'เฟซบุ๊ก'เจอศึกหนักตลอดปี ข่าวลวงสะพัด-วัดโฆษณาเพี้ยน

โดย...ทีมข่าวต่างประเทศโพสต์ทูเดย์

เฟซบุ๊ก สื่อสังคมออนไลน์ชื่อดังได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์แง่ลบในด้านการปล่อยให้มีข่าวลวงสะพัดโลกออนไลน์ระหว่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐที่ผ่านมา และไม่ใช่เพียงแต่การเลือกตั้งสหรัฐเท่านั้น แต่ข่าวลวงอื่นยังสะพัดไปทั่วโลก โดยแม้ มาร์ก ซัคเกอร์เบิร์ก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของเฟซบุ๊ก จะระบุว่า มีข่าวลวงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น อย่างไรก็ตามเฟซบุ๊กประกาศแผนการกำจัดข่าวลวงดังกล่าว ขณะที่เว็บไซต์บัซฟีดรายงานว่า มีการเคลื่อนไหวภายในองค์กรอย่างไม่เป็นทางการในการหาทางกำจัดข่าวลวง

จำนวนผู้ใช้เฟซบุ๊กที่มากถึง 1,790 ล้านคน ประกอบกับการได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์ตลอดทั้งปี รวมถึงประเด็นการวัดคุณภาพโฆษณาผิดพลาด กำลังกดดันเฟซบุ๊กในฐานะ “สื่อ” ที่มีอิทธิพลต่อผู้ใช้ทั้งผู้ใช้ซึ่งเป็นบุคคลธรรมดาและเอกชน

ปีนี้เจอวิพากษ์วิจารณ์หนัก

ไม่ใช่เพียงแต่ข่าวลวงเท่านั้น แต่เฟซบุ๊กยังประสบกับการถูกวิพากษ์วิจารณ์มาตลอดปี 2016 โดยในเดือน พ.ค.เฟซบุ๊กถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในการเลือกเซ็นเซอร์ข่าวของกลุ่มอนุรักษนิยมไม่ให้เป็นเรื่องนิยมติดเทรนดิ้งทอปิกส์ (Trending Topics) ขณะที่ในเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา เฟซบุ๊กก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์ซ้ำอีกหลังลบรูปภาพเด็กสาวเวียดนามที่หนีระเบิดนาปาล์มในสมัยสงครามเวียดนาม ซึ่งเป็นภาพถ่ายที่ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ ออกจากเทรนดิ้งทอปิกส์ดังกล่าว

ในเหตุการณ์เซ็นเซอร์ข่าวอนุรักษฅนิยม เฟซบุ๊กหาทางออกด้วยการเลย์ออฟทีมงานเทรนดิ้งทอปิกส์ออก ขณะที่กรณีภาพถ่ายเด็กสาวนาปาล์มนั้น เฟซบุ๊กระบุว่า จำเป็นต้องเซ็นเซอร์ภาพดังกล่าวออกเนื่องจากเป็นภาพถ่ายอนาจารเด็ก อย่างไรก็ตามภาพถ่ายดังกล่าวเป็นภาพถ่ายที่ได้รับการพูดถึงในฐานะภาพที่สะท้อนความโหดร้ายของสงคราม

นอกจากประเด็นการเซ็นเซอร์ข่าวและการปล่อยข่าวลวงสะพัดแล้ว เฟซบุ๊กยังกลายเป็นหัวข้อน่าสนใจในแวดวงสื่อสารมวลชนต่อการใช้ “อัลกอริทึม” หรือการใช้คอมพิวเตอร์คำนวณเรื่องราวที่ผู้ใช้มีแนวโน้มจะชื่นชอบขึ้นมาในหน้าฟีดข่าว โดยเฟซบุ๊กไม่ได้เป็นสื่อสังคมออนไลน์เจ้าเดียวที่การใช้อัลกอริทึมดังกล่าว แต่สื่อออนไลน์เจ้าอื่นก็มีการใช้อัลกอริทึมในลักษณะนั้นเช่นกัน

