สตาร์บัคส์ปรับแนวรุก ส่งไวน์นำทัพตีตลาดยามค่ำ

โดย...ก้องภพ เทอดสุวรรณ

หลังจากเพียรพยายามอย่างระมัดระวังในการเพิ่มเมนูเครื่องดื่มที่เข้มกว่า “เอสเปรสโซ่ดับเบิ้ลช็อต” ในที่สุด สตาร์บัคส์ ธุรกิจเชนกาแฟรายใหญ่ที่สุดในโลก ก็ตัดสินใจขายคราฟ์เบียร์และไวน์ในร้านกาแฟซะเลย โดยขณะนี้มีการเสิร์ฟเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านสตาร์บัคส์แล้วถึง 70 สาขาทั่วสหรัฐ ทั้งในนิวยอร์ก เดนเวอร์ ไมอามี ออร์แลนโด รวมถึงแคลิฟอร์เนียด้วย

นอกจากนี้ ยังเพิ่มเมนูของว่างแก้หิวทั้งเบคอนม้วนสอดไส้หอมๆ และมะกะโรนีอบชีสรสชาติกลมกล่อมอีกด้วย

ราเชล แอนทาเล็ก รองประธานด้านแนวคิดนวัตกรรมของสตาร์บัคส์ เปิดเผยว่า ทางสตาร์บัคส์ใช้เวลาตัดสินใจนานมากก่อนที่จะตัดสินใจเพิ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลงในเมนู เริ่มจากการทดสอบตลาดอย่างระมัดระวังที่ซีแอตเทิลในปี 2010 ด้วยการทำแคมเปญ “อีฟนิ่งโปรแกรม” ลองเพิ่มเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์เฉพาะตอนเย็นให้ลูกค้าตอนหลัง 4 โมงเย็น ซึ่งเป็นช่วงที่ยอดขายเริ่มชะลอตัวลง

 

5 ปีให้หลัง สตาร์บัคส์ก็เตรียมจะขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างจริงจังสาขา 2,000 แห่ง จากทั้งหมด 1.2 หมื่นแห่ง ในสหรัฐ

“เราพบว่าลูกค้าให้เสียงตอบรับอย่างดีเยี่ยมทีเดียว สำหรับการเข้ามาดื่มเบียร์สักแก้วหรือไวน์สักหน่อยที่สตาร์บัคส์ในช่วงค่ำ”แอนทาเล็ก กล่าวระหว่างการให้สัมภาษณ์ที่ร้านในบรูกลีน ซึ่งจะเริ่มขายแอลกอฮอล์เป็นครั้งแรกในสัปดาห์นี้ ก่อนเสริมว่า การหาที่ผ่อนคลายในตอนเย็นถือว่าไม่ใช่เรื่องง่ายในสหรัฐ สถานที่ไม่ทางการและไม่มีเสียงดัง เพื่อพาเพื่อนมานั่งดื่มเล็กน้อยและคุยกัน

แน่นอนว่า นักวิเคราะห์ด้านการตลาดส่วนใหญ่แสดงความเห็นคัดค้านและตั้งข้อกังขาเป็นอย่างยิ่งว่า ชาวเมืองลุงแซมจะรับได้หรือไม่ที่จะเข้าไปซื้อเครื่องดื่มสำหรับผู้ใหญ่ในร้านเดียวกับที่เข้าไปสั่งคาปูชิโน่เพื่อปลุกตนเองให้ตื่นในตอนเช้า

 

สำหรับสตาร์บัคส์ พนักงานหลายฝ่ายกังวลอย่างยิ่งว่า นี่จะเป็นการทำลายแบรนด์ซึ่งสั่งสมชื่อเสียงมานาน และคอกาแฟอาจกังวลว่าร้านกาแฟในตำนานแห่งนี้อาจกลายร่างเป็นบาร์ก็เป็นได้

ทั้งนี้ จากการสำรวจโดยแกลลับ พบว่าลูกค้าประจำของสตาร์บัคส์กว่า 70% ดื่มไวน์ด้วย และกว่า 31% ของชาวอเมริกันที่ดื่มแอลกอฮอล์เลือกที่จะดื่มไวน์ และปรากฏว่าหลังจากสำรวจได้ 5 ปี สตาร์บัคส์ต้องประหลาดใจ เมื่อพบว่ามีลูกค้าหลายรายให้ความสนใจในแคมเปญอีฟนิ่งมากขึ้น

