ชัยชนะของ แบรนด์รองบ่อน

โดย...จิรวรา วีรยวรรธน  ภาพ รอยเตอร์ส

ผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมาถือเป็นข่าวช็อกโลก หลายคนบอกว่าเป็นเรื่องที่ไม่น่าเชื่อ เป็นการพลิกล็อกครั้งมโหฬารและหลายๆ คนยังทำใจยอมรับไม่ได้

แต่ถ้าถามความเห็นในฐานะคนที่มองอยู่ข้างนอกและมองในฐานะนักโฆษณาประชาสัมพันธ์ ดิฉันไม่ได้คิดว่านี่เป็นความโชคดีของทรัมป์ แต่เป็นความผิดพลาดอย่างมหันต์ของฮิลลารีต่างหาก เหตุผลสำคัญที่ฮิลลารีพลาดก็เพราะมีความได้เปรียบทรัมป์มากเกินไป การได้เปรียบคู่แข่งอย่างแทบจะเรียกได้ว่าเบ็ดเสร็จเด็ดขาดนั้นทำให้ชะล่าใจได้ง่ายๆ

ฮิลลารีเหนือกว่าทรัมป์ทุกอย่างทั้งคอนเนกชั่นในแวดวงการเมือง ประสบการณ์ เงินสนับสนุน ไปจนถึงทีมงานที่เชี่ยวชาญ ทรัมป์เป็นมวยรองบ่อนที่ตอนแรกแทบจะไม่มีใครคิดด้วยซ้ำว่าจะมาได้ไกลถึงขั้นนี้ เพราะแม้กระทั่งได้เป็นตัวแทนพรรครีพับลิกันมาชิงชัยก็ยังไม่มีใครคิดว่าจะเป็นไปได้ แต่สิ่งที่ทรัมป์มีมากกว่าใครคือความเข้าใจในปัญหาและความกลัวของคนอเมริกันอย่างถึงกึ๋น อาจเป็นเพราะทรัมป์ไม่ได้คิดและตีโจทย์แบบนักการเมือง แต่คิดแบบประชาชนคนเดินดินที่ต้องทำงานหาเงิน ต้องกินต้องใช้

ดูจากแคมเปญสโลแกนที่ว่า Make America Great Again ของทรัมป์ก็บอกกับกลุ่มเป้าหมายว่าเขาจะได้อะไร ภาษาการตลาดก็ชัดๆ ว่า What’s in it for me อเมริกากลับมายิ่งใหญ่ไม่ได้หมายความแค่ความภาคภูมิใจ แต่ยังให้คำสัญญาว่าความยิ่งใหญ่ทางเศรษฐกิจจะกลับมาด้วย ซึ่งนั่นเป็นการจี้ไปที่ปัญหาปากท้องและปัญหาการว่างงานที่ตอนนี้มีคนอเมริกันตกงานหลายสิบล้านคนอย่างตรงจุด ในขณะที่ฮิลลารีใช้ Stronger Together ที่เหมือนขอความร่วมมือและแปลว่าต้องช่วยกัน คุณต้องออกแรงเอง แถมไม่ชัดว่าจะได้อะไร

ปัญหาใหญ่ของฮิลลารีคือการไม่ได้ Insights ที่แท้จริงในการทำแคมเปญ คราวนี้อีกเซ็กเมนต์ที่ฮิลลารีตั้งใจจะเอาคะแนนคือจากกลุ่มสตรีและพวกผิวสี แต่ผลการเลือกตั้งที่ออกมาบอกได้ชัดว่าเธอสอบตกอย่างสิ้นเชิง มันอาจจะเป็นที่ประเด็นของการสื่อสารและช่องทางที่ไม่ตรงเป้า คนผิวสีดูช่อง Fox เป็นหลัก แต่ฮิลลารีอยู่ที่ CNN ฮิลลารีไม่ได้พูดภาษาเดียวกันกับคนผิวสี แต่ทรัมป์พูดแบบนั้น แถมฮิลลารียังมีทีมวิจัยที่ผิดพลาด ผลการวัดคะแนนความนิยมในแต่ละช่วงที่ออกมาทำให้ฮิลลารีวางเกมผิดหมด และไม่ใช่แค่ฮิลลารีที่ช็อกกับผลลัพธ์ แม้แต่โพลทุกโพลก็หน้าแตกกระเจิงเพราะใช้และเชื่อในวิธีการแบบเก่าที่ไม่เท่าทันยุคสมัย ความพลาดคือฮิลลารีไม่ได้ฟังเสียงในโซเชียลมีเดียให้ดีพอทั้งๆ ที่เป็นเสียงของความรู้สึกอย่างแท้จริงจากประชาชนทางตรง แต่เลือกให้ความสำคัญแต่กับสื่อหลักซึ่งเป็นเสียงผ่านความคิดเห็นของคอลัมนิสต์มาอีกที

คนอเมริกันที่เบื่อมานานกับวิถีการเมืองแบบเก่า รวมถึงคนที่ผิดหวังกับ 8 ปี ที่ไม่เห็นชีวิตของตัวเองดีขึ้นกับนโยบายและการบริหารประเทศของโอบามา ฮิลลารีเป็นเหมือนตัวแทนของโลกเก่าที่ไม่ได้พาอเมริกาไปไหน แต่ย่ำอยู่ที่เดิม ในขณะที่ทรัมป์เป็นความหวังใหม่ ถ้าเปรียบในทางการตลาดฮิลลารีก็เป็นสินค้าใช้แล้ว เคยใช้กันมาหลายปีตั้งแต่นางเป็นสตรีหมายเลขหนึ่งอยู่ 8 ปี จนเป็นผู้ว่าการรัฐ จนมาเป็นรัฐมนตรีต่างประเทศ แต่ทรัมป์สิไม่ใช่แค่เป็นสินค้าใหม่ถอดด้าม แต่ยังเป็นสินค้าใหม่ในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อนอีกด้วย มาในแพ็กเกจจิ้งสีสันจัดจ้านเตะตาน่าดูชม

ใช้จริงจะดีหรือไม่ยังไม่รู้ ก็ต้องลองดู

เกี่ยวกับผู้เขียน

จิรวรา วีรยวรรธน กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง ประเทศไทย ทำงานกับกลุ่มบริษัทโอกิลวี่ในประเทศไทยมานานถึง 20 ปี จึงมีประสบการณ์มากในด้านการสื่อสารแบบครบวงจร 360 องศา รวมถึงการฝึกอบรมพนักงานในองค์กร ดูแลลูกค้าที่เป็นแบรนด์ชั้นนำระดับโลก ทั้งในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค อาหาร ค้าปลีก สุขภาพ สินค้าแฟชั่น โภชนาการเด็ก ไอทีและการสื่อสาร ตลอดจนองค์กร NGO และหน่วยงานภาครัฐ