สู่การเป็นวิหาร แห่งความแปลกใหม่

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง ภาพ : นิตยสารแอล เมน ไทยแลนด์

สองสัปดาห์ก่อน คนกรุงเทพฯ คงได้รับรู้บรรยากาศของการเฉลิมฉลองของศูนย์การค้าขนาดใหญ่สองแห่งในช่วงเวลาใกล้ๆ กัน ห้างหนึ่งฉลองครบรอบปี อีกห้างฉลองเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เป็นบรรยากาศชวนคึกคัก แต่สำหรับคนกรุงเทพฯ อย่างผมที่ชีวิตวนเวียนอยู่แถวๆ นั้น หัวข้อการสนทนาหนีไม่พ้นเรื่องรถติด

ห้างสรรพสินค้ากลายเป็นดัชนีชี้วัดความเจริญของเมืองสมัยใหม่ไปแล้ว ยิ่งหากห้างตกแต่งได้สวยเท่าไหร่ มีร้านรวงมากเท่าไหร่ สามารถสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้ามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเป็นหน้าเป็นตาและดึงดูดผู้คนได้มากขึ้นเท่านั้น แม้การค้าขายในระบบออนไลน์จะเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ แต่การได้เลือก เดินดูของ ชื่นชมการจัดหน้าร้าน ได้สัมผัสสินค้าจริงๆ เป็นสิ่งที่เราหาไม่ได้จากออนไลน์ เปรียบไปแล้วห้างเหล่านี้ก็เหมือนวิหารแห่งการเฉลิมฉลองยุคสมัยแห่งทุนนิยม และเป็นมาตรวัดทางเศรษฐกิจได้ดีที่สุดอย่างหนึ่ง

ในฐานะคนเดินห้าง และมีชีวิตวนเวียนอยู่ในห้าง คิดว่าเราน่าจะต้องรู้อะไรบ้างเกี่ยวกับมัน สัปดาห์นี้เลยจะขอเล่าเรื่องห้าง “วิหารแห่งความแปลกใหม่ของคนยุคเสรี” มาให้อ่านกัน

ประวัติศาสตร์ของห้างสรรพสินค้าสมัยใหม่ เริ่มต้นเมื่อราวปลายศตวรรษที่ 18 (ราว ค.ศ. 1790) ว่ากันว่ามันมาจากการรวมกลุ่มกันของคนที่ค้าขายสินค้าอย่างเดียวกัน เรียกว่า magasin des nouveautes เช่น กลุ่มธุรกิจสิ่งทอ กลุ่มธุรกิจรองเท้า เป็นต้น มีความคล้ายกับตลาด แต่ขนาดใหญ่กว่า การรวมกลุ่มกันค้าขายแบบนี้ทำให้เกิดการพัฒนาเทคนิคใหม่ๆ ในการขายและอาชีพใหม่ๆ เช่น การจัดของหน้าร้าน การทำโปรโมชั่น การจ้างพนักงานขาย มีการจัดเรียงสินค้าเป็นแถว เป็นกลุ่ม และติดป้ายราคาสินค้า ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจเลือกเองได้มากขึ้น นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการค้าปลีกยุคใหม่

ช่วงการเปลี่ยนผ่านอันสำคัญน่าจะอยู่ในช่วงที่ Aristide Boucicaut และ Paul Videau สองคู่หู ได้พัฒนาแนวคิดเรื่องตลาดนี้ให้ไปไกลกว่านั้น โดยสร้างพื้นที่สำหรับการค้าขายและเพิ่มเติมความหรูหราเข้าไป สร้างประสบการณ์ในการเดินเลือกซื้อของและใช้ชื่อห้างสรรพสินค้าของเขาว่า Le Bon Marche ตั้งอยู่ที่ถนน Rue de Sevres และ Rue du Back ในกรุงปารีส ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้เปิดดำเนินการเมื่อปี 1953 และยังดำเนินการมาจนถึงปัจจุบัน

Le Bon Marche หมายถึง “The Good Deal” ในภาษาอังกฤษ และจุดประสงค์ของการสร้างแหล่งค้าปลีกของ Boucicaut และ Videau ก็เป็นไปตามชื่อ นั่นคือต้องการให้มันแตกต่างจากตลาดด้วยราคาและความหลากหลาย เขาสร้างระบบตลาด เปลี่ยนวิธีคิดของการค้าขายแบบเดิม จากการขายไปเรื่อยๆ จนหมดแล้วค่อยผลิตใหม่ กลายมาเป็นการเน้นปริมาณและให้ความสำคัญกับการระบายของในสต๊อกให้เร็วขึ้น วิธีการนี้กลายเป็นกลเม็ดสำคัญที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกของพวกเขาโตแบบก้าวกระโดด ว่ากันว่าบองมาเช่สามารถทำกำไร 4.5 แสนฟรังก์มาเป็น 7 ล้านฟรังก์ ภายในเวลาไม่ถึง 10 ปี