แอนทาเล็ก กล่าวว่า ครั้งแรกที่เริ่มแคมเปญดังกล่าวขึ้นมา เจ้าตัวคิดว่าจะสามารถดูดผู้หญิงได้ดี เนื่องจากร้านสตาร์บัคส์ให้บรรยากาศที่อบอุ่นสบาย และดูมีความปลอดภัย เหมาะแก่การเป็นที่เชิญชวนเพื่อนสาวให้มานั่งสังสรรค์สักเล็กน้อยในช่วงเย็นดีกว่าการไปบาร์

 

แนวคิดดังกล่าวได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นจริงในปัจจุบัน เนื่องจากมีผู้ที่เข้าร่วมแคมเปญอีฟนิ่งมีสัดส่วนผู้หญิงกว่า 60% ขณะที่พนักงานผู้ดูแลร้านสาขา พบว่าการเพิ่มไวน์ลงในเมนู ช่วยเพิ่มลูกค้าที่เป็นชมรมหนังสือ กลุ่มแม่บ้าน รวมไปถึงกลุ่มผู้ศึกษาไบเบิล ให้เข้ามาใช้บริการสตาร์บัคส์มากขึ้น สำหรับเป็นที่พบปะทำกิจกรรมร่วมกันในระยะเวลาไม่นานนัก

การเปลี่ยนแปลงตัวเองลงมาเล่นตลาดแอลกอฮอล์ของเชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดในโลก มีขึ้นท่ามกลางกระแสอีฟนิ่ง หรือกระแสที่คนทำงานมักจะหาที่นั่งดื่มสังสรรค์เล็กน้อยก่อนกลับบ้านไปพักผ่อน โดยทางสตาร์บัคส์เชื่อว่า การขยายตลาดจะช่วยให้สตาร์บัคส์มีรายได้ต่อปีเพิ่มขึ้น 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 35.90 หมื่นล้านบาท) ภายในปี 2019

การที่ร้านอาหารปรับกลยุทธ์หันมาเพิ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลงไม่เมนู ถือว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง เบอร์เกอร์คิง เคยทำโครงการ “บีเค วูปเปอร์ บาร์” ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาก่อนสตาร์บัคส์เสียอีก โดยเปิดให้ลูกค้าแฮมเบอร์เกอร์สามารถซื้อเบียร์กลับไปรับประทานแก้เลี่ยนได้ด้วย ขณะที่ ทาร์โก เบลล์ เพิ่งจะประกาศแผนในการขายเบียร์และไวน์ในชิคาโกและซานฟรานซิสโก

 

อย่างไรก็ตาม ร้านเหล่านั้นสามารถขายแอลกอฮอล์ได้เพียงไม่กี่สาขาเท่านั้น สตาร์บัคส์จึงถือเป็นธุรกิจร้านอาหารแห่งแรกที่เข้ามาเปิดเกมรุกในตลาดแห่งนี้ เพื่อเพิ่มยอดขายในช่วงที่การขายกาแฟชะลอตัวลง

สำหรับสตาร์บัคส์ การเพิ่มไวน์และเบียร์ลงในเมนูก็ทำให้สหรัฐจำเป็นต้องปรับรูปแบบการตกแต่งของร้านเช่นเดียวกัน โดยสตาร์บัคส์คิดว่า ควรสะท้อนภาพของแต่ละชุมชนเพื่อแสดงให้เห็นถึงเอกลักษณ์ของแต่ละที่

เช่นที่สาขาวิลเลียมเบิร์กในบรูกลีน ซึ่งอยู่ใกล้กับแม่น้ำอีส รีเวอร์ สตาร์บัคส์ได้ใส่เอกลักษณ์ของการเป็นย่านต่อเรือและอุตสาหกรรมลงไปด้วย เพื่อสะท้อนให้เห็นประวัติศาสตร์ของภูมิภาคนี้

“การจัดที่นั่งสำคัญมากขึ้นเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการขายในร้าน ในช่วงเย็นที่นั่งแบบเลานจ์และการจัดมุมให้นั่งได้หลายคนน่าจะดีกว่า” คลาวเดีย วูด เจ้าหน้าที่ออกแบบร้านระดับสูงของสตาร์บัคส์ กล่าว

นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังหาผู้เชี่ยวชาญไวน์มาช่วยเลือกไวน์จากที่คัดสรรแบบคร่าวๆ ราว 500 ขวด เหลือสุดยอดไวน์ที่ได้ขึ้นเมนูของสตาร์บัคส์เพียง 10 ขวดเท่านั้น และพิเศษสุดๆ ยังมีการเติมขอบแก้วของไวน์ด้วยเกลือป่นและพริกป่น ซึ่งจะทำให้ได้รสสัมผัสของไวน์มากขึ้น

“โอกาสมีหลากหลายประเภทขึ้นอยู่กับสิ่งที่ต้องการสำหรับการพักผ่อนยามค่ำ” แอนทาเล็ก กล่าว