสั้น และระยะยาว โดยกลยุทธ์ระยะยาวส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับวิสัยทัศน์ของบริษัท และในบางกรณีก็จะยาวนานเกินกว่าสามปีขึ้นไปด้วย สำหรับในกรณีของ Eastman Kodak กรรมการและ CEO ของบริษัทพลาดในการกำหนดกลยุทธ์ระยะยาว และเลือกที่จะดำเนินธุรกิจในแนวเดิมที่ถนัด อันได้แก่ฟิล์มถ่ายภาพ กระดาษอัดภาพ และผลิตภัณฑ์เคมี โดยไม่เห็นโอกาสในการปรับสถานะให้เป็นบริษัทที่อยู่ในธุรกิจที่เกี่ยวกับ “ภาพ”

และเมื่อเทคโนโลยีกล้องดิจิทัลได้เข้ามาปฏิวัติวงการถ่ายภาพ แม้แต่ George Fisher ซึ่งเข้ามากุมบังเหียนของ Kodak เมื่อปี 1993 ในฐานะประธานกรรมการและ CEO และมีชื่อเสียงจากการใช้เวลาสั้นๆ ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ขณะที่บริหารที่ Motorola ก็ไม่สามารถที่จะทานกระแสการเปลี่ยนแปลงได้ ปัจจุบันราคาหุ้นของ Kodak ซื้อขายอยู่ที่ประมาณ 15 เหรียญสหรัฐเท่านั้น ลดลงอย่างมากจากระดับสูงสุดที่ 94.25 เหรียญสหรัฐ ในเดือน ก.พ. 1997

คณะกรรมการและ CEO ต้องทำหน้าที่เป็นนักกลยุทธ์ด้วย

เมื่อกำหนดมุมมองระยะยาวได้แล้ว องค์กรก็จำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์ที่จะสนับสนุนแผนการดำเนินงานรายปี (Annual operating plan หรือ AOP) หรือแผนธุรกิจ ซึ่งคณะกรรมการและ CEO จะต้องอุทิศเวลาเพื่อหารือถึงรายละเอียดของการกำหนดกลยุทธ์ รวมถึงการหาวิธีที่จะวัดผลสำเร็จของธุรกิจ ทั้งนี้คณะกรรมการบริษัทอาจจะคุ้นเคยกับการมุ่งเน้นไปที่ผลตอบแทนทางการเงินเพื่อเพิ่มมูลค่าของกิจการให้กับผู้ถือหุ้น แต่สิ่งที่คณะกรรมการจำเป็นต้องเปลี่ยนก็คือต้องเปิดโอกาสให้ CEO นำเสนอกลยุทธ์ระยะยาว โดยมี AOP เป็นส่วนสนับสนุน และมีฐานข้อมูลประกอบการพิจารณาอย่างครบถ้วนรอบด้าน ซึ่งการทำเช่นนี้จะทำให้คณะกรรมการมั่นใจได้ว่าบริษัทกำลังอยู่บนวิถีที่ถูกต้อง และมีกระบวนการที่ถูกต้องที่จะช่วยให้สามารถบรรลุเป้าหมายที่กำหนด
ไว้ได้

หลังจากที่ได้กำหนดกลยุทธ์ขององค์กรแล้ว บริษัทก็ต้องกำหนดกลยุทธ์ของแต่ละส่วนงาน อย่างเช่น ด้านการตลาด HR การเงิน และการลงทุน ฯลฯ แต่ทั้งนี้และทั้งนั้น ต้องไม่ลืมกลยุทธ์ด้านนวัตกรรมด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของบริษัทที่ธุรกิจต้องอิงอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ในประเด็นนี้ 3M นับเป็นตัวอย่างที่ดีที่มีการกำหนดกลยุทธ์ ด้าน “นวัตกรรมที่ได้แรงบันดาลใจจากลูกค้า” นอกเหนือไปจากกฎ 15% อันโด่งดัง ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเปิดโอกาสให้พนักงานมีเวลาว่างเพื่อที่จะขบคิดเกี่ยวกับไอเดียสินค้าใหม่ๆ ในสายที่พวกเขามีความถนัด

สมรรถนะหลักคือความแข็งแกร่งที่อยู่ภายใน

กลยุทธ์ขององค์กรสมควรที่จะต้องอิงอยู่กับความแข็งแกร่งภายในหรือสมรรถนะหลักขององค์กร ซึ่งภายใต้แนวคิดนี้ บริษัทไม่ควรที่จะเข้าไปทำธุรกิจด้านที่บริษัทไม่มีความชำนาญ แต่ถ้าตั้งใจจะเข้าไปจริงๆ ก็ต้องพยายามเสริมสร้างสมรรถนะ หรือหาเทคโนโลยีสนับสนุนจากภายนอก

ในกรณีของ Kodak แม้ว่าผู้บริหารจะทราบถึงปัญหาที่คุกคามธุรกิจอยู่ ไม่เพียงแต่จาก Fuji เท่านั้น แต่ยังมาจาก Sony ด้วย โดยในปี 1981 Sony ได้เปิดตัวกล้องถ่ายรูปอิเล็กทรอนิกส์ Mavica ซึ่งสามารถแสดงภาพบนจอโทรทัศน์ได้ ตอนนั้น บริษัท Kodak เองยังไม่ได้ทุ่มเทมากพอที่จะข้ามห้วงของเทคโนโลยีเพื่อก้าวไปสู่โลกใหม่ของการถ่ายรูปในระบบดิจิทัล ซึ่งหากจะว่าไปแล้ว Kodak เองถือว่ามีสมรรถนะในหลายๆ ด้าน ไม่เพียงแค่ฐานที่แข็งแกร่งในด้านการถ่ายรูปโดยใช้ฟิล์ม แต่บริษัทยังเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงตลาดผู้บริโภคด้วย ถ้าเพียงแต่คณะกรรมการของ Kodak จะเลือกกลยุทธ์ที่ถูกต้องในบริบทของเทคโนโลยีการถ่ายภาพระบบดิจิทัลมาใช้ ผู้บริโภคทุกวันนี้ก็อาจจะยังคงระลึกถึงช่วงเวลาของความสุขว่าเป็นช่วงเวลา Kodak (Kodak Moments) ได้อยู่