Red แดงนี้เพื่อใคร?

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

 การเปิดตัวของแอปเปิล ไอโฟน 7 (Apple iPhone7) ในรุ่นพิเศษสีแดง ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่แอปเปิล ใช้สินค้าเรือธงของตัวเองสนับสนุนกิจกรรม "โปรดักส์ เรด" (Products(Red)) เพื่อหาทุนช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบจากโรคเอดส์ มาลาเรีย และวัณโรค ในทวีปแอฟริกา ที่ยังเป็นปัญหาใหญ่สำหรับคนที่นั่น

 ที่ผ่านมาโดยมากผลิตภัณฑ์ที่แอปเปิลเลือกมาใช้ในโครงการนี้ พูดตามตรงก็คือ ไม่ใช่สินค้ากระแสหลักเท่าไหร่ เช่นว่า ไอพ็อด นาโน ปลอกใส่โทรศัพท์ เกมในแอพพลิเคชั่น หรือหูฟัง Beats เป็นต้น ก็ถือว่าเป็นความท้าทายใหม่

 หากใครยังไม่รู้จักแบรนด์ "เรด" (Red) ขอเท้าความให้ฟังว่าเรดเป็นแบรนด์ที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ ที่สนับสนุนกิจกรรมในการช่วยเหลือผู้ได้รับความเดือดร้อนจากโรคร้าย โดยอยู่ภายใต้องค์กรชื่อ One Campaign องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรซึ่งมีผู้ร่วมก่อตั้งหลายคน (และปัจจุบันก็มีทุนใหญ่อย่างมูลนิธิของบิลและเมลินดา เกตส์ ให้การสนับสนุน) หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งคือ "โบโน" นักร้องนำของวง U2

 โดยหลักในการทำงานก็คือ เรด ถือเป็นตราสินค้าซึ่งเมื่อไปปรากฏอยู่บนสินค้าต่างๆ นั่นหมายถึงว่าสินค้านั้นยินดีจะหักกำไรส่วนหนึ่ง (หรือทั้งหมด) มอบให้กับการกุศล พูดง่ายๆ ก็คือ เรดถือเป็นแบรนด์ที่พูดแทน "วัน แคมเปญ" แบรนด์ที่ทำงานกับเรดนั้นมีมากมายและหลากหลายสินค้า

 ว่ากันตั้งแต่รองเท้าคอนเวิร์ส (Converse) ซึ่งเคยออกรุ่น "เมด ฟอร์ แอฟริกา" (Made for Africa) แบรนด์เสื้อผ้าแก็ป (Gap) ก็ผลิตเสื้อยืดทีเชิ้ต เสื้อแจ็กเกต ผ้าพันคอ กระเป๋า และแอกเซสซอรีต่างๆ ภายใต้แบรนด์เรดและแบ่งกำไรครึ่งหนึ่งให้กับการกุศล หรืออย่างสตาร์บัคส์ (Starbucks) ก็เคยวางจำหน่ายการ์ดสตาร์บัคส์ที่สนับสนุนเรด โดยทุกครั้งที่ใช้จ่ายผ่านบัตรนี้สตาร์บัคส์จะหัก 1% สำหรับทำการกุศล

 แม้กระทั่งหนังสือพิมพ์อย่าง ดิ อินดีเพนเดนท์ (The Independent) ของอังกฤษ หรือผู้ผลิตการ์ดของขวัญอย่างฮอลมาร์ก (Hallmark) ก็ยังเคยทำงานร่วมกับโครงการเรดเช่นกัน

แอปเปิลเองถือว่าเป็นหนึ่งในผู้ที่ร่วมงานกับเรดมาโดยตลอด มีสินค้าไม่น้อยกว่า 17 ตัวที่ออกวางจำหน่ายภายใต้คอนเซ็ปต์นี้ (iPod Touch รุ่นที่ 5, iPod Nano, iPod Shuffle, Smart Cover ของ iPad 2, iPad เจนเนอเรชั่นที่ 3, iPad เจนเนอเรชั่นที่ 4, iPad Air, iPad Mini, Leather Case ของ iPhone 5S

 และยังมี Mac Pro ที่ทำขึ้นมาเพื่อประมูล และกับ App Store ที่ร่วมมือกับนักพัฒนาโปรแกรม ทำเกมและแอพพลิเคชั่นกว่า 25 แอพฯ เพื่อให้ผู้ใช้งานดาวน์โหลด ซึ่งล่าสุดก็คือ iPhone 7 และ iPhone 7 Plus มีการอ้างกันว่าแอปเปิลเป็นแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนเรดอย่างจริงจังและสามารถระดมทุนได้มากถึง 150 ล้านเหรียญสหรัฐ นับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์นี้ขึ้นมาเมื่อ 11 ปีก่อน

 ปฏิเสธไม่ได้ถึงความสัมพันธ์อันดีของโบโนและสตีฟ จ็อบส์ ซึ่งทั้งสองคนทำงานด้วยกันมาตั้งแต่ยุคเริ่มแรกของการเปิดตัวไอพ็อด (มีการออกรุ่นพิเศษกับ U2 ด้วย) ปัจจุบันแม้ สตีฟ จ็อบส์ จะไม่อยู่แล้ว แต่ความสัมพันธ์อันดีก็ยังอยู่ และดูเหมือนผู้ที่ทำหน้าที่แทนสำหรับการทำงานกับเรด จะกลายมาเป็นเซอร์โจนาธาน อีฟ หัวหน้าทีมออกแบบของแอปเปิล

