"OTOPใต้ทางด่วน" บทเรียนราคาแพง?

เรื่อง : อินทรชัย พาณิชกุล / ภาพ : วีรวงศ์ วงศ์ปรีดี

9 เดือนผ่านไป แต่ดูเหมือนว่า “โครงการจัดตั้งศูนย์แสดง จำหน่าย และกระจายสินค้าโอทอปใต้ทางด่วนในกรุงเทพมหานคร” หรือ OTOP in the city ภายใต้ความหวังที่จะผลักดันสินค้าโอทอปให้ถึงมือประชาชนอย่างสะดวกง่ายดาย จะไปไม่ถึงฝั่งฝัน

OTOPใต้ทางด่วน

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย ได้เปิดแหล่งชอปปิ้งโอทอปบริเวณใต้ทางด่วน 3 แห่งในกทม.

ประกอบด้วยพื้นที่ใต้ทางด่วนเพลินจิต โดยกำหนดให้เป็น OTOP the Gallery เน้นวางขายสินค้าเกรดพรีเมียม มีกลุ่มเป้าหมายคือ นักท่องเที่ยว นักธุรกิจ และพนักงานออฟฟิศย่านเพลินจิต ปทุมวัน สุขุมวิท พื้นที่สีลมเป็น OTOP The Walking Street คล้ายตลาดไนท์บาซ่า มีสินค้าโอทอประดับ 3-5 ดาว ประเภทของที่ระลึกและสินค้าหัตถกรรมท้องถิ่นที่มีชื่อเสียงไว้รองรับพนักงานบริษัท นักธุรกิจ และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติบริเวณย่านสีลม สาธร สุรวงศ์ บางรัก

ขณะที่พื้นที่รามอินทรา เป็น OTOP the Avenue เน้นกลุ่มครอบครัวที่อาศัยอยู่ในละแวกหลักสี่ วัชรพล  ลาดพร้าว มีนบุรี จำหน่ายสินค้าประเภทอาหาร ผัก ผลไม้ตามฤดูกาล พืชผลทางการเกษตรนานาชนิด

นอกจากนี้ยังจัดบูธแสดงสินค้าไว้อย่างสวยงามเป็นระเบียบ ที่จอดรถกว้างขวาง รวมถึงจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างบรรยากาศให้คึกคักมีชีวิตชีวา

“โครงการนี้ไม่คำนึงถึงความคุ้มทุนจากตัวเลขรายรับรายจ่ายเพียงอย่างเดียว แต่วัตถุประสงค์คือสร้างวิสัยทัศน์และแนวคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของผู้ประกอบการให้ขยายตลาดได้กว้างขึ้น บริเวณใต้ทางด่วนทั้ง 3 แห่งถือเป็นทำเลที่ดี เดินทางไปมาสะดวก ซึ่งจะทำให้สินค้าโอทอปเป็นสินค้าที่ใครๆสามารถหาซื้อได้ง่าย ต่างจากเมื่อก่อนที่ต้องเดินทางไปซื้อถึงแหล่งชุมชนที่ผลิตเท่านั้น”เป็นจุดมุ่งหมายของโครงการ OTOP in the City ที่ ขวัญชัย วงศ์นิติกร อธิบดีกรมพัฒนาชุมชน เคยให้สัมภาษณ์ไว้เมื่อคราวเปิดโครงการใหม่ๆ

วันนี้ช่างเงียบเหงา

ไม่ว่าจะเพราะเศรษฐกิจซบเซา การประชาสัมพันธ์ที่ไม่ต่อเนื่อง หรือการวางกลยุทธ์ทางการตลาดอันผิดพลาด ปฏิเสธไม่ได้ว่าวันนี้ตลาดนัดโอทอปใต้ทางด่วนเงียบเหงาจนน่าใจหาย

จากการลงพื้นที่สำรวจศูนย์จัดแสดง จำหน่าย และกระจายสินค้าโอทอปใต้ทางด่วนทั้ง 3 แห่งพบว่าบรรยากาศเป็นไปอย่างเงียบเชียบเหมือนกันหมด ร้านรวงเปิดบ้างไม่เปิดบ้าง พ่อค้าแม่ขายนั่งแกร่ว ตลอดทั้งวันมีลูกค้าโหรงเหรงชนิดที่นับคนได้

