The only thing to fear is fear itself
เฟซบุ๊ก Mission To The Moon
เฟซบุ๊ก Mission To The Moon
The only thing to fear is fear itself
.
.
ตอนผมมาเริ่มทำงานที่ศรีจันทร์ใหม่ๆเมื่อหลายปีก่อน สินค้าตัวสำคัญของเราคือ ผงหอมศรีจันทร์ ตอนนั้นราคา 18 บาท หน้าตา package ออกไปแนวโบราณเลยทีเดียว เพราะไม่ได้เปลี่ยนจริงๆจังๆมาหลายสิบปี
.
ที่ซื้อก็หายากมาก ในกรุงเทพนี่เรียกว่าไม่ต้องหาเลยไม่มีแน่นอน
.
อย่าว่าอย่างงั้นอย่างงี้เลย ตอนนั้นแม้แต่ barcode เรายังไม่มี
.
คนส่วนใหญ่ไม่รู้จัก หรือไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์ของเราเลยด้วยซ้ำ
.
นั่นคือ playing field ของศรีจันทร์ในตอนแรก ราคาถูก โบราณ หาซื้อยาก
.
ผมยังจำวันที่ได้มีโอกาสคุยกับคนที่ซื้อสินค้าของเราที่เป็น end user ครั้งแรกได้
.
น้องคนที่ผมคุยด้วยเป็นเด็กที่พึ่งเรียนจบ ยังดูใสๆวัยรุ่นๆ ชื่อลูกตาล
.
ผมถามเขาว่าทำไมถึงใช้ผงหอมศรีจันทร์
.
คำตอบของน้องลูกตาล ผมยังจำได้จนถึงทุกวันนี้ เขาบอกว่า
.
“ของพี่ก็ใช้ดีนะ หน้าหนูหายมันเลย แต่แพคเกจมันเชยมากๆหนูต้องซื้อแป้งยี่ห้ออื่นมา เทแป้งของคนอื่นออกแล้วใส่ของพี่เข้าไป เพราะหนูรับกับหน้าตาของสินค้าพี่ไม่ได้จริงๆ”
.
ฟังแล้วมันจุกและกระแทกใจมาก
.
และแน่นอน เมื่อถามถึงคู่แข่งของศรีจันทร์ลูกค้าของเรามักจะเปรียบเทียบเรากับแบรนด์ที่ดูโบราณๆขายอยู่ชิ้นละสิบกว่าบาทเหมือนกัน
.
ทีมงานของเราพยายามแก้ไขเรื่องนี้ ด้วยการเปลี่ยน package นิดๆหน่อยๆ เพราะเราก็กลัวว่าถ้าเปลี่ยนเยอะลูกค้าจะจำไม่ได้ แต่ต้องยอมรับว่าการเปลี่ยนนิดๆหน่อยๆก็ยังทำให้เราไม่ได้ไปไหนจากจุดเริ่มต้นมากนัก
.
ทำแบบนี้อยู่สองสามปี รู้สึกว่าแม้ทุกอย่างจะดีขึ้น เช่น คนรู้จักมากขึ้น มีที่ขายมากขึ้น แต่มันก็ยังเป็นผลตอบรับที่ไม่เกิดการก้าวกระโดดแบบที่เราหวัง
.
จนเมื่อปีที่ผ่านมาผมคุยกับทีมงานว่า เราจะทำเหมือนเดิมไม่ได้แล้ว เพราะไม่งั้นเราจะวนอยู่ในอ่าง
.
เราต้องหา playing field ใหม่กับ ผงหอมศรีจันทร์ ให้ได้
.
เราต้องกล้าที่จะเปลี่ยน เอาให้ลูกค้า evaluate แบรนด์ของเราใหม่จริงๆ
.
ผมเชื่อว่าการทำงานกับคนที่เก่งที่สุดจะให้เราได้สิ่งที่ดีที่สุดออกมา เราจึงตัดสินใจร่วมงานกับ บริษัท แกะดำทำธุรกิจในการวางกลยุทธ์ ในด้าน package design เราให้ blulg studio ดูแล และสุดท้ายหนังโฆษณา TVC โดยพี่ต่อ ธนญชัย ศรศรีวิชัย
.
ถ้าคนที่อยู่ในวงการจะพอรู้ว่า มันต้องอาศัยความกล้าและบ้ามากที่บริษัทเล็กๆอย่างศรีจันทร์จะไปจ้างยอดฝีมือของวงการมาทำงานให้แบบนี้
.
ผลคือจากการเปลี่ยนชื่อ “ผงหอมศรีจันทร์” ให้เหลือแค่ “ศรีจันทร์” และเปลี่ยนแพคเกจชนิดที่ไม่เหลือเค้าของเดิมไว้เลย และมาพร้อมกับ TVC ที่ไม่เหมือนที่เราเคยทำมา
.
ถามว่าน่ากลัวไหม ตอบเลยครับว่าน่ากลัวมาก
.
น่ากลัวลูกค้าจะจำไม่ได้ น่ากลัวว่าลูกค้าจะชอบของเก่ามากกว่า น่ากลัวว่าสิ่งที่ลงทุนไปจะไม่คุ้มค่า
.
น่ากลัวจะเจ๊ง
.
ก่อนตัดสินใจผมนอนไม่หลับเป็นสัปดาห์ แต่ในที่สุดก็คิดว่าถ้าไม่ทำตอนนี้ก็ไม่รู้จะทำตอนไหน
.
ผมถือคติว่า ถ้าคิดจะเปลี่ยน ต้องเอาให้สุด
.
