ความสำคัญของทรัพย์สินทางปัญญา

โดย...พวงรัตน อัศวพิศิษฐ์

ทรัพย์สินทางปัญญา ไม่ว่าจะเป็นเครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ ฯลฯ ต่างก็มีมูลค่าในตัวเองทั้งนั้น แต่บางครั้งอาจต้องใช้เวลา และขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ของผู้ที่จะนำไปใช้ จึงอาจพูดได้ว่า หากผู้มีอำนาจในการตัดสินใจของบริษัทต่างๆ มีความเข้าใจเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา บวกกับมีวิสัยทัศน์ และบางครั้งก็อาจต้องบวกกับความโชคดีด้วย ก็จะทำให้บริษัทรวยได้เป็นพันๆ ล้าน ในทางตรงข้าม หากผู้มีอำนาจในการตัดสินขาดความตระหนัก (Awareness) ในเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา ขาดวิสัยทัศน์ หรืออาจจะขาดโชคด้วยก็ได้ อาจทำให้บริษัทขาดโอกาสที่จะทำเงินได้เป็นพันๆ ล้านเช่นกัน หรืออาจขาดทุนจนต้องปิดกิจการไปก็ได้

ผู้เขียนได้เผอิญไปอ่านเกี่ยวกับการตัดสินใจทางธุรกิจที่ผิดพลาดที่สุดในประวัติศาสตร์ ซึ่งเรื่องต่างๆ ที่ยกมาประมาณ 10 เรื่อง ทำให้ผู้เขียนได้มีมุมมองอีกมุมหนึ่ง นั่นคือมุมมองทางด้านทรัพย์สินทางปัญญาที่กล่าวแล้วข้างต้น เพราะส่วนใหญ่เป็นเรื่องของทรัพย์สินทางปัญญาทั้งสิ้น ถึงแม้ว่าบางเรื่องอาจมีเรื่องของตลาดและรสนิยมของผู้บริโภคเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่ก็ให้มุมมองทางด้านทรัพย์สินทางปัญญาด้วย เช่น

 1.เรื่องของ “Coca-Cola” ที่เปลี่ยนชื่อไปเป็น “Coke” และมีการปรับเปลี่ยนรสชาติจากสูตรเดิมด้วย ในปี 1985 จนทำให้มีผู้ไม่ชอบและแสดงความคิดเห็นเข้ามาถึง 4 แสนราย นอกจากนี้ ยังทำให้ส่วนแบ่งตลาดลดลงไปเหลือเพียง 1.4% จนต้องเปลี่ยนกลับมาใช้ทั้งสูตรรสชาติและเครื่องหมายเดิม ประเด็นเรื่องทรัพย์สินทางปัญญาตรงนี้ก็คือ “เครื่องหมายการค้า” ที่ Coca-Cola สร้างสมมาเกือบร้อยปี จนเป็นที่รู้จักในตลาดเป็นอย่างดี ถึงแม้ว่าผู้บริโภคในหลายประเทศจะนิยมเรียกสั้นๆ ว่า “Coke” แต่ก็ยังติดกับเครื่องหมายการค้า (Brand) ที่เป็น “Coca-Cola” แถมยังมีบางประเทศที่เรียกสั้นๆ ว่า “Cola” ไม่ใช่ “Coke” จึงอาจไม่แน่ใจ “Coke” คือผลิตภัณฑ์เดียวกับ “Coca-Cola” ยิ่งเมื่อประกอบกับรสชาติที่เปลี่ยนแปลงไป ถึงแม้จะมีการทุ่มโฆษณาเพื่อให้เห็นการปรับเปลี่ยนยี่ห้อก็ตามแต่ ก็ยังไม่สามารถสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจและพอใจได้ ที่สำคัญต้องเข้าใจว่ามูลค่าของทรัพย์สินทางปัญญาในกรณีของเครื่องหมายการค้านี้ เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาในการสั่งสม อาจเป็นเวลา 10-20 ปี การใช้เวลาเพียงไม่นานจึงไม่อาจเปลี่ยนใจผู้บริโภคได้

