‘สโลแกนใหม่ของประเทศ’ Creative Korea

โดย...ดร. เพียงออ เลาหะวิไลย [email protected]

“Slogan” (สโลแกน) กับ “Motto” (คำขวัญ หรือ คติพจน์) ...ทั้งสองคำนี้ต่างกันอย่างไร...

คำถามนี้อาจทำให้หลายท่านที่ไม่ได้ทำงานด้านยุทธศาสตร์ (รวมทั้ง เชกา) อึ้งไปหลายวินาทีก่อนจะพยายามขบคิดหาคำตอบ จนกระทั่งได้อ่านข่าวเรื่อง “สโลแกนใหม่ของประเทศเกาหลี” จึงได้พยายามไปค้นคว้าคำตอบมา...แม้ว่า พจนานุกรมหลายฉบับ เหวี่ยงแห กว้าง จับทั้งสองคำรวมเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทว่า สรุปลงได้ว่า ทั้งสองคำมีความแตกต่าง และองค์กรหรือสถาบันหนึ่งอาจมีได้ทั้งสโลแกนและคำขวัญในเวลาเดียวกัน

Slogan เป็นคำที่ต้องการให้เป็นที่รู้จักกันจนติดปาก มีเป้าหมายในประชาสัมพันธ์เพื่อการขายหรือได้รับความนิยม ซึ่งใช้กันในเชิงการค้า หรือเชิงการเมือง...เรียกว่า เป็นคำโฆษณาที่หวังให้ลูกค้าจดจำสิ่งที่นำเสนอหรือตัวสินค้าได้ง่าย เช่น รักคุณเท่าฟ้า (การบินไทย)... Just Do It (Nike)... Think Different (Apple) และ สโลแกนสามารถเปลี่ยนได้ตามตัวสินค้าที่ออกมาใหม่หรือตามสถานการณ์ เช่น Samsung ใช้คำว่า Imagine ในภาพรวม

เมื่อ iPhone ออกสินค้าใหม่ มีสโลแกนใหม่ว่า “If it’s not an iPhone, it’s not an iPhone.” (ถ้าไม่ใช่ไอโฟน ยังไงก็ไม่ใช่ไอโฟน) Samsung ก็ออกคำว่า “If it doesn’t look like your phone, it’s not your phone.” (ถ้ามันดูไม่เหมือนมือถือของคุณ มันก็ไม่ใช่มือถือของคุณน่ะสิ) ...โฆษณานี่ต้องสู้กันเอาเป็นเอาตาย “เพลี่ยงพล้ำหมายถึงพ่ายแพ้”

ส่วน Motto นั้น แสดงออกถึงจิตวิญญาณของกลุ่ม เป็นการแสดงอุดมคติ หรือระบุตัวตนขององค์กรนั้นๆ ว่ามีแรงจูงใจหรือตั้งใจทำอะไร ซึ่งอาจเรียกว่าเป็น หลักการชี้นำ (Guiding Principles)... ตัวอย่าง คำขวัญดีๆ  ฟังแล้วน่าชื่นชม เช่น “ทำงานด้วยใจ ข้อมูลโปร่งใส พร้อมให้บริการ” (สำนักงานปลัดกระทรวงการคลัง)  หรือคำขวัญที่อ่านแล้วรู้ว่าจังหวัดนั้นมีอะไร “หม้อห้อมไม้สัก ถิ่นรักพระลอ ช่อแฮศรีเมือง ลือเลื่องแพะเมืองผี คนแพร่นี้ใจงาม” (จังหวัดแพร่)

สำหรับเกาหลี เขาก็มีทั้ง Motto ของประเทศ คือ "&o4861;&o1061;&o1064;&*4036;" (เพื่อผลประโยชน์ของมวลมนุษยชาติ) และสโลแกน...

...เดิมที Dynamic Korea เป็นสโลแกนที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2002 เมื่อได้เป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกคู่กับญี่ปุ่น การเปลี่ยนสโลแกนใหม่ หมายความว่า ได้มีการเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่นำเสนอสู่สายตาของชาวโลก (Rebranding) ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน

สโลแกนใหม่นี้ ได้มาจากคำสำคัญ (keywords) 1.2 ล้านคำ จากการรวบรวมผลโพลที่ให้ประชาชนทั่วประเทศร่วมตอบ เพื่อค้นหา “ความเป็นเกาหลี – Koreanness” ซึ่งเริ่มดำเนินการเมื่อปีที่แล้ว ในโอกาสที่ได้รับอิสรภาพครบรอบ 70 ปี จากการยึดครองโดยญี่ปุ่น...จาก 1.2 ล้านคำ ได้นำมาจัดกลุ่มออกมาได้ 3 คำหลัก คือ Creativity, Passion และ Harmony ซึ่งคำว่า Creativity สอดคล้องกับนโยบายที่เปลี่ยนประเทศให้เป็น Creative Economy พอดี

สโลแกนใหม่จึงได้เป็น “Creative Korea” และนำเอาสีธงชาติ แดง น้ำเงิน มาออกแบบเป็นโลโก้ใหม่ ซึ่งกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยวผู้เป็นเจ้าภาพ จะดำเนินการออกสื่อโฆษณาทั้งในและต่างประเทศ เช่น CNN และ BBC เร็วๆ นี้

นับว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของเกาหลี ที่ความคิดของคนทั้งประเทศเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน หลังจากผ่านวิกฤติของชาติมาด้วยกันค่ะ...