ตลาดมังกรปราบเซียน ซิลิคอนวัลเลย์ถอยตั้งหลักใหม่

โดย...ช้องนาง ปรีชาเจริญศิลป์

ปฏิเสธไม่ได้ว่าตลาดจีนถือเป็นตลาดใหญ่ที่ดึงดูดธุรกิจต่างชาติให้เข้าไปดำเนินธุรกิจมากที่สุดแห่งหนึ่ง ด้วยประชากรกว่า 1,400 ล้านคน ชนชั้นกลางที่กำลังเติบโต และความคลั่งไคล้ในวัฒนธรรมตะวันตก ตั้งแต่ภาพยนตร์ เพลง ไปจนถึงเทคโนโลยี ส่งผลให้ธุรกิจสหรัฐหลายรายหันไปลงทุนในจีนมากขึ้น อาทิ ยาฮู อะเมซอน ไมโครซอฟท์ และแอปเปิ้ล แต่หลายรายก็ไปไม่รอดต้องถอยทัพไปตั้งหลักใหม่

เช่นเดียวกับ อูเบอร์ เทคโนโลยีส์ อิงก์ สตาร์ทอัพแท็กซี่ออนไลน์สหรัฐรายล่าสุดที่ถอนทัพออกจากตลาดปราบเซียนอย่างจีน หลังยอมขายหน่วยธุรกิจในจีนให้กับ ตีตี้ ชูซิ่ง คู่แข่งรายใหญ่สัญชาติจีน แลกกับการถือหุ้นในกิจการใหม่ 20% พร้อมย้ายทรัพยากรไปลงทุนหน่วยธุรกิจอื่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยปักหมุดสิงคโปร์ ไทย และอินโดนีเซีย

การถอยทัพของอูเบอร์ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจสำหรับธุรกิจต่างชาติที่เข้าไปลงทุนในตลาดจีน ทว่าแตกต่างจากบริษัทเทคโนโลยีรายอื่นตรงที่การตีจากตลาดจีนของอูเบอร์สะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันในตลาดจีนและรสนิยมในการบริโภคของชาวจีนกำลังเปลี่ยนไป จากที่เคยนิยมแบรนด์สินค้าต่างชาติ กลับหันไปนิยมแบรนด์สินค้าภายในประเทศมากขึ้น

ทอม เบิร์ทวิสเทิล ผู้จัดการอาวุโสของไพรซ์วอเตอร์เฮาส์คูเปอร์ส (พีดับเบิลยูซี) บริษัทตรวจสอบบัญชียักษ์ใหญ่ ระบุว่า ปัจจุบันมีบริษัทในจีนเกิดใหม่มากมายที่ทำแบรนด์และการตลาดดีไม่แพ้บริษัทตะวันตก ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างต่อเนื่องของจีน ทำให้สินค้าเทคโนโลยีต่างๆ เช่น สมาร์ทโฟน มีระบบการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ราคาถูกลง และบางแบรนด์ได้รับความนิยมระดับโลก

“บริษัทสหรัฐหลายรายยังยึดติดอยู่กับความคิดที่ว่า การเจาะตลาดจีนเป็นเรื่องง่ายเหมือนที่เคยทำสำเร็จในตลาดยุโรป ทว่าตลาดจีนค่อนข้างแตกต่างไปจากที่คิด นั่นคือรัฐบาลจีนให้การสนับสนุนทั้งเงินทุนและเทคโนโลยีแก่ผู้ประกอบการสัญชาติจีนให้สามารถแข่งกับธุรกิจต่างชาติได้” เบิร์ทวิสเทิล กล่าว

ยกตัวอย่างเช่น ไอโฟน สมาร์ทโฟน จากแอปเปิ้ล ที่แม้จะได้รับความนิยมอย่างมากในสหรัฐ ยุโรปและเอเชีย แต่กลับต้องพ่ายให้กับตลาดจีนที่เจอคู่แข่งท้องถิ่นอย่างหัวเว่ย เสี่ยวมี่ และออปโป้ ที่มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากสมาร์ทโฟนราคาถูกและไร้ประโยชน์ มาเป็นสมาร์ทโฟนที่เข้าถึงได้และมีประสิทธิภาพเทียบเท่าไอโฟน

