ดิษยา สรไกรกิติกูล ต้นแบบดีไซเนอร์เลือดใหม่

โดย...วราภรณ์ ภาพ : ภัทรชัย ปรีชาพานิช

ประสบความสำเร็จสำหรับการสร้างแบรนด์ “ดิษยา” ให้ติดอันดับแบรนด์ไทยก้าวสู่อินเตอร์เป็นอันดับต้นๆ ขนาดคนดังฮอลลีวูดอย่าง ปารีส ฮิลตัน เอมี ไวน์เฮาส์ ผู้ล่วงลับ ยังใส่เสื้อผ้าของเธอ

“ดิษยา” เติบโตจากฝีมือการสร้างแบรนด์ของดีไซเนอร์เลือดใหม่ ออมดิษยา สรไกรกิติกูล ครีเอทีฟ ไดเรกเตอร์ เจ้าของ 7 แบรนด์ดัง แห่งบริษัท เอลิส คอร์ปอเรท ที่ต่อยอดจากการทำแบรนด์ที่สร้างเอง ตั้งแต่ ดิษยา ซัมติง บูดัวร์ บูดัวร์ บาย ดิษยา และนำเข้าแบรนด์จากต่างประเทศ อาทิ จิมมี่ ชู และอัลเฟรด ดันฮิลล์ เป็นต้น

ดิษยาเล่าถึงการเติบโตขยายกิ่งก้านของแต่ละแบรนด์ที่มีมากจนต้องตั้งบริษัท เอลิส คอร์ปอเรท มารองรับและดูแลแบรนด์อย่างเป็นระบบ เริ่มจากแบรนด์แรก “บูดัวร์ บาย ดิษยา” “ดิษยา” เรดี้ทูแวร์ และเครื่องประดับ ต่อด้วยการสร้าง “ซัมติง บูดัวร์” เสื้อผ้าออกแบบให้เด็กลงมา ลำลองขึ้น จากนั้นทำแบรนด์ ดิ โอนลี ซัน เสื้อผ้ายูนิเซก เปิดตลาดที่ญี่ปุ่นเป็นที่แรก ออกแบบโดย เอกบุตร อุดมผล ซึ่งเป็นหนึ่งในทีมดีไซน์ ฯลฯ และเป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์นอกที่ดิษยามีความชื่นชอบเป็นส่วนตัวอีก 2 แบรนด์ระดับไฮเอนด์

“แนวคิดทำแบรนด์ตั้งแต่ต้นไม่ได้มาจากออมคนเดียว เราเวิร์กกันเป็นทีม โดยสามีดูด้านการตลาด วางแผน ฉะนั้นสิ่งที่เราพยายามจะทำคือ ทำให้แต่ละแบรนด์ไม่ชนกันเอง มีจุดยืนที่ชัดเจน ส่งเสริมซึ่งกันและกัน ทาร์เก็ตกรุ๊ปของแต่ละแบรนด์ของเราคนละกลุ่มเลย การนำเข้าวาเลนติโน่ เริ่มจากความชอบ ความรักในแบรนด์นั้นๆ เราอยากทำ เช่น จิมมี่ ชู กับวาเลนติโน่ เป็นแบรนด์ที่ชอบตั้งแต่เด็ก วันแต่งงานก็ใส่รองเท้าของจิมมี่ ชู นำเข้าแบรนด์อัลเฟรด ดันฮิลล์ ก็เพราะสามีชอบ ซึ่งเหมือนกับการเริ่มต้นทำเสื้อผ้าก็เริ่มจากความชอบเสื้อผ้า ชอบแฟชั่น เพราะเรียนมาทางนี้ ก็เลยอยากทำในสิ่งที่ตัวเองเรียนมา”

