ศิริทิพย์ ศรีไพศาล สร้างแบรนด์ไทย ดังไกลต่างประเทศ

โดย...วราภรณ์ ภาพ : วิศิษฐ์ แถมเงิน

หญิงสาวร่างเล็กบอบบาง แพรว-ศิริทิพย์ ศรีไพศาล ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์แบรนด์ DA+PP ที่ไม่ได้มีแต่ความสวยเท่านั้น แต่ยังมีวิสัยทัศน์ในการสร้างแบรนด์ DA+PP ซึ่งถือเป็นแบรนด์ไทยที่นอกจากทำแบรนด์ส่งไปจำหน่ายยังประเทศต่างๆ ทางภูมิภาคเอเชียได้แล้ว DA+PP ที่เธอสร้างตั้งแต่ปี 2011 ยังได้รับเลือกให้เป็น 1 ใน 80 แบรนด์ที่ดีที่สุดในโลกจากเว็บไซต์ Coolbrandpeople ของประเทศเนเธอร์แลนด์ ที่ผู้สำรวจจะเดินทางไปเกือบทั่วโลกเพื่อคัดสรรแบรนด์ที่มีการบริหารจัดการที่ดี รักษาสิ่งแวดล้อมและเป็นมิตรกับโลก

ด้วยมีพื้นฐานการทำธุรกิจเสื้อผ้าจากรุ่นคุณพ่อคุณแม่ที่สร้างแบรนด์แดปเปอร์ เป็นที่รู้จักในวงการเสื้อผ้าไทยมานาน ซึ่งปัจจุบันแดปเปอร์ก็ยังมีอยู่ ในฐานะทายาทรุ่นที่ 2 เธอขอไม่สานต่อธุรกิจของพ่อแม่ แต่ออกมาทำงานที่ท้าทาย นั่นคือการสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่แต่ยังมีกลิ่นอายของธุรกิจครอบครัว ด้วยตำแหน่งผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์แบรนด์ เธอมีหน้าที่ปรับให้แนวเสื้อผ้าลุคเด็กลง เพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ

“แม้แพรวทำเสื้อผ้า แต่ไม่ได้จบด้านดีไซน์ จบปริญญาตรีสาขาโฆษณาและการตลาดจาก Pepperdine University และปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจจาก Claremont Graduate University สหรัฐ แต่แพรวก็นำความรู้ด้านการตลาดมาบริหารจัดการ วางแผนการตลาด แก้ไขปัญหา สร้างกำลังใจให้ทีมงาน

กระบวนการทำงานกว่าจะออกมาเป็นเสื้อผ้าต้องผ่านแพรวก่อนทั้งหมด ใครมีหน้าที่ไหนรับผิดชอบอะไรก็ทำไปเต็มที่ แล้วเรามาแชร์ข้อมูลกันว่าตัวไหนหรือแบบไหนขายดี แบบนี้ขายไม่ดีเพราะอะไร ดูยอดขายจากเสื้อผ้าสีไหนขายดีโดยดูจากยอดขายจากทุกสาขา และนำมาวิเคราะห์และวิจัยตลาดผลิตเสื้อผ้าออกมาให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด เสื้อผ้าในสต๊อกของเราจึงไม่ค่อยมีเหลือตกค้างจนต้องลดราคา”

การบริหารสต๊อกในวิธีของศิริทิพย์เป็นวิธีคิดที่ชาญฉลาด เพราะด้วยการบริหารสต๊อกอย่างมีประสิทธิภาพ เงินทุนจึงไม่จม และแบบเสื้อผ้าไม่อยู่ที่สาขาไหนนานจนเกินไป

“ก่อนจะผลิตเสื้อผ้าเราต้องเก็งเทรนด์ของตลาดด้วยว่าการตอบรับเป็นอย่างไร เพื่อเราจะได้ผลิตเสื้อผ้าในสต๊อกให้เหมาะสมกับความต้องการที่แท้จริง บางไอเท็มผลิตไม่เจาะจง บางไอเท็มขายแป๊บเดียวหมด ทำทุกอย่างต้องวางแผนให้ดี สาขาไหนอะไรจะขายดี บางแบบควรส่งที่ไหน จำนวนเท่าไหร่ เพราะเวลาเรามีร้านหลายสาขา การเก็บของค้างสต๊อกจะมีค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้นมา ซึ่งเสียเวลาและเสียโอกาสทางการขาย เช่น ฉันอยากได้แบบนี้ตอนนี้จะให้รอสาขาที่เชียงใหม่ส่งมากรุงเทพฯ ก็คงไม่ทันแล้ว”