 ในปี 2013 อีฟร่วมมือกับ มาร์ค นิวสัน นักออกแบบเพื่อนสนิทของเขาและโบโน ร่วมกันผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ต่างๆ ที่ยินดีผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์เรด และจัดประมูลผ่านทางสำนักงานจัดการประมูลเซอเธอบี้ส์ (Sortheby’s) เพื่อหาเงินเข้ากองทุนฯ ถือเป็นการระดมทุนที่สร้างความน่าสนใจได้ไม่น้อย เพราะมีแบรนด์ที่ยินดีผลิตสินค้าพิเศษเพื่อเข้าร่วมงานนี้โดยเฉพาะ ภายใต้การกำกับดูแลของ มาร์ค นิวสัน และเซอร์โจนาธาน อีฟ ในชื่อ Sotheby’s (RED) Auction

 สินค้าที่เข้าร่วม ฟังแล้วก็ต้องอ้าปากค้าง เช่น กล้องถ่ายรูป Leica ผลิตรุ่น Digital Rangefinder แบบสั่งทำพิเศษที่ผลิตและออกแบบเพียงตัวเดียวในโลก แกรนด์เปียโนจาก Steinway & Son ‘Red Pops for (Red)’ Parlor Grand Model A Piano ผลิตขึ้นเพียงตัวเดียวเช่นกัน สินค้าที่มาจากแอปเปิลนั้นมีสองชิ้นนั่นคือหูฟังเคลือบทอง 18K (Earpods Solid Rose Gold) หน้าตาไม่แตกต่างจากที่เราเห็นในกล่องแต่เคลือบทองในส่วนที่เป็นพลาสติก ถูกประมูลไปในราคา 4.61 แสนเหรียญสหรัฐ และ Mac Pro สีแดงซึ่งถูกประมูลไปในราคา 9.77 แสนเหรียญสหรัฐ

 ทั้งสองชิ้นถูกประมูลไปในราคาที่สูงกว่าราคาประเมินที่ Sortheby’s ตั้งไว้มาก เช่น แม็คโปรถูกคาดการณ์ว่าไม่น่าจะเกิน 6 หมื่นเหรียญสหรัฐ แต่ราคาท้ายสุดก็สูงขึ้นไปหลายเท่า งานนี้สามารถทำเงินได้เกือบ 20 ล้านเหรียญสหรัฐ

 แต่เหรียญก็มีสองด้านเสมอ การออก iPhone 7 ในเวอร์ชั่นสีแดงนี้ แม้ดูเหมือนเป็นความตั้งใจดี แต่ก็มีประเด็นโต้แย้งกันว่า เป็นการออกผลิตภัณฑ์เพื่อแย่งพื้นที่สื่อจากคู่แข่งอย่าง Samsung ที่เปิดตัว S8 ใหม่ในเวลาไล่เลี่ยกัน และ Hauwei ที่ออกสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่พอดีหรือเปล่า

 การเลี่ยงการโปรโมทเรื่องโครงการเรดในประเทศจีนก็ดูเป็นเรื่องที่ทำให้ผู้คนอาจจะตั้งคำถามถึงเจตนาจริงๆ ของแอปเปิลว่า แท้จริงแล้วจุดประสงค์ของการออกผลิตภัณฑ์ครั้งนี้เพื่อจุดประสงค์ใดกันแน่

ไม่ใช่เพียงแค่แอปเปิลเท่านั้นที่ถูกตั้งคำถามถึงการทำงาน เช่น Jessica Wirgau แห่ง Virginia Politecnic Institute State ตีพิมพ์บทความของเธอในวารสาร Voluntas วารสารที่รายงานเกี่ยวกับข่าวสารในแวดวงขององค์กรที่ทำงานแบบไม่แสวงหาผลกำไรบอกว่า การทำงานของเรดผิดพลาดตรงที่ไม่ได้ทำให้คนทุกคนสามารถมีส่วนร่วมผ่านการทำงานเพื่อสังคมโดยตรง (พูดง่ายๆ คือ ถ้าคุณไม่มีเงินซื้อสินค้าเหล่านี้ คุณก็ไม่สามารถมีส่วนร่วมได้) และผู้ที่ได้ผลประโยชน์อาจจะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งหลายที่เข้ามาร่วมกิจกรรมมากกว่า เพราะการบริจาคกลายเป็นชื่อของบริษัทหรือสินค้านั้นๆ แต่ไม่ใช่ประชาชน

 ยังมีประเด็นที่บางคนก็ออกมาพูดถึงว่า การมีคนกลางในการบริจาคแบบนี้อาจทำให้เกิดค่าใช้จ่ายของคนกลางโดยไม่จำเป็น ซึ่งรายจ่ายนี้อาจรวมอยู่ในการหักค่าใช้จ่ายของเรดด้วยหรือไม่

มองในแง่ของการสร้างพลังของการขับเคลื่อนให้คนตระหนักถึงเรื่องภัยของโรคเอดส์แล้ว ทั้งเรดและแอปเปิลถือว่าประสบความสำเร็จนะครับ เชื่อว่าคนทั่วไปรู้จักกิจกรรมของเรดผ่านผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลนั้นมากกว่าแบรนด์อื่น เนื่องจากมีการทำงานที่ต่อเนื่องและยาวนาน

 สิ่งที่เรดและแอปเปิลควรคิดต่อไปก็คือ ความโปร่งใสที่อาจจำเป็นต้องพูดให้ดังมากเท่าๆ กับการสร้างแบรนด์และการพยายามหาทางออกว่าจะทำอย่างไรเพื่อไม่ให้ผู้บริโภคอย่างเรารู้สึกว่าไม่ได้ถูกใช้เป็นเครื่องมือของแบรนด์เพื่อผลในการประชาสัมพันธ์สินค้า