บริการ OTT ทีวีแห่งอนาคต (จบ)

โดย...อิสระสรรค์ กันทะอุโมงค์

มาว่ากันเรื่อง OTT จากตอนที่แล้ว แน่นอนว่าด้านหนึ่งจะเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการ OTT แต่ในอีกด้านหนึ่ง ย่อมส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตและผู้ประกอบการทีวีรายเดิม หากบริการOTT ได้รับความนิยมในไทย ย่อมทำให้ระบบนิเวศของแวดวงทีวีและการสื่อสารเปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นปริมาณการใช้ข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตที่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด โดยในกรณีศึกษาของสหรัฐ และแคนาดานั้น บริการ OTT อย่าง Netflix ใช้พื้นที่ Traffic บนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตสูงถึง 36%

ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต ขาดแรงจูงใจในการลงทุนโครงข่ายเพิ่มเติม เนื่องจากไม่ได้รับผลตอบแทนใดๆ จากผู้ประกอบการ OTT นอกจากนี้ผู้ประกอบการทีวีรายเดิมมีโอกาสสูญเสียรายได้จากเม็ดเงินโฆษณาที่มีแนวโน้มกระจายไปยังสื่ออื่นๆ รวมถึงสื่อออนไลน์ที่มีจำนวน Eyeball สูงกว่า แม้ว่าในปัจจุบันเม็ดเงินโฆษณามากกว่า 60% จะกระจุกตัวอยู่ที่สื่อทีวี แต่เริ่มเห็นสัญญาณว่าเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อดั้งเดิม ได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์และวิทยุ ซึ่งมีสัดส่วนสูงถึง 26% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดในปี 2010 มีแนวโน้มลดลงเหลือเพียง 21% ในปี 2015 และมีการกระจายไปยังสื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านมากขึ้น โดยในอนาคตสื่อทีวีอาจเผชิญปัญหาในลักษณะเดียวกันกับสื่อดั้งเดิมได้

จะเห็นได้ชัดว่ามีผู้ประกอบการทีวีแบบดั้งเดิมบางรายเริ่มปรับตัว เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาของอุตสาหกรรมทีวีไทยที่มีมูลค่าราว 6-7 หมื่นล้านบาท/ปี มีแนวโน้มเติบโตช้าลงตามสภาพเศรษฐกิจ ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อช่วงชิงเม็ดเงินโฆษณาและคนดูให้ได้มากที่สุด โดยในปัจจุบันมีผู้เล่นหลายรายเริ่มหันมาให้บริการ OTT

ยกตัวอย่างเช่น ช่อง 7 ที่เปิดเว็บไซต์ Bugaboo.tv และแอพพลิเคชั่นบนมือถือ เพื่อให้บริการรับชมรายการทีวีย้อนหลัง รวมถึงการถ่ายทอดสดกีฬา โดยบางโปรแกรมจะออกอากาศเฉพาะบนเว็บไซต์เท่านั้น หรือ GTH Workpoint และไทยรัฐทีวี ที่ร่วมเป็นพันธมิตรกับ LINE เปิดแอพพลิเคชั่น LINE TV เพื่อรับชมภาพยนตร์ ซีรี่ส์ และเพลงผ่านมือถือ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ ซึ่งนอกจากจะเป็นการเพิ่มจำนวนผู้ชมให้กับรายการแล้ว ยังเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสร้างรายได้เพิ่มเติมให้กับผู้ประกอบการทีวีอีกด้วย

ใครจะได้ประโยชน์บ้าง กลุ่มบริษัท Startup มีโอกาสคว้าเม็ดเงินจากการพัฒนาบริการ OTT ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ บริการ OTT ถือเป็นการพัฒนาแพลตฟอร์มผ่านอินเทอร์เน็ต ที่ใช้เงินลงทุนในช่วงเริ่มต้นไม่สูงนัก จึงเหมาะแก่การเข้าไปลงทุนของผู้ประกอบการ Startup หน้าใหม่ โดยผู้ประกอบการ Startup ควรมุ่งเน้นซื้อลิขสิทธิ์เนื้อหาที่น่าสนใจ รวมถึงวิเคราะห์แนวทางการเก็บค่าสมาชิกหรือการลงโฆษณาในปริมาณที่เหมาะสม เพื่อดึงดูดผู้บริโภค Gen Y และสร้างฐานคนดูให้ได้มากที่สุด โดยผู้ประกอบการอาจใช้กลยุทธ์ Freemium ให้คนดูรับชมเนื้อหาฟรีในบางส่วน แต่หากต้องการรับชมรายการส่วนที่เหลือจะต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ซึ่งน่าจะเหมาะกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่คุ้นเคยกับการรับชมฟรีทีวีมากกว่าทีวีที่เสียค่าบริการ