นอกเหนือจากการทำการตลาดแบบเน้นราคาแล้ว พวกเขายังให้ความสำคัญกับการสร้าง brand experience ให้กับลูกค้า การสร้างห้องอ่านหนังสือสำหรับเหล่าสามีเพื่อรอภรรยาออกไปเดินช็อปปิ้ง บริการช่วยถือของ บริการส่งของถึงบ้าน ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน วิสัยทัศน์สำคัญอีกอย่างคือการให้ความสำคัญกับการตกแต่งห้างให้ดูอลังการ Boucicaut ได้ Gustave Eiffel เข้ามาช่วยงานในการตกแต่งบองมาเช่ของเขาใหม่ ในช่วงทศวรรษ 1870 ให้สอดรับการขยายตัวอย่างรวดเร็วของลูกค้าและประชากรในปารีสซึ่งเติบโตอย่างรวดเร็ว

ไอเฟลเข้ามาปรับเปลี่ยนห้างสรรพสินค้าให้ดูโปร่งโล่งขึ้น โดยเน้นการใช้วัสดุเหล็กและกระจกอย่างที่เขาถนัด พร้อมกับเพิ่มพื้นที่ในการจับจ่าย มุมขายและแสดงสินค้าซึ่งเป็นกระจกถูกเพิ่มเข้ามา ห้างปิดปรับปรุงและเปิดดำเนินการอีกครั้งในปี 1879 สองปีหลังจากที่ Boucicaut เสียชีวิต แต่ห้างก็ยังเป็นไปในทิศทางที่เขาต้องการ นั่นคือแสดงถึงความหรูหรา สวยงาม น่าจับจ่ายซื้อของ (ปัจจุบันบองมาเช่เป็นของ LVMH Group ไปแล้ว)             

กระแสของการค้าปลีกไม่ได้มีเฉพาะแต่เพียงในปารีสเท่านั้น การปฏิวัติอุตสาหกรรมในยุโรปส่งผลไปถึงอเมริกาด้วย นิวยอร์กกลายเป็นศูนย์กลางของการค้าขายและเกิดการลงทุนใหม่ๆ มากมาย ธุรกิจค้าปลีกก็เป็นหนึ่งในธุรกิจที่เติบโตเร็วอย่างมาก ห้าง Macy’s ในนิวยอร์ก ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นเพียงร้านของชำพวกอาหารแห้งและอุปกรณ์เล็กๆ น้อยๆ ภายในบ้าน ซึ่งย้ายมาจาก Haverhill ใน Massachusetts มาเปิดสาขาในนิวยอร์ก บริเวณ Sixth Avenue จากร้านเล็กๆ ในปี 1858

พวกเขาขยายกิจการ โดยกลยุทธ์ที่สำคัญคือการจัดดิสเพลย์หน้าร้านให้สวยงามและเปลี่ยนไปตามเทศกาลสำคัญๆ ยุคต้นของทศวรรษที่ 1990 ห้างสรรพสินค้า Macy’s กลายเป็นห้าง ขึ้นชื่อมากเรื่องการจัดดิสเพลย์ในช่วงคริสต์มาส มีซานตาคลอสยืนแจกลูกอมอยู่หน้าร้าน จนทุกวันนี้ Macy’s ถูกจดจำในฐานะแบรนด์ของห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลกแบรนด์หนึ่ง  

ห้างสรรพสินค้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมสมัยใหม่ ทุกเมืองใหญ่ของโลกต้องมีห้าง แต่ปัญหาคือห้างส่วนมากขายสินค้าคล้ายกันหมด และบางครั้งการซื้อของออนไลน์มันก็สะดวกกว่าจริงๆ ความท้าทายของห้างสมัยใหม่จึงอยู่ที่การทำอย่างไรให้ลูกค้ายังอยากมาห้างบ่อยๆ นอกเหนือจากการลดแลกแจกแถมหรือการหาสินค้าแปลกใหม่มาขาย ห้างจำเป็นต้องเป็นศูนย์รวมการบริการหลายๆ อย่างเข้าไว้ด้วยกัน และมันยังต้องดูสวยมากพอที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าแต่งตัวออกจากบ้าน อยากถ่ายรูปและแชร์ภาพให้คนอื่นได้เห็น การออกแบบที่สำคัญของห้างสมัยใหม่จึงต้องออกแบบทั้งอาคารและบริการควบคู่กันไปอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้เกิดความแตกต่างอย่างแท้จริง เหมือนที่ห้าง Harrods หรือ Harvey Nichols ทำได้สำเร็จมาแล้ว 

และสำหรับกรุงเทพฯ ของเราทุกคน นี่คือหนึ่งในเมืองที่มีห้างสรรพสินค้าเยอะที่สุด ถือเป็น shopping destination ที่นักท่องเที่ยวต้องมา นับเป็นความท้าทายของห้างใหม่ๆ และใหญ่ๆ ที่ต้องสร้างประสบการณ์ในการเดินวิหารเหล่านี้ 

เวลาเท่านั้นที่จะเป็นเครื่องพิสูจน์