"ยอมรับว่าขาดทุนมาหลายเดือนแล้ว แรกๆพอขายได้บ้าง แต่เดี๋ยวนี้ขายไม่ได้เลยสักชิ้นเดียว หลังๆเลยแค่เข้าไปเช็คของ จ้างให้คนเฝ้าร้านแทน สาเหตุที่มาเพราะมองว่าทำเลดี ฝั่งตรงข้ามเป็นตลาดนัดเลียบทางด่วนคนเยอะมาก แต่ไม่เข้าใจว่าทำไมไม่มีคนข้ามฝั่งมาเดินงานโอทอปเลย อาจเป็นเพราะสินค้าไม่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า อีกอย่างช่วงนี้่เศรษฐกิจไม่ดี กำลังซื้อไม่มีด้วย นี่ตั้งใจไว้ว่าจะดูท่าทีอีกสักเดือน ถ้ายังแย่อยู่ก็คงต้องถอย" ตุ่ย เจ้าของร้านแพนโดร่าแอนด์อโรมา ที่มาเปิดบูธใต้ทางด่วนรามอินทรา บอกเซ็งๆ

ขณะที่ ผู้ประกอบการอีกราย บอกว่า เห็นด้วยกับแนวคิดที่อยากจะช่วยกลุ่มผู้ประกอบการโอทอปด้วยการกระจายสินค้าสู่คนกรุง แต่เธอมองว่าทำเลใต้ทางด่วนรามอินทราไม่ดี คนขับรถเร่งรีบผ่านไปมาโดยไม่จอดแวะ อีกทั้งยังเป็นโซนนอกเมือง จึงยากที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาเที่ยวชม

ชญานิษฐ นาควัชระ ผู้คร่ำหวอดในแวดวงสินค้าโอทอป และแอดมินเพจ OTOP.CitizenReporter เล่าถึงความรู้สึกหลังจากการลงพื้นที่สำรวจตลาดนัดโอทอปใต้ทางด่วนที่สีลมและรามอินทราให้ฟังว่า

“ที่สีลมแบ่งเป็น 2 โซน ฝั่งหนึ่งที่ขายอาหารยังพอมีโอกาสไปได้ เนื่องจากแถบนั้นมีทั้งบริษัทห้างร้าน คอนโดมิเนียม โรงพยาบาล มีคนมาซื้ออาหารรับประทานค่อนข้างหนาตาในช่วงเที่ยงและช่วงเย็น ส่วนอีกฝั่งซึ่งขายสินค้าทั่วไปตายสนิท หลายร้านปิด บางร้านมีแค่สินค้าตั้งโชว์เท่านั้น ไม่มีคนซื้อ

คอนเซปต์ที่วางไว้ว่าจะเป็นไนท์บาซ่า เน้นชาวต่างชาติ แต่ความเป็นจริงมีแต่คนไทย เลยอยากให้มีการจัดกิจกรรม หรือวางกลยุทธ์ใหม่ที่จะดึงดูดชาวต่างชาติให้มากกว่านี้ เช่น การแสดงศิลปะวัฒนธรรม การจัดวางจำหน่ายสินค้าท้องถิ่นแปลกๆน่าตื่นตาตื่นใจ ส่วนพื้นที่ใต้ทางด่วนรามอินทรา ต้องบอกว่าไม่น่าไปรอด เงียบมาก บริเวณนี้ไม่ใช่ทางผ่าน ทางเข้าก็ไม่มีป้ายประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับตลาดนัดโอทอปเลยด้วยซ้ำ”

ชญานิษฐ บอกว่า คนส่วนใหญ่ไม่รู้จัก ถึงรู้ว่ามีแต่ก็ไม่รู้ว่าพิกัดที่ตั้งอยู่ตรงไหน ไม่มีโบชัวร์ที่ให้รายละเอียดว่าสินค้าแต่ละชนิดจะหาซื้อได้จากที่ไหนได้บ้าง ไม่มีการโปรโมทประชาสัมพันธ์และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ต่อเนื่องเพียงพอ