นี่คือจุดเริ่มต้นของการ rebrand อย่างแท้จริง
.
เราออกสินค้าใหม่เป็นแป้งฝุ่นชื่อชื่อ Srichand Translucent Powder กล่องสีม่วง ซึ่งถ้าใครติดตามเพจนี้อยู่ผมเคยเล่าเรื่องปรัชญาในการพัฒนาสินค้านี้ให้ฟังแล้ว ลอไปค้นบทความเก่าๆอ่านดูได้ครับถ้าสนใจ
.
Srichand Translucent Powder ไม่ใช่ของที่ราคาถูกๆสิบบาทยี่สิบบาทเหมือนสมัยก่อนแล้ว เพราะตัว size ใหญ่ของสินค้าตัวนี้ราคา 280 บาท
.
จริงอยู่แม้มันจะไม่ใช่สินค้าตัวเดียวกันแล้ว แต่มันเป็นเรื่องไม่ง่ายเลยที่จะทำให้ลูกค้ายอมจ่ายใน range ราคาที่ต้องควักแบงค์ร้อยหลายใบ เพราะไม่กี่ปีก่อนหน้านี้เรายังเป็นของราคาถูกมากๆอยู่เลย
.
นี่คือจุดที่เราต้องใช้ความพยายามขั้นสูงสุดในการให้ลูกค้า evaluate แบรนด์ของเราใหม่แบบ 360 องศา
.
จึงเป็นที่มาของความกล้าและบ้าบิ่นของคนทำงานอีกครั้ง
.
เราต้องการสื่อถึงความตั้งใจในการทำสินค้าของเราให้ดีไม่แพ้ของจากต่างประเทศ
.
แต่... เราจะเล่าเรื่องนี้ให้กับผู้บริโภคฟังอย่างไรดี ?
.
เราอยากให้ผู้บริโภคได้เห็นว่า สินค้าของเรานั้นมีคุณภาพไม่แพ้แบรนด์ดังจากต่างประเทศ แต่การเล่าแบบตรงๆคงไม่มีใครฟัง เราจึงเลือกที่จะเล่าเรื่องแบบหักมุม โดยให้คนเล่าเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นชาวต่างชาติเพื่อให้มีความเชื่อมโยงกับเราน้อยที่สุด และให้ผู้บริโภคสัมผัสถึงสิ่งเราต้องการจะสื่อได้ด้วยตนเอง ดั่งประโยค In your opinion, what brand do you think of? (คุณคิดว่า...นี่คือแป้งยี่ห้ออะไร ?)
ที่สำคัญหนังเรื่องนี้ดำเนินเรื่องเป็นภาษาอังกฤษทั้งหมด
.
เท่าที่จำได้มีโฆษณาเพียงไม่กี่ชิ้นเท่านั้นที่กล้าใช้ภาษาอังกฤษโฆษณา เพราะมันเสี่ยงต่อการที่ลูกค้าอาจฟังไม่ทันหรือฟังไม่รู้เรื่องมาก
.
ตอนได้ฟังไอเดียนี้ครั้งแรกจากพี่ต่อ ธนญชัย ผู้กำกับหนังเรื่องนี้ ผมถึงกับขนลุก
.
ที่ขนลุกเพราะกลัวครับ
.
กลัวคนไม่เข้าใจ กลัวคนฟังไม่รู้เรื่อง กลัวไปหมดทุกเรื่อง
.
เมื่อโฆษณาออนแอร์ไป ผมลุ้นผลของมันแบบไม่เป็นอันกินอันนอน ใครยังไม่ได้ดูตามไปดูที่ link ข้างล่างนี้ได้ครับ
.
https://www.youtube.com/watch?v=kGinQerO2ug
.
ผ่านไป 10 วัน Srichand Translucent Powder ทั้งสองขนาดขายไปเกือบ 200,000 ชิ้น ล้มทุกสถิติของการเปิดตัวสินค้าของบริษัทเราอย่างถล่มทลาย
.
ในเดือน พฤษภาคม 2015 ที่พึ่งจบไป บริษัท ศรีจันทร์ มีรายได้ต่อเดือนสูงที่สุดเป็นประวัติศาสตร์ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา 67 ปี จะว่าไปยอดขายของบริษัทใน 10 วันที่ผ่านมาเกือบจะเท่ากับยอดขายบริษัททั้งปีในปีแรกที่ผมมาทำงาน
.
ที่สำคัญกว่านั้นตอนนี้ลูกค้าเอาลูกค้าเอาศรีจันทร์ไปเปรียบเทียบกับแบรนด์ของต่างประเทศที่แพงกว่าเราหลายเท่าตัว แน่นอนบางคนอาจจะชอบแบรนด์เรามากกว่าบางคนอาจจะชอบของแบรนด์อื่นมากกว่า แต่นั่นยังไม่ใช่ประเด็นสำคัญ
.
ประเด็นสำคัญคือเราเปลี่ยน playing field ไปแล้ว เราไดัที่ยืนใหม่ในตลาดที่มาไกลกว่าวันแรกที่ผมเริ่มมาทำงานที่นี่มากนัก
.
แน่นอนภารกิจของเรายังไม่หมดแค่นี้ แต่ถึงวันนี้ผมหลับตาตอนกลางคืนได้อย่างสงบแล้ว
.
ทุกคืนก่อนนอน ผมนึกถึงบทเรียนที่ได้จากเรื่องนี้เสมอ
.
.
“The only thing to fear is fear itself”