นิกกิ อุชเชอร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์คณะสื่อสารมวลชนมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์ ระบุว่า อัลกอริทึมดังกล่าวส่งผลกระทบต่อหน้าที่ “เกตคีปเปอร์” หรือผู้คัดกรองข่าวสารของสื่อมวลชน และทำให้หน้าที่ดังกล่าวกลายเป็นของคอมพิวเตอร์แทนที่จะเป็นมนุษย์ โดย 60% ของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์รับข่าวสารผ่านอัลกอริทึมดังกล่าว

อุชเชอร์ ระบุว่า อัลกอริทึมดังกล่าวส่งผลให้ผู้ใช้รับข่าวสารเพียงด้านเดียว ซึ่งเป็นเรื่องน่ากังวลสำหรับยุคดิจิทัล อย่างไรก็ตามอุชเชอร์ไม่เชื่อว่า อินเทอร์เน็ตจะมีความสามารถเปลี่ยนความคิดของคนได้จริง เพราะผู้ใช้โดยทั่วไปมักจะเลือกเสพในสิ่งที่ต้องการรู้อยู่แล้ว โดยไม่จำเป็นต้องมีอัลกอริทึมมาคัดกรองให้

ยอมรับวัดโฆษณาไม่ตรงจริง

เฟซบุ๊กยอมรับเมื่อวันที่ 16 พ.ย.ที่ผ่านมาว่า เครื่องมือการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาบนเฟซบุ๊กมีปัญหามากกว่าที่เปิดเผยไว้ในทีแรก โดยมีการคำนวณระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้ใช้ดูวิดีโอเกินจริงไปราว 7-8% นับตั้งแต่เดือน ส.ค. 2015 เป็นต้นมา ขณะที่ยังคำนวณการเข้าถึงโพสต์ในหน้าเพจเฟซบุ๊กแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายระหว่าง 1 สัปดาห์ และในรอบเดือนผิดพลาดไป เนื่องจากนับผู้ใช้ที่เข้ามาชมโพสต์ดังกล่าวซ้ำ

ก่อนหน้านี้ในเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา เฟซบุ๊กขออภัยอย่างเป็นทางการมาแล้วครั้งหนึ่ง และยอมรับว่าคำนวณเวลาที่ผู้ใช้ชมวิดีโอผิดพลาดเกินจริงไป

สำนักข่าวซีเอ็นเอ็นมันนี่ รายงานว่า ผู้บริหารระดับสูงของเฟซบุ๊กเดินทางไปพบบริษัทต่างๆ เพื่อขอโทษอย่างไม่เป็นทางการเพื่อผ่อนคลายความกังวล และสร้างความมั่นใจว่าความผิดพลาดดังกล่าวไม่ได้ส่งผลกระทบต่อยอดเม็ดเงินโฆษณาที่ผู้ใช้บริการและบริษัทต่างๆ ทุ่มลงไปในการทำการตลาด

อย่างไรก็ตาม ความกังวลดังกล่าวยังคงอยู่ โดย เอียน เชฟเฟอร์ ซีอีโอ ของดีปโฟกัส บริษัทด้านการตลาดดิจิทัล เปิดเผยว่า เฟซบุ๊กเป็นสื่อสังคมออนไลน์เจ้าเดียวที่มีการให้ข้อมูลการเข้าถึงที่จำเป็นต่อการวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด และข้อมูลดังกล่าวใช้ในการกำหนดสิ่งที่จะทำต่อไปในเวลาข้างหน้า แต่ถ้าข้อมูลดังกล่าวไม่สามารถเชื่อถือได้ ก็จะทำให้ความน่าเชื่อถือของเฟซบุ๊กลดลงไปด้วย

“ในฐานะนักโฆษณา ผมสงสัยว่ามีข้อมูลอื่นผิดพลาดอีกหรือเปล่า” เชฟเฟอร์ กล่าว