ย้อนไปเมื่อปี 2005 อีเบย์ ต้องโบกมือลาตลาดจีน หลัง อาลีบาบา บริษัทอี-คอมเมิร์ซเจ้าถิ่นพลิกกลยุทธ์การตลาดด้วยบริการเก็บเงินปลายทาง ประกอบกับการโหมโฆษณาทางทีวี รถเมล์ และรถไฟฟ้า จน เถาเป่า เว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซของอาลีบาบาครองส่วนแบ่งการตลาดเกิน 60%

ปี 2009 ทางการจีนสั่งระงับการเข้าถึงเว็บไซต์ยูทูบ หลังมีการแพร่คลิปวิดีโอทหารจีนทำร้ายชาวทิเบตและเหตุชุมนุมประท้วงที่จัตุรัสเทียนอันเหมินเมื่อปี 1989 รัฐบาลจีนจึงเร่งบล็อก ทวิตเตอร์ ฟลิกเกอร์ เฟซบุ๊ก และโฟร์สแควร์ ส่งผลให้ คิวคิว โปรแกรมแชตและอีเมล เว่ยป๋อ สื่อออนไลน์ที่คล้ายทวิตเตอร์ เหรินเหริน สังคมออนไลน์ที่ให้บริการเหมือนเฟซบุ๊ก และโยวคู่ เว็บไซต์รูปแบบเดียวกับยูทูบได้รับความนิยมแทนที่สื่อตะวันตก

ปี 2010 กูเกิล ผู้ให้บริการเสิร์ชเอนจิ้นรายใหญ่ ตัดสินใจถอนทัพออกจากตลาดจีนไปฮ่องกง เนื่องจากระบบเซ็นเซอร์ของจีนที่เข้มงวด ส่งผลให้กูเกิล-เสิร์ชกูเกิล-นิวส์ และกูเกิล-อิมเมจ ต้องระงับการให้บริการไปโดยปริยาย ขณะที่ทางการจีนก็แบนการเข้าถึงสื่อทุกชนิดของกูเกิลมาจนถึงปัจจุบัน ดังนั้นชาวจีนกว่า 99% จึงต้องหันไปใช้บริการไป่ตู้ ผู้ให้บริการเสิร์ชเอนจิ้นรายใหญ่ในจีนแทนกูเกิล

ถัดมาในปี 2015 ยาฮู ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตรายใหญ่ ตัดสินใจขายหน่วยธุรกิจในจีนให้กับอาลีบาบา หลังระงับการให้บริการอีเมลแก่ผู้ใช้ในจีนเมื่อปี 2013 โดยอ้างว่าต้องการลดค่าใช้จ่ายการดำเนินธุรกิจทั่วโลกและหลีกทางให้กับคิวคิวในตลาดจีน

แอนดี้ ม็อก กรรมการผู้จัดการของ เรด พาโกด้า รีซอสเซส สถาบันให้คำปรึกษาสตาร์ทอัพในจีน ระบุว่า การผงาดขึ้นนำของธุรกิจจีนไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ สิ่งที่ธุรกิจและนักลงทุนตะวันตกก้าวพลาดคือการคิดว่าโลกภายนอกจะเปลี่ยนจีนอย่างไร แต่สิ่งที่ไม่เคยตระหนักเลยคือจีนจะเปลี่ยนโลกภายนอกอย่างไรต่างหาก โดยชนชั้นกลางของจีนยิ่งมีบทบาทมากยิ่งขึ้นต่อทิศทางการตัดสินใจของตลาดโลก

สอดคล้องกับ เอลเลียต อึ๊ง ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของกูเกิล ระบุว่า สิ่งที่บริษัทจากซิลิคอนวัลเลย์ต้องทำคือการปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยการทุ่มตลาดจีนอย่างเต็มตัวและทิ้งตลาดอื่น แต่หากธุรกิจต่างชาติต้องการครองตลาดอื่น ก็ต้องยอมทิ้งแดนมังกร ถือเป็นกลยุทธ์ทางการค้าที่ต้องเลือกระหว่างจีนกับตลาดนอกอีก 40 70 หรือ 190 ประเทศ

“ในอีก 5 ปีข้างหน้า จะมีนวัตกรรมใหม่ๆ เทคโนโลยีใหม่ๆ และผู้ประกอบการหน้าใหม่ผุดเป็นดอกเห็ดในตลาดจีนมากกว่าที่เคยเกิดขึ้นในซิลิคอน วัลเลย์” อึ๊ง กล่าว