ถอดรหัส "คิทแคท" ทำไมถึงครองใจคนญี่ปุ่น

โดย... www.m2fnews.com

เมื่อเร็วๆ นี้สำนักข่าว CNN เสนอรายงานข่าวเกี่ยวกับความคลั่งไคล้ของคนญี่ปุ่นต่อช็อกโกแลตคิทแคท ในชื่อบทความว่า How Japan went crazy for KitKats (คนญี่ปุ่นคลั่งไคล้คิทแคทกันได้อย่างไร) ซึ่งอันที่จริงแล้วไม่เฉพาะแต่คนญี่ปุ่นเท่านั้นที่หลงใหลกับผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตแบรนด์นี้ แม้แต่คนไทยที่ไปเที่ยวแดนอาทิตย์อุทัยก็มักซื้อติดมือกลับมาบ่อยๆ แม้บางคนไม่ได้ไปก็ยังพยายามฝากให้คนรู้จักซื้อหากลับมาให้

ไม่ใช่เพราะบ้านเราไม่มีคิทแคท แต่เพราะคิทแคทที่ญี่ปุ่นมีรสชาติที่หลากหลาย ไม่เฉพาะรสยอดนิยมอย่างชาเขียวเท่านั้น แต่ยังมีรสชาติที่หลากหลายน่าลิ้มลอง และมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ต่างจากคิทแคทที่อื่นที่มักมีรสเดียว กินไปก็เบื่อไป

รสชาติที่หลากหลายบางครั้งก็ทำให้ลูกค้าถึงกับตาค้าง เพราะมีตั้งแต่รสวาซาบิยันรสเลมอนดองน้ำส้มสายชู

คิทแคทเป็นช็อกโกแลตที่ถือกำเนิด ณ เมืองยอร์ก ประเทศอังกฤษ แต่เดิมไม่เป็นที่รู้จักกันมากนัก จนกระทั่งบริษัทเนสท์เล่ ซื้อกิจการไปเมื่อทศวรรษที่ 80 จากนั้นก็เริ่มแพร่หลายไปทั่วโลก รวมถึงในไทย แต่แพ็กเกจของผลิตภัณฑ์แทบไม่แตกต่าง อีกทั้งรสชาติก็ย่ำอยู่กับที่ ซึ่งไม่ใช่ปัญหาอะไร เพราะจุดขายอยู่ที่รสชาติเดิมๆ นี่แหละ

อย่างไรก็ตาม เมื่อคิทแคทวางขายที่ญี่ปุ่น การรักษารสชาติเดิมๆ กับภาพลักษณ์เดิมๆ ก็ทำไม่ได้อีกต่อไป เพราะเป็นที่รู้กันว่าตลาดญี่ปุ่นมีสินค้าภายในที่ครองตลาดและยึดหัวหาดเหนียวแน่น หากไม่แปลกใหม่ถูกใจคนท้องถิ่นจริง มีหวังเจ๊งไม่เป็นท่า

โชคดีที่คิทแคทมีตัวช่วยที่เหนือความคาดหมายอยู่อย่างหนึ่งก็คือชื่อ “คิทแคท” ที่เมื่อออกเสียงแบบญี่ปุ่นจะได้เป็น “คิโตะ คะโตะ” แปลว่า ชนะใสๆ

ทำให้ถูกใจคนซื้อและคนให้ พ่อแม่มักจะซื้อช็อกโกแลตแบรนด์นี้ให้ลูกๆ ที่กำลังสอบเลื่อนชั้นหรือเข้ามหาวิทยาลัย เพราะคำว่าคิโตะ คะโตะ เป็นคำพูดให้กำลังใจที่นิยมบอกกล่าวกันตอนสอบเข้ามหาวิทยาลัย

นอกจากนี้ คิทแคทยังผลักดันแคมเปญซื้อช็อกโกแลตให้กำลังใจการสอบเข้ามหาวิทยาลัย โดยเล่นคำตามสำเนียงท้องถิ่นของเกาะคิวชู คำว่า “คิตโตะ คัตสึโตะ” ซึ่งละม้ายกับคำว่า “คิโตะคะโตะ” แต่หมายความว่า “คุณทำได้” กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางส่งเสริมการขาย โดยอาศัยแค่การเล่นคำตามชื่อผลิตภัณฑ์อย่างชาญฉลาด

อย่างไรก็ดี เท่านี้ก็ยังไม่พอ เพราะถึงจะมีทีเด็ดที่ชื่อแต่ถ้าไม่มีจุดแข็งจริงๆ จะอยู่รอดยากในตลาดญี่ปุ่น ยิ่งเป็นผลิตภัณฑ์จากต่างแดนโอกาสรอดยิ่งน้อยลงไปอีก

ปัญหาใหญ่ก็คือในแต่ละปีมีผลิตภัณฑ์ของหวานใหม่ๆ ออกมาตีตลาดถึงราว 2,000 ประเภท ถ้าคิทแคทยังมั่นคงกับช็อกโกแลตรสเดิมๆ ก็คงไม่ไหว

นี่เป็นที่มาของความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของแบรนด์นี้โดยเริ่มตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 2000 ทำการทดลองและริเริ่มช็อกโกแลตรสชาติใหม่ๆ นับแต่นั้นเป็นต้นมาคิทแคทในญี่ปุ่นก็สร้างสรรค์รสชาติใหม่ๆ แล้วถึง 300 รสชาติ

