Prada สร้างแบรนด์ดังขั้นเทพ (จบ)

โดย...รศ.ดร.ศิริยุพา รุ่งเริงสุข สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

คุยกันมา 2 สัปดาห์เต็มๆ นะคะถึง Patrizio Bertelli CEO มาดเท่ผู้บริหารแบรนด์ Prada ว่าเขามีวิธีในการวางกลยุทธ์เพื่อขยายกิจการไปทั่วโลกได้อย่างไร และที่น่าสนใจมากก็คือ เขามีวิธีการบริหารคนที่อิงกับค่านิยมและวัฒนธรรมองค์กรของ Prada อย่างเหนียวแน่น ซึ่งการอิงกับกรอบวัฒนธรรมองค์กรที่ดีได้ช่วยให้ Prada ประสบความสำเร็จในการบริหารแรงงานชาติต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังที่ผู้เขียนได้นำเสนอตัวอย่างจากประสบการณ์จริงของ Patrizio ในประเทศอังกฤษไปแล้ว สัปดาห์นี้เรามาคุยต่อเรื่องของ Prada ให้จบเลยนะคะ ซึ่งผู้เขียนจะนำเสนอค่านิยม 3 ประการสุดท้ายที่ Prada ใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการบริหารธุรกิจและบริหารคน จนธุรกิจมีความมั่นคงยั่งยืนดังที่เราประจักษ์กันอยู่

ค่านิยมประการที่ 4 ขายเฉพาะดีไซน์ที่เป็นของตนเองเท่านั้น (Sell Only Your Own Design)

ข้อนี้เป็นหัวใจสำคัญของการบริหารธุรกิจแฟชั่นเลยทีเดียว แม้ว่าสมัยนี้จะเป็นยุคของการที่บรรษัทขนาดยักษ์วิ่งไล่ซื้อหรือเขมือบ (Acquire) หรือร่วมทุน (Merge) กับบริษัทเล็กๆ เพื่อเพิ่มความยิ่งใหญ่แข็งแกร่ง รวมทั้งได้ไอเดียและตลาดใหม่ๆ จากบริษัทที่ร่วมทุนด้วย แต่ระวัง! Patizio เตือนว่าเมื่อองค์กรแฟชั่นดีไซน์อยากซื้อบริษัทธุรกิจแฟชั่นอื่นๆ เข้ามาในกลุ่ม อย่าซื้อบริษัทที่ดีไซเนอร์เป็นผู้ก่อตั้งบริษัทนั้นๆ ยังทำงานอยู่ เพราะเจ้าของบริษัทที่เป็นดีไซเนอร์และมีแบรนด์ที่ตนเป็นคนสร้างมันมากับมืออาจจะไม่ได้อยากขายเอกลักษณ์แบรนด์ของตนด้วย ดังนั้นเมื่อเจ้าของกิจการใหม่เข้ามาพวกเขาอาจจะต่อต้านและพยายามรักษาสิทธิในการคงความเป็นแบรนด์ของเขาไว้ไม่ยอมเปลี่ยนดีไซน์ตามที่เจ้าของกิจการใหม่วางนโยบายไว้ Prada เคยเจอเรื่องยุ่งยากใจอย่างนี้เมื่อไปซื้อ Jil Sander และ Helmut Lang เรื่องนี้ทำให้ Patrizio ถึงกับกล่าวว่า “รู้อย่างงี้ สู้เอาพลังงานไปทุ่มกับการพัฒนาแบรนด์ Miu Miu และ Prada ให้มันบิ๊กบึ้มซะดีกว่า!” เพราะทั้งสองแบรนด์เป็นแบรนด์ที่สร้างมากับมือ บทเรียนนี้น่าจะมีคุณค่ากับเจ้าของกิจการแฟชั่นที่อยากซื้อกิจการแฟชั่นอื่นๆ มาอยู่ในกลุ่มที่จะต้องทำการตกลงในข้อสัญญาต่างๆ ทางกฎหมายอย่างชัดเจนในเรื่องการบริหารงานภาพลักษณ์ แบรนด์ ทิศทางการดีไซน์ เป็นต้น ทั้งนี้เจ้าของกิจการต้องมีนโยบายที่ชัดเจนแล้วว่า เมื่อทำการซื้อกิจการใดๆ ตัวเองอยากให้แบรนด์นั้นๆ ยังคงเอกลักษณ์ของตนอยู่ หรือจะกลืนแบรนด์นั้นมาอยู่ใต้แบรนด์ตนเอง... งานนี้ต้องคิดดีๆ ก่อนซื้อหรือควบกิจการค่ะ