ย้อนกลับไปในการสร้างแบรนด์เมื่อปี ค.ศ. 2005 ออม ดิษยา ในวัย 26 ปี ผู้หญิงไทยรูปร่างสูงโปร่ง สร้างแบรนด์ชุดชั้นในแบรนด์แรก “บูดัวร์” จนโด่งดัง สามารถแจ้งเกิดได้ในงานแอล แฟชั่น วีก 2004 ด้วยผลงานของเธอไม่เหมือนใคร สดใสและร่าเริง จากจุดเล็กๆ ที่ชื่นชอบแฟชั่น เธอตัดสินใจเรียนปริญญาทั้งตรีและโทด้านออกแบบดีไซน์ จากเซนต์ มาร์ติน ที่ประเทศอังกฤษ

“จำได้ว่าชอบแฟชั่นมาตั้งแต่เด็กๆ ไม่เคยคิดยึดเป็นอาชีพ ตอนนั้นก็คิดแค่ว่าการแต่งตัวเป็นเรื่องสนุก หยิบอันนี้มาใส่กับอันนั้น เย็บอันนั้นเข้ากับอันนี้ ประดิดประดอยนิดๆ หน่อยๆ จนกระทั่งวันหนึ่งเราได้ไปเรียนด้านแฟชั่นดีไซน์ ได้เรียนกระบวนการทั้งหมดของการทำเสื้อผ้า ไม่ว่าจะเป็นการหาผ้า การคิดดีไซน์ ออกแบบแพตเทิร์น จนสุดท้ายออกมาเป็นชุดให้สวมใส่ได้จริงๆ เราถึงรู้ว่า นี่ล่ะคือสิ่งที่เราชอบ เราสนุกกับการคิดงานมาก กระบวนการทุกอย่างของการทำเสื้อผ้า เราหลงใหลมันหมด พอรู้อย่างนี้ก็ทำมาตลอดค่ะ ไม่เคยเบื่อ”

ดิษยา บอกว่า การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งแบบถาวร คือการทำสินค้าให้มีคุณภาพ ดิษยาต้องศึกษาเพิ่มเติมในรายละเอียดต่างๆ โดยเฉพาะการคัดเลือกวัตถุดิบต่างๆ ที่ใช้ในการตัดเย็บที่จะมาประกอบให้เป็นลูกเล่น และอุปกรณ์สำหรับตัดเย็บ เช่น จักรแต่ละประเภทเหมาะกับการใช้งานอย่างไร ส่วนขั้นตอนการออกแบบก็สำคัญ ดิษยา เล่าว่า แนวคิดในการออกแบบ ซึ่งทำให้สินค้ามีความแตกต่าง เริ่มต้นจากการสร้างจินตนาการ โดยกำหนดธีมในแต่ละคอลเลกชัน ซึ่งมีทั้งความอ่อนหวาน เซ็กซี่ เย้ายวน ขี้เล่น ปราดเปรียว ฯลฯ อารมณ์เหล่านี้จำลองมาจากอารมณ์ที่หลากหลายของผู้หญิงนั่นเอง

“ตอนนี้แบรนด์ของออม ไลน์ที่ใหญ่ที่สุดและสร้างชื่อให้ออมและขายดีมากที่สุดคือ ดิษยา ส่วนซัมติงบูดัวร์ ก็มาแรงเหมือนกัน เพราะแต่ละแบรนด์เราแตกต่างกันชัดเจนในช่วงอายุของคนใส่ เด็กวัยรุ่นเหมาะกับซัมซิง บูดัวร์ ถ้าท้อปไปเลยต้องวาเลนติโน่ กับจิมมี่ ชู แต่ในแต่ละซีซั่นก็แตกต่างกันไปอีกในแต่การนำออกสู่ตลาด เพราะตลาดเราไม่นิ่ง เรามีเอเจนท์อยู่ที่อังกฤษเป็นหลัก มีขายไปดูไบ ฮ่องกง ญี่ปุ่นบ้าง แต่เมื่อก่อนเราขายที่อเมริกาเยอะ แต่ตอนนี้เราอยากทำภาพของเราให้ชัดเจนว่าเราเลือดอังกฤษ เราก็เลยอยากไปฝั่งยุโรป เพราะออมจบอังกฤษ อังกฤษเป็นสิ่งที่เราคุ้นเคย และเป็นตัวตนของเรา ซึ่งทั้งอังกฤษและไทยก็นำเสนอความเป็นตัวเราทั้งหมด เวลาทำสินค้าออกจำหน่าย เราก็นึกถึงสิ่งที่เราคุ้นเคยและรู้จริงกับมัน อย่างที่อังกฤษคนรู้จักงานเราอยู่แล้ว ซึ่งง่ายต่อการติดต่อเอเจนท์ที่รู้จักงานเรา การทำงานจะได้ไม่ยากมาก ”