 2.กรณีนี้เป็นเรื่องของลิขสิทธิ์ที่บริษัท Twenty Century Fox ได้สร้างหนัง Star Wars ขึ้นมาในช่วงศตวรรษที่ 20 และเมื่อหนังฉายไปทั่วโลกเสร็จสิ้นแล้ว โดยทำกำไรไปจนคุ้มทุน Twenty Century Fox จึงขายลิขสิทธิ์ให้กับ George Lucas ในราคาเพียง 2 หมื่นเหรียญสหรัฐ โดยลืมไปว่าลิขสิทธิ์นั้นมีอยู่ในละครทุกตัวที่มีอยู่ในเรื่อง  รวมไปถึงพาหนะอาวุธยุทโธปกรณ์ทั้งหมด เช่นเดียวกับเรื่องอย่างเช่น โดราเอมอน หรือม้าก้านกล้วยของไทย เนื่องจากเจ้าของลิขสิทธิ์เป็นเจ้าของตัวโดราเอมอนและตัวละครอื่นๆ ด้วย จึงมีปัญหาอยู่เนืองๆ ที่คนไม่ทราบเมื่อนำตัวโดราเอมอนไปปะบนผ้านวมหรือกระเป๋าผ้า เนื่องจากเห็นว่าน่ารักดี แต่กลับถูกตัวแทนเจ้าของลิขสิทธิ์ที่ได้รับมอบอำนาจมาจับเพราะไปละเมิดลิขสิทธิ์เขา และเรียกค่าชดเชยในราคาที่สูงตั้งแต่หลักหมื่นถึงแสน กรณีม้าก้านกล้วยของไทยก็เช่นกัน คนไทยจะคิดเฉพาะค่าลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ แต่หากคิดตัวละครอื่นๆ แล้วก็จะมีราคาสูงขึ้นอีกมาก

 สำหรับกรณีของ Star Wars นี้ นาย Lucas นำตัวละครและอาวุธทั้งหลาย หรือเรียกรวมๆ ว่า ผลิตภัณฑ์ ไปผลิตขายจนมีรายได้สูงขึ้นมากกว่า 3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เรียกว่ากำไรหลายเท่าตัวจากราคาที่ซื้อมา

ที่จริง Lucas เองก็ขาย Animation ชื่อ Pixar ให้กับ Steve Jobs ในราคาเพียง 5 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่อีก 20 ปีต่อมา บริษัท Disney ต้องซื้อ Pixar มาในราคาถึง 7,400 ล้านเหรียญสหรัฐ กรณีนี้น่าจะเป็นเรื่องของวิสัยทัศน์ บวกกับความโชคดีมากกว่า เพราะทั้งคู่รู้เรื่องมูลค่าของลิขสิทธิ์ดี

3.เรื่องที่ 3 ที่จะยกตัวอย่างมานี้เป็นเรื่องของสิทธิบัตร ซึ่งการที่บริษัทโกดักต้องประกาศล้มละลายไปเมื่อปี 2012 ย่อมเป็นเรื่องที่โด่งดังพอสมควร และหลายๆ คนทราบดีว่ามาจากการที่ฟิล์มถ่ายรูปขายได้ลดลงๆ ทุกที เพราะคนหันมาใช้วิทยาการสมัยใหม่ ทั้งกล้องดิจิทัล และมือถือกันจนไม่เหลียวแลฟิล์มอีกต่อไป แต่อันที่จริงโกดักผลิตกล้องดิจิทัลครั้งแรกได้ตั้งแต่ปี 1975 เพียงแต่ไม่ยอมวางตลาดเนื่องจากเกรงว่าจะมีผลกระทบต่อยอดขายฟิล์ม แทนที่โกดักจะนำกล้องดิจิทัลออกวางตลาด และวิจัยพัฒนาต่อยอดไปเรื่อยๆ โดยทิ้งฟิล์มไป กลับกอดฟิล์มอยู่แล้วเก็บกล้องไว้ การไม่ปรับเปลี่ยนตามเทคโนโลยี ทำให้บริษัทต้องปิดตัวในที่สุด

 เช่นเดียวกับที่บริษัท Western Union ปฏิเสธการซื้อสิทธิบัตรโทรศัพท์เมื่อ ปี 1876 ที่มีผู้นำมาขายให้ในราคา 1 แสนเหรียญสหรัฐ ซึ่งนับว่าสูงมากในสมัยนั้น แต่ที่ปฏิเสธไม่ใช่เพราะราคา แต่เพราะเห็นว่าเป็นเพียงของเล่นอิเล็กทรอนิกส์ที่ไม่สามารถทำเงินได้ และต้องสูญเสียโอกาสทำรายได้จำนวนมหาศาล รวมถึงการสูญเสียการเป็นผู้นำในเทคโนโลยีด้านการสื่อสารด้วย

 ผู้เขียนจึงนำมายกตัวอย่างให้เห็นกันพอหอมปากหอมคอ ถึงความสำคัญของทรัพย์สินทางปัญญาในแง่ของการที่เจ้าของจะมีโอกาสทำเงินเข้ากระเป๋ากันอย่างมหาศาล