หรืออาจศึกษากลยุทธ์การตั้งราคาจากผู้ให้บริการ OTT ที่ประสบความสำเร็จอย่าง Netflix ที่มีการตั้งราคาในอัตราที่ต่ำและเหมาะสมกับผู้ใช้งานแต่ละประเภท เช่น Basic Plan ที่มีราคาต่ำ เหมาะสำหรับผู้ใช้งานเพียงคนเดียว หรือ Premium Plan ที่มีราคาสูงขึ้น เหมาะสำหรับการดูเป็นครอบครัว เนื่องจากสามารถรับชมผ่านอุปกรณ์เชื่อมต่อสูงสุดได้ถึง 4 เครื่องในเวลาเดียวกัน

ผู้ประกอบการทีวีรายเดิมจำเป็นต้องสร้างความยืดหยุ่น และพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้ชมทุกกลุ่มอายุ กุญแจสู่ความสำเร็จของธุรกิจทีวีคือการพยายามแย่งชิงคนดูให้ได้มากที่สุด ซึ่งในระยะยาว หากบริการ OTT เริ่มเข้ามามีบทบาทในไทยมากยิ่งขึ้น ผู้ประกอบการทีวีรายเดิม ทั้งฟรีทีวี เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม จะต้องปรับตัวไปสู่การลงทุนในทุกช่องทาง รวมถึงสื่อใหม่ๆ ในอนาคตเพื่อรักษาฐานคนดู

ด้านบริษัทโฆษณาควรศึกษาการกระจายเม็ดเงินโฆษณาไปยังสื่อออนไลน์ให้มากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางการบริโภคสื่อในอนาคต ที่ผ่านมาเนื่องจากไม่มีหน่วยงานกลางที่วัดจำนวนผู้ชมผ่านสื่อออนไลน์ที่ชัดเจน ทำให้บริษัทโฆษณาลังเลในการลงโฆษณาตามสื่อออนไลน์

อย่างไรก็ดี ในระยะยาวการบริโภคสื่อทีวีแบบเดิมมีแนวโน้มถูกแทนที่ด้วยสื่อออนไลน์ รวมถึงเริ่มมีการเปิดตัวบริการวัดผลโฆษณาออนไลน์ เช่น Nielsen ที่เปิดให้บริการ Digital Ad
Ratings ในไทยเมื่อช่วงเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา โดยครอบคลุมข้อมูลทั้งจำนวนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดูโฆษณา จำนวนครั้งที่เห็น ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ชม  และเรตติ้งรวม ซึ่งจะช่วยให้ผู้ผลิตรายการ ผู้ขายโฆษณาและผู้ซื้อโฆษณาสามารถมองเห็นความนิยมของเนื้อหาต่างๆ ได้ชัดเจนและแม่นยำมากขึ้นกว่าเดิม

ดังนั้น บริษัทโฆษณาจึงจำเป็นต้องศึกษารูปแบบและแนวทางการวัดผลโฆษณาออนไลน์ เพื่อให้การลงทุนซื้อโฆษณา รวมถึงการจัดโปรโมชั่นและแคมเปญพิเศษมีความเหมาะสมและตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

ในระยะยาวภาครัฐและเอกชนที่เกี่ยวข้องควรเตรียมการเพื่อกำหนดแนวทางกำกับดูแลโครงสร้างพื้นฐานอินเทอร์เน็ตให้เหมาะสม เนื่องจากบริการ OTT จำเป็นต้องใช้โครงข่ายอินเทอร์เน็ตในการกระจายเนื้อหาไปยังผู้ชม โดยที่ไม่ต้องลงทุนสร้างโครงข่ายเอง ทำให้ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตอาจเสียประโยชน์และไม่กล้าลงทุนเพิ่มเติม ซึ่งสุดท้ายแล้วจะกระทบต่อประสิทธิภาพการใช้อินเทอร์เน็ตและการรับชมเนื้อหาของผู้บริโภคโดยตรง ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องจึงควรมีการเตรียมการล่วงหน้า เพื่อกำหนดทิศทางในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานอินเทอร์เน็ต เพื่อให้เกิดความเป็นธรรมและประโยชน์สูงสุดต่อทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค