ทำงานหนัก/ปรับตัวต่อเนื่องหนทางหยัดยืน 'ยูเท็กซ์ไทส์'
วิกฤตเศรษฐกิจ 2540 หรือวิกฤตต้มยำกุ้ง ที่มีต้นกำเนิดในเมืองไทยและกระทบไปทั่วโลกครั้งนั้น แทบทุกธุรกิจต่างช็อกในการเปลี่ยนฉับพลันชั่วข้ามคืน เมื่อเส้นทางการเงินโดนตัดหลังสถาบันการเงินล้ม เช่นเดียวกับ วันชัย กิตติจารุกำจร ผู้ก่อตั้งบริษัท ยูเท็กซ์ไทส์ ผู้ดำเนินธุรกิจผ้าม่าน ที่ต้องประสบกับวิกฤตเศรษฐกิจ
จากก่อนหน้านั้น ยูเท็กซ์ไทส์ มีรายได้เดือนละ 8 ล้านบาท รายได้ต่อปีเกือบ 100 ล้านบาท แต่หลังจากต้องประสบกับวิกฤตเศรษฐกิจ รายได้ต่อเดือนกลับลดลงอย่างน่าใจหาย ใครเป็นเจ้าของกิจการที่เคยกำเงินเกือบ 10 ล้านบาทต่อเดือน เหลือเพียงแค่ 2 ล้านบาท ลดลงมากกว่า 70% ไม่ต้องนับว่ารายได้ต่อปีจะเหลือเท่าไหร่ จากหลักร้อยมาเหลือหลักแค่สิบล้านต้นๆ เท่านี้ก็ทำให้ความหวังและความคิดที่จะสู้ต่อดูริบหรี่ลงเรื่อยๆ
ชูเกียรติ กิตติจารุกำจร หรือคุณโอ๋ ทายาทรุ่นที่ 2 ของ ยูเท็กซ์ไทส์ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูเท็กซ์ ลิฟวิ่ง สแควร์ คือตัวแทนของบริษัท ยูเท็กซ์ไทส์ และตัวแทนของคุณพ่อ วันชัย กิตติจารุกำจร ได้เล่าเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเมื่อกว่า 30 ปีก่อนว่า ในช่วงวิกฤตต้มยำกุ้งที่เกิดขึ้นจากการลดค่าเงินบาทนั้น นอกจากสถาบันการเงินที่ล้มระเนระนาดแล้ว บริษัทอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องก็ได้รับผลกระทบอย่างร้ายแรงเช่นเดียวกัน
ชูเกียรติ เล่าด้วยเสียงราบเรียบแต่มั่นคงต่อไปว่า จากบริษัทที่มีชื่อเสียง มีลูกค้ามากมายจนเป็นที่รับรู้โดยไม่ต้องจ้างบริษัทวิจัยตลาดมาศึกษาตลาดก็เป็นที่รู้กันทั่วไปว่า บริษัทของเราเป็นเจ้าตลาดผ้าม่าน แต่หลังจากที่รัฐบาลประกาศลดค่าเงินบาทเท่านั้น ในเวลาไม่นานยอดขายลดลง ตลาดหดตัวลง บริษัทขาดทุน เพราะคู่ค้าที่ค้าขายกันมานานไม่มีเงินจ่าย อันเป็นเหตุสุดวิสัยที่พวกเขาก็เก็บเงินจากลูกค้าไม่ได้เช่นเดียวกัน
แต่ปัญหาไม่ได้เกิดขึ้นและจบลงแค่นั้น เมื่อเศรษฐกิจฟื้นขึ้นภาคอสังหาริมทรัพย์เริ่มกลับมาฟื้นตัว เริ่มมีการสั่งซื้อการใช้ผ้าม่าน ซึ่งบริษัทดำเนินธุรกิจในรูปแบบบีทูบีหรือบริษัทกับบริษัท ที่เป็นดีลเลอร์คู่ค้า ปัญหาอีกด้านก็เข้ามาแทน
“
ปัญหาเกิดขึ้นตรงนี้แหละ เมื่อเศรษฐกิจฟื้น คุณพ่อซึ่งยังคงเป็นผู้บริหารระดับใหญ่ ผมกำลังเรียนปริญญาโทในต่างประเทศ วิกฤตที่เพิ่งผ่านพ้นไปได้ฝังรากแห่งความกลัวไว้กับตัวคุณพ่อ ทำให้คุณพ่อไม่กล้าลงทุน หรือตัดสินใจทำอะไรใหม่ๆ ตามแนวโน้มของตลาดที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไป อันเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ยูเท็กซ์ไทส์ ยอดขายลดลงและเสียส่วนแบ่งตลาดไปให้กับคู่แข่งมากขึ้นเรื่อยๆ” ชูเกียรติ กล่าวแต่เดิมนั้นธุรกิจผ้าม่านไม่ค่อยมีคู่แข่ง พอหลังวิกฤตมีคนหันมาทำธุรกิจผ้าม่านกันมากขึ้น เพราะเรียนรู้วิธีการทำธุรกิจจากบริษัทของเรา เห็นว่ามันง่าย ได้กำไรง่าย กลายเป็นธุรกิจที่หอมหวาน ใครๆ ก็อยากเข้ามาในธุรกิจนี้ โดยธุรกิจของคุณพ่อเกิดขึ้นมาจากการเป็นนายทุน ที่มีทุนมากพอที่จะสั่งสินค้าในปริมาณมากๆ และทำราคาได้ เมื่อได้ผ้ามาก็สต๊อกไว้แล้วก็ขายต่อให้กับคู่ค้าที่เป็นดีลเลอร์ที่มีทุนน้อยกว่ามารับซื้อผ้าต่อไป เพื่อนำไปแปรรูปเป็นผ้าม่านขายในท้องถิ่นต่างๆ ซึ่งดีลเลอร์จะไปจ้างช่างทำผ้าม่านเพื่อตัดผ้าม่านตามขนาดที่ต้องการอีกทีเมื่อมีการสั่งซื้อ
ธุรกิจที่รับช่วงต่อในการทำผ้าม่านนี้เรียกว่า Curtain Dealer คล้ายๆ ธุรกิจแฟรนไชส์ แต่ไม่ได้ใช้แบรนด์เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อสร้างความแตกต่าง เนื่องจากในตอนนั้นไม่มีคู่แข่งที่จะต้องสร้างความแตกต่าง การแข่งขันก็ไม่รุนแรง
นักการตลาดบอกว่า วิกฤตที่เกิดขึ้นในแต่ละครั้งจะกระตุ้นให้เกิดสิ่งใหม่ๆ ขึ้นในตลาด วิกฤตในปี 2540 ก็ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจของประเทศไทยขึ้นมากมาย โดยหลังจากที่เศรษฐกิจฟื้นตัว ตลาดผ้าม่านกลับมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น มีผู้เล่นในตลาดมากขึ้น มีผ้าจากประเทศจีนเข้ามาตีตลาดผ้าไทย มีการแข่งขันทางด้านราคา มีผ้านำเข้าจากต่างประเทศเข้ามาขาย ทำให้ตลาดผ้าม่านแตกออกเป็นเซ็กเมนต์ต่างๆ ตามราคาและความต้องการของผู้บริโภค เหมือนหลายสินค้าที่ตลาดเติบโตการแข่งขันสูงขึ้น
“
ในช่วงปี 2542–2543 ถือได้ว่าเป็นช่วงที่ยอดขายของบริษัทตกต่ำที่สุดของการดำเนินงาน ในขณะที่บริษัทหน้าใหม่ หรือคู่แข่งกลับมียอดขายเติบโตขึ้น ในเวลานั้นคุณพ่อไม่รู้จะหาทางออกอย่างไรกับวิกฤตที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ คิดแม้แต่จะเลิกกิจการเลยทีเดียว แต่โชคดีที่ตอนนั้นผมเรียนจบจากประเทศสหรัฐอเมริกา ทางด้านบริหารธุรกิจพอดี คุณพ่อจึงเรียกตัวกลับมาช่วยงานที่บริษัทในทันที” ชูเกียรติ เล่าต่อเมื่อผมได้รับมอบหมายจากคุณพ่อให้เข้ามาช่วยกู้วิกฤตให้กับบริษัทของคุณพ่อและธุรกิจของครอบครัว นับจากวันแรกที่ผมเริ่มทำงานหลังจากเรียนจบในทันที และทำมาตลอดจนถึงทุกวันนี้
สิ่งแรกที่ผมเริ่มทำ คือการเข้าไปปรับปรุงการทำงานภายในบริษัทใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่เรื่องการสร้างแบรนด์จากที่ทำธุรกิจอย่างไม่มีแบรนด์มา 20