แบรนด์ดิษยาในอังกฤษ วางจำหน่ายกว่า 70 ช็อป เมื่อก่อนเสื้อผ้าดิษยานำจำหน่ายออกสู่ต่างประเทศเป็นจำนวนมาก แต่พอเจอวิกฤตเศรษฐกิจโลกเมื่อหลายปีก่อนทั้งตลาดอเมริกาและอังกฤษไม่นิ่ง แต่เมืองไทยกลับดีขึ้นเรื่อยๆ เพราะช่วงหลังๆ แบรนด์ไทยเริ่มสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนขึ้น คนไทยหันมาใส่สินค้าแบรนด์ไทย เนื่องจากแบรนด์ไทยปรับตัวให้มีมาตรฐานสูงทัดเทียมแบรนด์นอก

“ดิษยาทำส่งออกเยอะมาก ดังนั้นคุณภาพของเราต้องทำให้ทัดเทียมกับแบรนด์นอก เอกลักษณ์แบรนด์ต้องชัดเจน ออมทำแบรนด์มา 7 ปี อุปสรรคใหญ่ๆ ของการทำแบรนด์ไม่ใช่แค่ดีไซน์ วาดรูปแล้วจบ เราต้องพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ เช่น การใช้ผ้า การซักรีดมีปัญหาหรือไม่

การอิมพอร์ตสินค้าแบรนด์ระดับโลกมาจำหน่ายช่วยเราได้เยอะ ทำให้เราได้เรียนรู้ระบบของต่างประเทศว่าเป็นอย่างไร เขามีมาตรฐานการทำงานอย่างไร ดูว่าแต่ละซีซันเขามีการพรีเซนต์สินค้าอย่างไร ได้ทั้งแผนกดีไซน์ ครีเอทีฟ และมาร์เก็ตติง ทำให้เราได้เรียนรู้นำมาพัฒนาตัวเอง ในแต่ละคอลเลกชันใหม่ๆ เราบินไปซื้อสินค้า ทำให้เราได้เห็นมาตรฐานการพรีเซนต์ การโชว์สินค้าว่าเขาใช้เทคนิคอย่างไร เขาทำเอกสารอย่างไรให้ดูมืออาชีพ ซึ่งเราสามารถนำมาปรับใช้กับการทำงานการนำเสนอสินค้าของเราได้”

สิ่งที่ทำให้ดิษยาเข้าไปนั่งในใจลูกค้าระดับโลกได้ และสามารถก้าวสู่ความเป็นอินเตอร์ได้นอกจากคุณภาพสินค้าที่ดีแล้ว แม้เสื้อผ้าในตลาดโลกจะมีการแข่งขันที่สูงมาก แต่ดิษยาบอกว่าเราต้องหันกลับมาดูที่จุดหลักของเรา ทั้งงานดีไซน์ มีภาพลักษณ์สินค้าที่ชัดเจน คุณภาพสินค้าต้องดีสู้กับแบรนด์ระดับโลกให้ได้ จึงจะอยู่ได้