ค่านิยมประการที่ 5 ทุ่มใจกับรายละเอียดต่างๆ (Obsess Over Details)

การทำธุรกิจแฟชั่นคือ การขายภาพลักษณ์ ซึ่งประกอบด้วยรายละเอียดต่างๆ มากมายที่จะส่งให้สินค้ามี “Look and Feel” ซึ่ง Patrizio อธิบายว่าคือการทำให้ลูกค้ามองเห็นความงาม ความทันสมัย เข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกที่สินค้าของ Prada สื่อให้พวกเขารับรู้ได้ ในวงการแฟชั่นจึงต้องให้ความสำคัญกับชิ้นส่วนและองค์ประกอบต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ที่จะสามารถถ่ายทอด “ตัวตน” (ProductIdentity) ของแบรนด์ได้ชัดเจน การควบคุมคุณภาพจึงเริ่มจากดีไซน์บนจอคอมพิวเตอร์หรือกระดาษ ผ่านไปยังกระบวนการผลิตที่ต้องสรรหาวัตถุดิบที่มีคุณภาพ การตัดเย็บประกอบชิ้นส่วน ฝีเข็มความละเอียดของการเย็บ ฯลฯ นั่นคือทุกอย่างต้อง “เป๊ะ” จึงจะออกสู่โชว์รูมได้

ค่านิยมประการที่ 6 มอบหมายความรับผิดชอบของจริงให้ผู้จัดการรุ่นเยาว์ (Give Young Managers Real Responsibilities)

Patrizio เปิดเผยว่า ตัวเขาชอบพนักงานรุ่นเยาว์เพราะคนกลุ่มนี้มีพลังงานและมีอุดมการณ์เจิดจ้า คุณสมบัตินี้มันเหมาะเหลือเกินที่จะสร้างผลิตภาพให้กับธุรกิจ “อย่าไปกังวลมากเกินไปว่าคนอายุน้อยจะมีปัญหาเรื่องเซ็กส์และยาเสพติด เรามาสนใจดูคุณสมบัติดีๆ ของพวกเขาดีกว่า” Patrizio พูดและก็ทำอย่างที่พูดจริงๆ เขาไม่เชื่อว่าคนอายุน้อยจะต้องเริ่มงานจากตำแหน่งต่ำที่สุดเสมอไป เพราะพวกเขาอยากที่จะเรียนรู้อะไรได้มากมายจากตรงนั้น ซึ่งความคิดนี้ต่างจากผู้บริหารหลายคน โดยเฉพาะผู้บริหารสายเชื้อจีนที่เชื่อว่าเถ้าแก่ที่เก่งควรเริ่มจากตำแหน่งล่างสุดแล้วจึงค่อยไต่เต้าขึ้นมาถึงตำแหน่งสูงสุดเพื่อเรียนรู้งานทุกระดับ

Patrizio ไม่เชื่อเช่นนั้น เวลาเขาจ้างคนหนุ่มสาวมาทำงานก็เพราะว่าเขาได้เล็งเห็นถึงความสามารถในตัวของคนพวกนั้นแล้วว่า “มีอะไรที่จะให้แก่องค์กรได้” คนหนุ่มสาวเป็นกลุ่มคนที่ Patrizio คาดหวังว่าพวกเขาจะสามารถมีความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่เหนือกว่าความต้องการของลูกค้าหนุ่มสาวได้ ในปัจจุบันนี้ Patrizio ต้องการคนรุ่นใหม่ที่จะรู้อะไรเกี่ยวกับตลาดใหม่ๆ อย่างแอฟริกาที่คนส่วนมากยังไม่ค่อยรู้จัก

ค่านิยม 6 ประการของ Prada ที่ Pratizio Bertelli เปิดเผยในวารสาร Harvard Business Review เป็นกรณีศึกษาที่ดีเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่งกับประสิทธิภาพในการบริหารคนและการสร้างผลิตภาพอย่างยั่งยืนขององค์กรธุรกิจระดับโลกอย่าง Prada ที่ใครๆ ก็สามารถเรียนรู้และนำไปประยุกต์ใช้ได้