–30 ปี การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ หรือรีแพ็กเกจจิงเสียใหม่ ให้ดูดีเพื่อสร้างความต้องการ และความแตกต่างให้เกิดขึ้น ระบบการขายที่สร้างแรงจูงใจด้วยการสร้างอินเซนทีฟ เพื่อเปลี่ยนจากผู้ผลิต หรือเอาต์ซอร์ส เป็นผู้ผลิตและผู้ขายอย่างแท้จริงในขณะที่สินค้าเริ่มมีการเปลี่ยนแปลง จากสินค้าที่ไม่มีแบรนด์มาเป็นสินค้าที่มีแบรนด์ บริษัทเดิม คือ ยูเท็กซ์ไทส์ ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีว่าเป็นบริษัทขายผ้าม่านระดับกลางหรือหลาละ 200
–600 บาท จะมีปรับเปลี่ยนราคาแพงขึ้น คู่ค้าเดิมหรือผู้บริโภคเดิมที่เคยใช้บริการจะไม่ยอมรับ ผมจึงต้องตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมา คือ บริษัท ยูเท็กซ์ โฮม เท็กซ์ไทส์ เพื่อนำเสนอสินค้าที่ดีและจับลูกค้าระดับบน ซึ่งเป็นตลาดใหม่ที่บริษัทยังไม่เคยทำมาก่อนเท่านั้นยังไม่พอ สินค้าที่ขายจะต้องสร้างความแตกต่างในตลาดได้จริง เพราะหากเราไปซื้อผ้าที่มีขายจากโรงงานผ้าอย่างที่เคยเป็นมา ลายผ้าหรือรูปแบบก็จะเหมือนกับเจ้าอื่นๆ และหลังจากที่ประเทศจีนปฏิวัติอุตสาหกรรมหันมาเป็นประเทศเพื่อการผลิต ผ้าจากจีนที่มีราคาถูกก็เข้ามาตีตลาดประเทศไทย ดังนั้น หากแข่งขันที่ราคา บริษัทก็คงจะประสบกับปัญหาเดิมๆ แต่ถ้าบริษัทไม่ต้องการประสบปัญหาเดิม จะต้องสร้างความแตกต่างให้ชัดเจนในสายตาคู่ค้า และผู้บริโภคให้จงได้
ดังนั้น ผมจึงตั้งทีมดีไซเนอร์เพื่อออกแบบลายผ้าที่ไม่เหมือนใคร เลิกสั่งสินค้าจากโรงงานทั่วไป แต่เป็นการสั่งผลิตจากโรงงานที่ได้มาตรฐานและผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ ดังนั้นลายผ้าที่ออกแบบจากทีมดีไซเนอร์จะต้องทันสมัยตามเทรนด์ มีที่มาที่ไป มีการทำวิจัยก่อนทำ ศึกษาตลาดต่างประเทศด้วย ไม่ใช่ดูแค่เทรนด์ในประเทศเท่านั้น เพื่อที่จะได้ขยายตลาดไปทั้งต่างประเทศและในประเทศได้ในเวลาเดียวกัน
“
หลังจากสั่งผลิตสินค้าพร้อมแล้ว บริษัทใหม่ที่ตั้งขึ้นมาจึงพร้อมที่จะจำหน่ายภายใต้แบรนด์ซอฟต์ (Zoft) ซึ่งจับลูกค้าระดับเอและบี โดยผู้ที่จะซื้อสินค้าของบริษัทส่วนใหญ่จะเป็นดีไซเนอร์ที่ออกแบบบ้าน โรงแรม รีสอร์ตเป็นผู้เลือกให้กับเจ้าของ แทนที่เจ้าของจะเป็นคนเลือกเอง ดังนั้นสินค้าจะต้องถูกใจเตะตานักออกแบบ มิเช่นนั้นจะถูกมองข้ามไป”นอกจากนี้ ทางบริษัทยังเล็งเห็นว่า ตลาดดีลเลอร์ผ้าม่านเปลี่ยนแปลงไป คือมีเจ้าใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย แต่ไม่มีฝีมือ บริษัทจึงจัดอบรมทีมเซลส์ที่นอกจากจะขายสินค้าแล้ว ยังให้คำแนะนำกับดีลเลอร์เหล่านั้นได้ถึงวิธีการตัดเย็บ ตกแต่งผ้าม่านอย่างไรให้สวยงาม ถูกใจลูกค้า เป็นการบริการหลังการขายที่ให้คู่ค้าของเราอยู่กับเราได้นาน และมีจุดแข็งที่โดดเด่นเหนือคู่แข่งอื่นๆ
แบรนด์ซอฟต์ถูกสร้างขึ้นมาเมื่อปี 2547 จากแบรนด์น้องใหม่ในตลาด ตอนนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก จนมีลูกค้าดีลเลอร์ ดีไซเนอร์สนใจนำผ้าที่จะทำผ้าม่าน หรือลายผ้าเหล่านี้ไปทำเฟอร์นิเจอร์ เมื่อสินค้าได้รับความนิยมจากลูกค้า และมีการเรียกร้องมากขึ้น ผมจึงตัดสินใจเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์ซอฟต์ นั่นคือผ้าสำหรับบุเฟอร์นิเจอร์ด้วย หลังจากได้รับการเรียกร้องจากลูกค้ามาพอสมควร ดังนั้นแบรนด์ซอฟต์ในปัจจุบันจึงจำหน่ายทั้งผ้าม่าน และผ้าบุเฟอร์นิเจอร์
ภายหลังที่ผมเข้ามาแก้ไขวิกฤตในบริษัทตั้งแต่ปี 2543 ผมต้องใช้เวลา 2
–3 ปี กว่าทุกอย่างจะพร้อมและลงตัว ต้องทำงานอย่างหนักในการสร้างตลาดใหม่ หาคู่ค้าใหม่ ตั้งทีมขายใหม่ อบรมทีมขายอย่างต่อเนื่อง ตั้งทีมดีไซเนอร์ จนทุกอย่างลงตัวก็ในปี 2547 นี้เองในระยะแรกที่ส่งแบรนด์ซอฟต์เข้าไปทำงาน บริษัทมีรายได้เดือนละไม่กี่ล้านบาท จวบจนทุกวันนี้แบรนด์ซอฟต์เพียงแบรนด์เดียวในปีที่ผ่านมา สามารถทำยอดขายได้ถึง 65 ล้านบาท ยังไม่รวมกับบริษัทเดิมที่คุณพ่อตั้งขึ้นมา ก็ยังสามารถขายสินค้าได้ในตลาดเดิม แต่เมื่อมีการปรับปรุงก็สามารถเพิ่มยอดขายจากเดือนละไม่กี่ล้านบาท กลับมามียอดขายใกล้เคียงกับยุคที่เคยเฟื่องฟูสุดขีดในปีที่แล้ว ยูเท็กซ์ไทส์ มียอดขายถึง 75 ล้านบาท นับว่าความยากลำบากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาได้ผ่านพ้นไปแล้ว และบริษัทก็กลับมามีผลประกอบการเป็นที่น่าพอใจอีกครั้งหนึ่ง
คุณโอ๋ เล่าต่อไปด้วยความรู้สึกภาคภูมิใจกับความเหนื่อยยากที่ทุ่มเทลงไป และได้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมกลับคืนมา
“ปัจจุบันตลาดมีความหลากหลายขึ้น ลูกค้ามีความต้องการที่แตกต่างกันไป ช่องทางการจัดจำหน่ายก็มากขึ้น ไม่ได้มีเพียงดีลเลอร์ หรือการขายตามหน้าร้านเท่านั้น เมื่อ 2 ปีก่อนผมจึงสร้างแบรนด์สำหรับสินค้าประเภทผ้าม่านขึ้นมาอีกหนึ่งแบรนด์ นั่นคือ I do Curtain ซึ่งเป็นผ้าม่านสำเร็จรูป จับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคทั่วไป ที่ต้องการผ้าม่านแบบซื้อเพื่อไปติดตั้งใช้ได้เลยไม่ต้องสั่งผ่านดีลเลอร์ หรือช่างติดตั้งผ้าม่าน และสินค้าแบรนด์นี้บริษัทขายในศูนย์การค้าสำหรับอุปกรณ์ตกแต่งบ้านขนาดใหญ่ เช่น โฮมเวิร์ค โฮมโปร”ยังไม่หมดเพียงแค่นั้น เพราะด้วยความเป็นคนหนุ่มรุ่นใหม่ไฟแรง หลังจากฝ่าฟันกับการแก้ไขวิกฤตมาอย่างยากลำบาก