“ออมมองแบรนด์ คือความเป็นผู้หญิงของดิษยา คือ ใส่ง่าย พิถีพิถันกับลายละเอียด ไม่หวานมาก เราเด็กด้วย ในขณะเดียวกันก็ซ่านิดๆ ในการดีไซน์ของแต่ละแบรนด์ พอมีทีมดีไซน์ครบแล้ว เราต้องทำให้ทุกแบรนด์จูนตรงกัน ไปด้วยกัน ซึ่งเราไม่มีทฤษฎี แต่เราทำให้ทุกคนทำงานได้ง่ายขึ้น และเห็นภาพตรงกัน ยิ่งเรามีหลาย ๆ แบรนด์ในมือ การมีโจทย์ของเราทำให้การทำงานของเราชัดเจน ทำให้ซัมซิง บูดัวร์ กับดิษยาไม่ซ้อนกัน ตอนนี้เรามีทุกแบรนด์ที่ตอบสนองคนทุกวัย ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ เช่น ตอนเป็นวัยรุ่นก็ใส่ซัมซิง บูดัวร์ โตขึ้นมานิดใส่ดิษยา โตและรวยขึ้นมาอีกนิดใส่วาเลนติโน่ คือเรามีสินค้าตอบสนองทุกอายุของผู้หญิงเลย

ดิษยา บอกว่า การมีหลายๆ แบรนด์ในมือ เป็นจุดท้าทายอย่างหนึ่ง และทำให้การทำแบรนด์สนุกขึ้น ทำให้รู้จักคิดได้หลายๆ ทาง

“ที่ทำหลายๆ แบรนด์ในเวลาเดียวกันแล้วสนุก เพราะแต่ละแบรนด์คาแรกเตอร์ไม่เหมือนกัน ทำให้เราคิดได้หลายๆ ทาง ทำให้เราได้เล่นกับความคิดสร้างสรรค์ได้กว้างขึ้น เพราะเราไม่ได้โฟกัสที่จุดเดียว ทำให้เราไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ ทำให้เราโตและได้พัฒนาตัวเองไปเรื่อยๆ”

สุดท้าย ดิษยาอยากแนะนำน้องๆ รุ่นใหม่ที่อยากทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จเหมือนรุ่นพี่ “หนึ่งคือ ความละเอียดในการทำงานสำคัญมากๆ ต้องทำงานอย่างทุ่มเท เราจะต้องให้การใส่ใจ ให้เวลากับงาน

การทำงานทุกอย่าง ต้องเริ่มจากความชอบก่อน ต่อมาคือ เวลาเราทำอะไร เราต้องอย่ายอมจำนน หรือถอดใจว่าทำไม่ได้ แต่จริงๆ แล้วด้านโปรดักชันเราทำได้หมด อีกทั้งต้องรอบคอบ ละเอียดเน้นคุณภาพ ต้องเป็นตัวของตัวเอง ทำให้ตัวตนของเราออกมาชัดเจน ทำงานของเราให้ออกมาแตกต่าง ทุกอย่างเราทำได้ ถ้าเราคิดว่ายาก ทำไม่ได้ ทุกอย่างก็จบ สมมติถ้าวันนี้การสร้างแบรนด์มันยากเหลือเกิน เราต้องผลักดันตัวเอง ต้องแก้เกมให้กลับมาใหม่ให้ได้ ต้องรู้ว่าเราจะอัดฉีดไอเดีย วางกลยุทธ์อย่างไร

แฟชั่นมันจะยากตรงเราต้องทำอะไรคนเดียว ดังนั้นเราต้องมีคนช่วย มีทีมเวิร์กที่ดี ตรงนี้สำคัญ อย่างออมกว่าจะมีวันนี้ก็ยาก แต่ถือว่าเราโชคดีที่มีสามีช่วยดูแลด้านการตลาด สิ่งที่เราทำ เรารู้สึกสนุก เมื่อเราทำทุกสิ่งให้เป็นตามที่หวังแล้ว เราก็มีความสุข แบรนด์ทุกแบรนด์เดินได้อย่างมั่นคงเพราะเรามีทีมงานที่ดี มีการทำงานเหมือนแบรนด์อินเตอร์ คือมีทุกแผนกที่ทำงานร่วมกันและไปในทิศทางเดียวกัน”