วิธีบริหารแบรนด์ของศิริทิพย์ ค่อนข้างคิดอย่างเป็นระบบ เพราะเธอมองไปข้างหน้าว่า เมื่อถึงเจเนอเรชั่นต่อไป เธอก็สามารถส่งต่อธุรกิจให้รุ่นลูกของเธอได้ นอกจากปล่อยให้ลูกน้องใครมีหน้าที่อะไรก็ให้ทำอย่างเต็มที่ แล้วนำมาเสนอ หากมีตรงไหนต้องปรับแก้เธอจะให้คำแนะนำ เพราะแฟชั่นต้องสดใสตลอดเวลา คนในสาขาแฟชั่นน่าจะรู้ดีที่สุด ซึ่งการทำงานวิธีแบบนี้ ทีมงานกับตัวเธอก็ต้องมีแนวคิด รสนิยม ทัศนคติไปในทิศทางเดียวกัน แล้วจะช่วยลดปัญหาในการทำงาน งานก็จะราบรื่น

 

“การทำแบรนด์ของแพรวคือ เราทำแบรนด์เพราะในตลาดยังไม่มีสินค้าราคาปานกลาง มีดีไซน์ที่ผู้สวมใส่สามารถเดินตามท้องถนนได้จริงๆ เสื้อผ้าในตลาดปัจจุบันมี 2 แบบ คือ เสื้อผ้าที่ผลิตแมสจริงๆ คือผลิตเยอะๆ กับเสื้อผ้าที่ขายตัวดีไซเนอร์ ซึ่งสไตล์จะเฉพาะกลุ่มมากๆ และไม่แมส แต่แบรนด์เราเอา 2 ส่วนมาผสมกัน คือเสื้อผ้าเราอิงแฟชั่นก็จริง แต่เสื้อผ้าเราราคาดี รักษาง่าย เราจะมีดีเทลเล็กๆ น้อยๆ ในเสื้อผ้า เพิ่มมูลค่าของดีไซน์ด้วยการผสมผ้า การสกรีนลวดลาย ใช้เทคนิคการทำที่พิเศษ ฟีดแบ็ก 5-6 ปีที่ทำแบรนด์มา เราได้รับเสียงตอบรับดีกว่าที่เราคาดหวังไว้เยอะมาก เพราะเราเข้าใจความต้องการของตลาด คนอยากได้อะไรที่มีดีไซน์ แต่ไม่ยากที่จะเข้าถึง คงทน เพราะคนต้องการไอเดียในการแต่งตัวเข้ากับความเป็นเขา โดยเขาไม่ต้องเป็นคนอื่น”

ปัจจุบัน DA+PP มีช็อปทั้งหมด 17 ส­าขา ได้แก่ ไทย ฮ่องกง จีน มาเลเซีย เวียดนาม ไต้หวัน อินโดนีเซีย ซึ่งการมีสาขาจำนวนเท่านี้ไม่ใช่เรื่องง่าย

“หลักๆ เราชัดเจนว่าเราจะทำอะไร วางแผนอย่างมีเป้าหมาย ตอนเริ่มทำแบรนด์แพรวตั้งเป้า 10 สาขา ทำไมต้อง 10 เพราะเราตั้งราคาที่เหมาะสม ฉะนั้นเราต้องมียอดจำหน่ายถึงระดับหนึ่ง หากเราค่อยเป็นค่อยไป มันช้าเกินไป ทำให้เราสามารถมีรายได้เลี้ยงบุคลากรของเราทั้ง 80 คน รวมทั้งมีเงินลงทุนสร้างและตกแต่งช็อป จ่ายค่าเช่าร้านใหม่ แพรวก็อยากไปเปิดช็อปที่ยุโรป ซึ่งในอนาคตคิดว่าเราทำได้