แต่การคิดค้นรสใหม่ๆ จะอยู่รอดไม่ได้เช่นกันหากไม่ยึดโยงรสนิยมของคนท้องถิ่น นี่จึงเป็นที่มาของการนำผลิตภัณฑ์ของท้องถิ่นต่างๆ ทั่วญี่ปุ่นมาผสมผสานกับช็อกโกแลต และผลิตเป็นลิมิเต็ด เอดิชั่นออกมาตามฤดูกาล เพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมการบริโภคอาหารตามฤดูกาลของคนญี่ปุ่น เช่น จ.ชิซุโอะกะมีของดีเป็นวาซาบิ ก็ผลิตคิทแคทรสวาซาบิออกมา จ.โอกินะวะมีของดีเป็นมันเทศสีม่วงก็จัดการผลิตรสนี้ออกมา

แต่รสชาติที่ติดอกติดใจและมีคนซื้อหามากที่สุดจนต่างประเทศต้องผลิตออกมารองรับกับเขาด้วย นั่นคือรสชาเขียว หรือรสชาผงเข้มเข้ม หรือมัทฉะนั่นเอง รสนี้ถือเป็นดาวเด่นที่สุด และเมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ช็อกโกแลตนี้ในหมู่คนไทย มักจะนึกถึงรสมัทฉะกันเป็นอันดับแรกๆ แทนที่จะนึกถึงรสดั้งเดิม

ตอนนี้เวลาคนไทยนึกถึงคิทแคทบางคนแทบจะนึกถึงแบรนด์จากญี่ปุ่นแทนที่จะนึกถึงต้นกำเนิดที่แท้จริง เพราะความหลากหลายของรสชาติและสีสัน รวมถึงความเจ๋งของแพ็กเกจคิทแคทที่ญี่ปุ่นนั่นเอง ความสำเร็จของยุทธศาสตร์นี้ทำให้ในแต่ละปีมีคิทแคทมินิออกมาสู่ตลาดมากถึง 1,500 ล้านชิ้นเลยทีเดียว

เฮนรี่ ไอแซค ราวน์ทรี ผู้ก่อตั้งบริษัทขนมหวาน Rowntree's ของอังกฤษ ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของคิทแคท ก่อนบริษัทจะผนวกรวมกับบริษัท เนสท์เล่ผู้ผลิตในปัจจุบัน

จากท้องถิ่นสู่ลิ้นคนทั่วโลก

อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นว่า คิทแคทในญี่ปุ่นมีมากมายถึง 300 รสชาติ โดยรสชาติแรกๆ ที่ผลิตออกมาคือรสสตรอเบอร์รี่ ในปี 2000 รสต่อมาคือรสส้มจากฮอกไกโด แต่มันสมองของตัวแทนจำหน่ายคิทแคทในญี่ปุ่นเห็นว่า ในเวลานั้นมีของหวานที่ผลิตขึ้นตามรสชาติของผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นเป็นจำนวนมากอยู่แล้ว โดยเฉพาะในแถบ จ.ฮอกไกโด แต่ยังไม่มีผลิตภัณฑ์ไหนที่สะท้อนถึงความเป็นฮอกไกโดได้อย่างลึกซึ้ง จนกระทั่งคิทแคทตกลงปลงใจที่จะผลิตช็อกโกแลตรสชาติยูบะริเมลอน หรือเมลอนจากเมืองยูบะริ ใน จ.ฮอกไกโด ในปี 2003 เมลอนชนิดนี้ถือเป็นราชาของผลไม้จากฮอกไกโดและสะท้อนถึงความเป็นจังหวัดทางภาคเหนือแห่งนี้ได้ดีที่สุด

หลังจากปล่อยสินค้าตัวนี้ออกมา ไม่เพียงขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ยังจุดประกายแนวคิดการผลิตของหวานตามรสชาติของดีท้องถิ่นกันอย่างเอิกเกริก และเป็นแนวทางให้คิทแคทผลิตรสชาติช็อกโกแลตตามผลิตภัณฑ์ยอดนิยมของท้องถิ่นจนกระทั่งทุกวันนี้

อีกรสที่เป็นซิกเนเจอร์ของคิทแคทคือรสชาเขียว แม้คิทแคทในประเทศอื่นๆ จะพยายามเลียนแบบแนวทางนี้โดยผลิตรสชาเขียวออกมาสู่ตลาดท้องถิ่น แต่รสชาติและคุณภาพยังห่างไกลจากของญี่ปุ่น เพราะต้นแบบรสชาเขียว คือ ชาเขียวจากเคียวเอมง อุจิ มัทฉะ ซึ่งเป็นชาเขียวคุณภาพพรีเมี่ยม คนญี่ปุ่นต่างทราบดีว่าหากพูดถึงชาจากอุจิย่อมหมายถึงชาชั้นดี ดังนั้น เมื่อคิทแคทผนวกตัวเองกับแบรนด์ชาพรีเมี่ยม ความเป็นซูเปอร์พรีเมี่ยมจึงบังเกิดขึ้น ยังไม่นับรสชาติแบบมัทฉะแท้ๆ ที่ขมพอดีๆเข้มข้นพอประมาณ แต่งดงามอยู่ภายในยามได้ลิ้มรส