สตาร์บัคส์และรอยต่อแห่งยุคสมัย (2)

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง 

เรามาพูดถึงความสำเร็จของแบรนด์กาแฟชื่อดัง กันต่อครับ...

การตลาดอีกประการหนึ่งที่น่าสนใจของสตาร์บัคส์ ก็คือเขาใช้ Content Marketing มาทำการตลาด ตั้งแต่ยังไม่มีใครสนใจ ด้วยการสร้างมูลค่าให้กับเมล็ดกาแฟ โดยให้ลูกค้าได้รู้จักคุ้นเคยกับถิ่นที่ปลูก ให้รู้ภูมิศาสตร์ของการปลูกกาแฟ สนุกไปกับการหาประสบการณ์ใหม่ๆ ของการดื่มกาแฟด้วยการใส่ไว้ในถุงบรรจุกาแฟ บนบอร์ดในร้านและการอบรมพนักงานให้รู้จักผลิตภัณฑ์ของตัวเองเป็นอย่างดี ควบคู่กับการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ปลูกกาแฟ การสร้างเครือข่ายของคู่ค้าที่หากาแฟให้ตามแหล่งปลูกสำคัญๆ ทั่วโลก เหล่านี้เป็นเนื้อหาที่สตาร์บัคส์นำมาใช้ให้เกิดอารมณ์ร่วมในการดื่มและเรียกว่าแทบจะเป็นพื้นฐานของการทำการตลาดของร้านกาแฟในเวลาต่อมาก็ว่าได้

หากคุณเป็นแฟนของสตาร์บัคส์มานานพอคุณจะเห็นพัฒนาการต่างๆ ที่ผมบอก พลานุภาพของการสร้าง “เรื่องเล่า” ของพวกเขานั้นทำได้ดีและปรับเปลี่ยนตัวเองอยู่ตลอดเวลา ความกระหายในการเรียนรู้ลูกค้าและการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนของฮาร์เวิร์ด เป็นคุณสมบัติพิเศษที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จ นิตยสารฟอร์บส์ถึงกับเคยบอกว่าสิ่งที่ฮาร์เวิร์ดสนใจในช่วง 20 ปีหลัง ไม่ใช่เรื่องของกาแฟอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคน โดยใช้แบรนด์สตาร์บัคส์ของเขาเป็นกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนและเมื่อลูกค้ามีความเข้าใจมากขึ้นก็เริ่มเขยิบรายละเอียดมากขึ้นๆ เช่นว่าหาแหล่งกาแฟที่มีความจำเพาะเจาะจงมากขึ้น การจำหน่ายเมล็ดกาแฟหายากซึ่งมีกำลังการผลิตเพียงไม่กี่ตันต่อปี การปรับปรุงเมนูและการเพิ่มลูกเล่นในการปรุงกาแฟเพื่อดึงดูดลูกค้า พร้อมๆ กับการสร้างประสบการณ์ภายในร้านหลายอย่างเพิ่มเติมเข้าไป

จากแค่เป็น Third Place ก็เริ่มเป็น Market Place สตาร์บัคส์ลงทุนในธุรกิจบันเทิงมากขึ้น เป็นตัวแทนขายเพลงอยู่พักหนึ่ง เป็นบริษัทผลิตภาพยนตร์ปัจจุบันยังเป็นผู้สนับสนุนผู้ประกอบการหน้าใหม่ในธุรกิจเทคโนโลยีอีกด้วย

ความที่ฮาร์เวิร์ดส์ ชูส์ประสบความสำเร็จตั้งแต่อายุยังไม่มากและเรียนรู้ในการปรับตัวได้ดี ทำให้สตาร์บัคส์เป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนผ่านของยุคสมัย (สังเกตว่านักธุรกิจรุ่นเดียวกับเขาหลายคน ที่ข้ามผ่านเรื่องการปรับตัวตามยุคสมัยได้ กลายเป็นผู้นำทางความคิดไปด้วยเลย เช่น สตาร์บัคส์ หรือความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ประยุกต์เช่นการเกิดขึ้นของไมโครซอฟท์ แอปเปิ้ล หรืออเมซอน) และแบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของพวกเราคนเมืองอย่างแท้จริง

ร้านกาแฟเล็กๆ แบรนด์ใหม่ๆ ทุกวันนี้ที่เกิดขึ้น ต่างได้แบบอย่างการทำตลาดมาจากสตาร์บัคส์แทบทั้งสิ้น สตาร์บัคส์ไม่ได้สร้างแค่ภาษาใหม่ของการดื่มกาแฟที่ดูแตกต่างเท่านั้น แต่มันยังได้ยกระดับการค้าขายกาแฟไปอีกขั้น ทุกอย่างสามารถสืบย้อนได้ การค้าขายที่เป็นธรรม เป็นธุรกิจที่อยู่บนพื้นฐานของความยั่งยืน

สร้างความรู้เรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคมเข้ามาในการทำธุรกิจตั้งแต่การสร้างร้านที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การนำของเหลือใช้กลับมารีไซเคิลใหม่ สร้างร้านประหยัดพลังงาน ฯลฯ ทั้งหมดถือเป็นการวางรากฐานให้กับการเกิดขึ้นของกาแฟในยุคที่สาม ที่เรียกว่าเป็นยุคของกาแฟแบบ Specialty มากขึ้น