“แผนการตลาดไม่รอบคอบชัดเจนตั้งแต่แรก สินค้าโอทอปไม่ใช่สินค้าทั่วไปที่คนจะซื้อได้ทุกวัน ดังนั้นต้องรู้กลุ่มเป้าหมายเสียก่อน ค่อยเลือกโลเกชั่น และไม่ใช่ตั้งบูธเปิดแล้วก็จบ ต้องมีการประชาสัมพันธ์ออกไปในวงกว้าง จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง ดึงดูดคนให้เข้ามาเยอะๆ”

งบประมาณหยุดชะงัก-ผู้จัดเตรียมปรับรูปแบบ

มีการเปิดเผยจากทางกรมการพัฒนาชุมชนว่า ขณะนี้เป็นช่วงที่อยู่ระหว่างการรออนุมัติงบประมาณของปี 2558 เนื่องด้วยการเปลี่ยนแปลงรัฐบาล รอยต่อตรงนี้ทำให้งบประมาณหยุดชะงัก ต้องรอให้มีการประกวดราคา และทำสัญญา ซึ่งอาจต้องใช้เวลาดำเนินการราว 2 เดือน

สายพิรุณ น้อยศิริ รองอธิบดีกรมการพัฒนาชุมชน กล่าวว่า ล่าสุดได้มีการประชุมกับทีมงานถึงแผนการปรับปรุงรูปแบบของทั้ง 3 ศูนย์ให้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะการเข้าไปแก้ไขในส่วนของการบริหารจัดการ คาดว่าต้นปี 2558 จะสามารถเปิดขายได้เป็นปกติ    

“การปรับปรุงพื้นที่ทั้ง 3 แห่ง จะมีการกำหนดธีมงานแตกต่างกันออกไป เช่น เพลินจิต จะเป็นรูปแบบแกลเลอรี่เหมือนเดิม แต่จะรวบรวบรวมผลิตภัณฑ์โอทอปที่คัดสรรแล้วนำมาจัดแสดงที่ลานแสดงสินค้าที่ปรับปรุงขึ้นใหม่  ตัวแกลเลอรีซึ่งดำเนินงานด้วยร้านกาแฟชื่อ “คอฟฟี่ แกลเลอรี่”  โดยจะนำผลิตภัณฑ์กาแฟของผู้ประกอบการจากภาคเหนือจรดใต้กว่า 50 รายหมุนเวียนมาขาย

จุดที่ 2 สีลม  ยอมรับว่าสถานที่นี้เป็นมุมอับ จึงจะปรับปรุงเรื่องความสว่าง และการจัดวางสินค้าใหม่ดูโดดเด่นขึ้น  อีกทั้งจะมีการทำแลนด์มาร์คเพื่อเป็นตัวเชื่อมไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายอยู่ด้านในด้วย ส่วนที่รามอินทรา พบว่าทางเข้าไม่สะดวกเท่าที่ควร ลานจอดรถไม่เพียงพอ  เราจะปรับใหม่ให้มีทางเข้าที่สะดวกขึ้น  มีป้ายประชาสัมพันธ์ให้คนเห็นได้ง่ายในระยะไกล รวมทั้งจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้น"

ถอดรหัส “ตำแหน่งทางการตลาด”

วีรพล สวรรค์พิทักษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ และนักการตลาดชื่อดัง วิเคราะห์ภาพรวมของโครงการ OTOP in the City ไว้อย่างน่าสนใจดังนี้

"ในมุมมองทางการตลาด เวลาเราจะวางกลยุทธ์อะไรก็ตาม ต้องเริ่มจากการวาง Positioning หรือตำแหน่งทางการตลาดของสินค้าให้แม่นยำและชัดเจน จุดยืนของโอทอปคือความเป็น Unique มีเอกลักษณ์ เป็นสินค้าแต่ละตำบลแต่ละท้องถิ่นที่ผู้ซื้อต้องดั้นด้นไปหา แต่โอทอปในปัจจุบัน ผมขอให้คำว่า OTEP แทน เพราะมันไม่ใช่ One Tambon One  Product อีกต่อไปแล้ว กลายเป็น One Tambon Every Product นั่นคือตำบลเดียวแต่ขายทุกอย่าง แทนที่จะขายสินค้าตัวเดียวกลายเป็นว่าขายสารพัดอย่างมั่วไปหมด

