โก๋แก่ ถั่วไทย ‘มัน’ระดับอินเตอร์

โดย...ปิยนุช ผิวเหลือง

“โก๋แก่” แบรนด์ขนมขบเคี้ยวชนิดถั่วเบอร์ 1 ในประเทศไทย ด้วยยอดขายกว่า 2,700 ล้านบาท ที่ดำเนินกิจการมาเกือบ 40 ปี ตั้งแต่ช่วงปี 2519-2520 ถึงปัจจุบัน อยู่ภายใต้การบริหารของรุ่น 2 จุมภฏ รวยเจริญทรัพย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานแม่รวย ที่วางวิสัยทัศน์ทางธุรกิจเพื่อให้เข้าถึงทุกตลาดและกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ

จุมภฏ เปิดเผยว่า ได้เข้ามาบริหารกิจการหลังจบการศึกษาด้านธุรกิจต่างประเทศจากอังกฤษ ตั้งแต่วัย 24 ปี พร้อมเข้ามาเปลี่ยนแปลงด้านการตลาดเน้นส่งออกต่างประเทศ โดยเปลี่ยนรูปแบบการผลิตไปสู่มาตรฐานสากลด้วยเครื่องจักรทันสมัย ซึ่งเริ่มมาจากไลฟ์สไตล์ส่วนตัวที่รักการเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศและได้เห็นโอกาสทางธุรกิจ จึงอยากผลักดันให้แบรนด์ “โก๋แก่” เป็นที่รู้จักในตลาดโลก ด้วยมองว่าธุรกิจต่างประเทศมีศักยภาพ

จากในช่วงหน้าที่เข้ามาบริหารงาน โก๋แก่มีตัวแทนจำหน่ายในฮ่องกงเพียงรายเดียว แต่ปัจจุบันมีตัวแทนจำหน่ายทั่วโลกกว่า 17 ประเทศ พร้อมส่งออก 50 ประเทศทั่วโลก

ขณะที่อุปสรรคในการทำงานช่วงแรก คือ การขัดแย้งทางความคิดในการบริหารงานแต่ละรุ่น ที่ต้องพิสูจน์ให้รุ่นพ่อเข้าใจและยอมรับในการทำงานของตนเอง เพราะการเป็นที่ 1 ว่ายากแล้ว แต่การรักษาตำแหน่งยากกว่า โดยได้ศึกษาสภาพแวดล้อมและสถานการณ์ของตลาดให้เป็นปัจจุบัน ซึ่งเห็นว่าการแข่งขันด้านราคาไม่ใช่คำตอบของธุรกิจในยุคนี้ แต่จะแข่งด้วยคุณภาพ และนวัตกรรม

ดังนั้น จึงได้เพิ่มรสชาติที่หลากหลายเจาะกลุ่มคนยุคใหม่มากขึ้น ทั้งรสไก่ บาร์บีคิว ต้มยำ และวาซาบิ ซึ่งเป็นขนมขบเคี้ยวรายแรกของไทยที่ใช้รสต้มยำประยุกต์กับขนม ขณะเดียวกันโก๋แก่ก็มีคู่แข่งในต่างประเทศ ทั้งจากฟิลิปปินส์ จีน มาเลเซีย อินโดนีเซีย และอินเดีย ซึ่งมีราคาสินค้าถูกกว่า ดังนั้นโก๋แก่จึงใช้กลยุทธ์ต่อสู้ด้วยนวัตกรรมและคุณภาพ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลางและระดับบนที่มีกำลังซื้อสูงขึ้น

ปัจจุบันโก๋แก่ครองตลาดขนมขบเคี้ยวชนิดถั่วอันดับ 1 ของไทย ราว 70% ของทั้งหมด และส่งออกมากที่สุดอันดับ 1 เทียบกับธุรกิจชนิดเดียวกัน โดยในปี 2559 มีรายได้รวม 2,700 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดส่งออก 480 ล้านบาท และรายได้จากตลาดในประเทศ 2,220 ล้านบาท โดยส่งออกจีนเป็นอันดับ 1 สัดส่วน 80% ของตลาดส่งออกทั้งหมด

จุมภฏ เล่าถึงการเริ่มต้นบุกตลาดต่างประเทศอย่างเต็มตัวของโก๋แก่ เริ่มจากฮ่องกง มาเลเซีย ไต้หวัน กลุ่มประเทศเอเชียอื่นๆ จีน ยุโรป และกลุ่มซีแอลเอ็มวี ซึ่งตลาดแต่ละประเทศมีความยากง่ายที่แตกต่างกัน เช่น รสชาติขนมต้องปรับตามแต่ละพื้นที่ อีกทั้งแต่ละประเทศจะเข้มงวดในเรื่องส่วนผสมที่ใช้แตกต่างกัน ซึ่งจุดเด่นที่สำคัญของโก๋แก่ คือ ความเป็นแบรนด์ และคุณภาพสินค้า

ทั้งนี้ แผนในอนาคตคือการปรับตัวตามสภาพแวดล้อม โดยเฉพาะการค้าปลีกออนไลน์ โดยเฉพาะในตลาดจีนพบว่าการค้าปลีก 40% ในตลาดจีนผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซ ซึ่งโก๋แก่ในตลาดจีนมีช่องทางการวางจำหน่ายผ่านตัวแทนเป็นหลัก ในการกระจายสินค้าตามห้างและจุดต่างๆ ราว 60-70% และวางขายผ่านช่องทางออนไลน์เว็บ ที-มอลล์ (T-Mall) และเหว่ยปั๋ว (Wei Buo) ราว 30-40% และเชื่อว่าอนาคตคนทำธุรกิจส่งออกต้องเชื่อมโยงกับอี-คอมเมิร์ซมากขึ้น

สำหรับตลาดซีแอลเอ็มวีมีแนวโน้มเติบโตดีขึ้น โดยเฉพาะในเวียดนาม ลาว และกัมพูชา ส่วนเมียนมายังพบปัญหาการกระจายสินค้าและโครงสร้างพื้นฐาน แต่มีทิศทางในทางที่ดีขึ้นเช่นกัน ต่างจากตลาดในประเทศที่ชะลอตัว ซึ่งมีเพียงผลิตภัณฑ์กลุ่มสินค้าสุขภาพที่เติบโตเป็นบวก เช่น ถั่วอัลมอนด์ แคชชูนัท เป็นต้น ส่วนตลาดยุโรปเติบโต 1-2% และตลาดจีนเติบโตขึ้น 15-20% สูงที่สุดในตลาดส่งออก โดยในจีนโก๋แก่ใช้ชื่อแบรนด์ว่า ต้าเกอ แปลว่าพี่ใหญ่ ส่วนประเทศอื่นใช้ชื่อแบรนด์โก๋แก่ที่เขียนเป็นภาษาอังกฤษ (Koh-Kae)

โดยในปีนี้ตั้งเป้ารายได้รวมแตะ 3,000 ล้านบาท พร้อมเปิดตัวพรีเซนเตอร์ชายคนแรกของแบรนด์โก๋แก่ภายในสิ้นปี 2560