ณ ตอนนี้ลูกค้ายุโรปมาซื้อของที่ร้านแล้วเราตอบสนองความต้องการของเขาให้ได้หมดทั้งขนาดเสื้อผ้า สไตล์แล้วหรือยัง ซึ่งตอนนี้แพรวให้พนักงานที่ร้านเก็บข้อมูลไว้หมดว่าลูกค้าชาวต่างชาติ เช่น เกาหลี จีน อาหรับ ยุโรป รัสเซีย ว่าเขาชอบสินค้าแบบไหน เพื่อวันหนึ่งเราจะนำข้อมูลตรงนี้ไปใช้ประโยชน์ ทุกวันนี้เรามีลูกค้าชาวต่างชาติเยอะมาก”

เห็นมุมมองในการบริหารแบรนด์ของนักบริหารสาวรุ่นใหม่แล้ว ไม่ต้องแปลกใจว่า ทำไม DA+PP จึงได้รับคัดเลือกให้เป็นแบรนด์ที่ดีติด 1 ใน 80 แบรนด์จากทั่วโลก “ชาวฮอลแลนด์คู่สามีภรรยาเจ้าของเว็บไซต์คูลแบรนด์พีเพิล เขาจะเดินทางไปทั่วโลก แล้วเขาก็มาสังเกตที่ช็อปของเรา ซึ่งเราไม่รู้ล่วงหน้า แต่ในช็อปเราใช้หนังสือเก่า ลังกระดาษที่ใช้แล้วมาสร้างสรรค์ตกแต่งร้าน เขาจึงมองว่าแบรนด์เสื้อผ้าของเรามีไอเดียบางอย่างที่มีเสน่ห์น่าสนใจ เพราะเราได้เอาของที่เป็นสิ่งที่ไม่มีประโยชน์มาทำใหม่ เขาจึงเห็นว่าแบรนด์ของเราทำธุรกิจแบบมองไปในอนาคตที่ดีกว่า เพราะธุรกิจแฟชั่นเป็นสิ่งที่สิ้นเปลือง และใช้ทรัพยากรเยอะมาก ทั้งใช้ผ้ามาผลิต เสื้อผ้าขายไม่ได้ก็ต้องมาลดราคาหนักๆ ซึ่งของพวกนี้แวลูต่ำมาก แต่เราจะพยายามบริหารผ้า บริหารสินค้าไม่ให้เหลือค้างสต๊อกเลย

เราคำนึงเรื่องการสูญเสียตรงนี้ กับธุรกิจเสื้อผ้าอะไรเซฟได้ในสภาวะแบบนี้เราต้องทำ อีกทั้งเราต้องใช้ทรัพยากรของโลกอย่างประหยัด เพราะในอนาคตผ้าฝ้ายอาจกลายเป็นของหายากก็ได้ ดังนั้นเราต้องสร้างมูลค่าให้เหมาะสม ใช้วัสดุอย่างรู้ค่าที่สุด”

สุดท้าย เธออยากแนะนำสำหรับแบรนด์ไทยที่อยากโกอินเตอร์ ก่อนที่เราจะขยายธุรกิจ ต้องศึกษาให้ดีว่าเราจะทำอะไร และทำทำไม ทำมากน้อยขนาดไหน เพื่อตอบโจทย์ให้ได้ว่าเราจะได้รายได้กลับมาจริง

“ในธุรกิจเสื้อผ้าแข่งขันกันสูงมาก หากทำอะไรแล้วไม่ได้สร้างรายได้ แพรวมองว่ามันเป็นการเสียเวลา เสียของ และเสียกำลังใจ แต่สิ่งที่เราได้คือประสบการณ์ ใครอยากไปจำหน่ายต่างประเทศก็อยากให้คิดให้ศึกษาตลาดแต่ละประเทศให้ดี จริงๆ มันมีโอกาสในทุกที่ แต่ปัจจุบันเศรษฐกิจโลกแย่มาก อย่างที่เวียดนามเรามีโอกาสเยอะมาก แต่เราเข้าไปเองไม่ได้ คนทำธุรกิจต้องมีเส้นสาย ต้องมีคนพื้นถิ่นคอยช่วยดูแลธุรกิจให้เพราะเราไปดูเองคงไม่ได้ ต้องมีการบริหารจัดการที่ดี”