เมื่อทุกคนคิดเหมือนกันหมด มันเลยทำให้เสีย  Positioning ของความเป็นโอทอปไป ลูกค้าคิดว่าเขาไปซื้อที่ไหนก็ได้ เช่น ไม่ต้องไปซื้อข้าวหลามที่หนองมนแล้ว แต่ซื้อที่ไหนก็ได้ เพราะมีขายเหมือนกันหมด ฉะนั้นพอ Positioning มันเสีย การวางกลยุทธ์ทางการตลาดมันก็ยาก

กลับมาที่ OTOP in the City เมื่อจุดยืนไม่นิ่ง ไม่ชัดเจน ดันไปเพิ่มเรื่อง Place หรือช่องทางการจำหน่าย กระจายสินค้า โดยอ้างว่าเพื่อความสะดวกเข้าถึงง่าย แต่กลายเป็นว่าลูกค้าไม่รู้สึกว่าเป็นข้อดีเด่นอะไร รู้สึกเฉยๆกับร้านค้าที่มันเพิ่มขึ้น สุดท้ายก็ไม่สนใจ เพราะฉะนั้นอาจจะต้องมานั่งคุยกันใหม่ตั้งแต่ต้นว่าสรุปแล้ว Positioning ของโอทอปคืออะไรกันแน่

"ผมว่าแนวคิดการกระจาย หรือการเพิ่มจุดจำหน่ายสินค้าโอทอปเป็นแนวคิดที่ดี มาถูกทาง เพียงแต่ว่าเราต้องวางแผนการตลาดใหม่อย่างรัดกุมและรอบคอบยิ่งขึ้น ต้องรู้ให้ชัดเจนว่าสรุปแล้ว Positioning คืออะไร ยุคนี้คุณต้องมองกลุ่มเป้าหมายก่อน ไม่ใช่แค่มีที่ว่างแล้วคิดเปิดร้านอย่างเดียว ภาพรวมของการเอาโอทอปมาอยู่ใต้ทางด่วน มันไม่ได้ทำให้ดูเท่ ไม่ได้ดึงดูดใจให้คนหันมาช็อปใต้ทางด่วน เต็มที่อาจดึงได้แค่ลูกค้าบริเวณใกล้เคียงเท่านั้น แต่ไม่ได้มีสิ่งที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าไกลกว่านั้น"

วีรพล แนะนำว่า ควรอัพเกรดสินค้าโอทอปให้เป็นสินค้า Masstige Products หรือสินค้าที่ดูดี มีระดับ ราคาจับต้องได้ เพื่อสร้างตำแหน่งทางการตลาดใหม่ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

"คำว่า  Masstige มาจาก  Mass ทั่วๆไป ผสมกับ Prestige หรูหรามีระดับ  คำว่า Masstige จึงหมายถึงผู้ที่ต้องการบริโภคสินค้าที่ดูดี มีระดับ แต่ราคาจับต้องได้ ไม่แพงจนเกินไป โอทอปก็เหมือนกัน ถ้าไม่มี Positioning ที่เป็น Masstige คนก็จะรู้สึกว่ามันเป็นสินค้าทั่วไป จริงอยู่มันอาจมีความสะดวกเข้าถึงง่าย แต่ความเป็น Masstige จะไม่เกิดขึ้น แทนที่จะได้เดินห้างที่มันดูดี ดูหรูหราขึ้น หรืองานโอทอปที่มีสไตล์ ทำไมต้องไปเดินใต้ทางด่วนด้วย ซึ่งคนกลุ่มใหญ่หรือชนชั้นกลางที่มีกำลังซื้อ เขาไม่ไปเดินตรงนั้นอยู่แล้ว ตรงนี้อาจเป็นอีกประเด็นนึงที่ทำให้โอทอปใต้ทางด่วนไม่ประสบความสำเร็จ”

ตลาดนัดโอทอปใต้ทางด่วน แม้จะดูล้มเหลวไม่เป็นท่าในยกแรก แต่หากทุกฝ่ายระดมสมองกันขบคิด ทบทวน ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เสียใหม่ ก็อาจมีการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น หรือไม่อย่างนั้นก็ต้องพิจารณาปิดฉากโครงการลงอย่างถาวร