เอ็ดวิน ยัป ฮอว์สัน วิสัยทัศน์คือหัวใจของการบริหาร

การเป็นผู้บริหารนอกจากต้องมีฝีมือในการบริหารงานแล้ว ยังต้องมีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล และ เอ็ดวิน ยัป ฮอว์สัน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป (ซีเอ็มจี) ก็มีคุณสมบัติเหล่านี้ติดตัวมาอย่างเต็มเปี่ยม

“ผมมารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ของซีเอ็มจีตั้งแต่เดือน ก.พ. 2559 โดยมีหน้าที่ดูแลด้านการบริหารจัดการและกำหนดทิศทางของธุรกิจ ซึ่งหมายรวมทั้งการบริหารจัดการทีม การวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจ และส่งเสริมการตลาดของทีมให้แข็งแกร่งสร้างยอดขายสินค้าแบรนด์ต่างๆ ในเครือซีเอ็มจีให้มียอดขายมากที่สุด

สำหรับแบรนด์ที่เราดูแลบริหารจัดการนั้น มีทั้งสินค้าแฟชั่นเสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องสำอาง และเครื่องใช้ไฟฟ้า รวมทั้งหมดแล้ว 40 กว่าแบรนด์ เนื่องจากซีเอ็มจีเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าประเภทอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ที่มีความหลากหลายมากที่สุดในประเทศไทย ดังนั้นในหนึ่งปีสินค้าบางแบรนด์ก็จะมีการเปิดตัวโปรดักต์ใหม่ๆ อยู่เป็นระยะๆ ล่าสุดก็เพิ่งจัดงานเปิดตัวโปรดักต์ใหม่ของเครื่องสำอางแบรนด์คลาแรงส์ (Clarins) และทรี (Three) ไปหมาดๆ เลยครับ”

เอ็ดวินบอกว่า การเป็นผู้บริหารชายที่ต้องลงมาบริหารจัดการเรื่องเครื่องสำอาง และเสื้อผ้าเครื่องประดับด้วยนั้น ไม่ถือว่าเป็นอุปสรรคสำหรับตัวเขา เนื่องจากเขามีทีมงานที่ดีคอยซัพพอร์ต อีกอย่างสายงานของเขาก็มาจากการตลาดโดยตรง ซึ่งนักการตลาดจะรู้ถึงความต้องการของลูกค้าอยู่แล้ว เขาจึงนำทักษะนี้มาปรับใช้กับการบริหารธุรกิจที่ซีเอ็มจีได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าสินค้านั้นๆ จะเป็นอะไรก็ตาม

“ก่อนหน้านี้ผมเคยมีประสบการณ์ในการบริหารงานทั้งสายโรงแรมและสายคอนซูเมอร์โปรดักต์ของผู้หญิงมาด้วย ซึ่งสินค้าแต่ละอย่างจะมีการใช้หลักการตลาดที่คล้ายๆ กัน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นอย่างที่บอกไปว่าทีมเวิร์กคือสิ่งสำคัญ เนื่องจากสมาชิกในทีมจะสามารถหาข้อมูลที่เจาะลึกหรือข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงลงไปได้ว่าลูกค้าต้องการอะไร สินค้าแบบไหนที่พวกเขาพึงพอใจ เมื่อมีทีมเวิร์กที่ดีก็ทำให้การทำงานโดยรวมของบริษัทออกมาดีด้วยเช่นกัน

ต้องบอกว่าสินค้าแต่ละแบรนด์ก็จะมีตลาดหรือกลุ่มลูกค้าหลักที่แตกต่างกันไป อย่างเครื่องสำอางก็จะมีลูกค้าตั้งแต่ระดับแมส ไปจนถึงลูกค้าระดับไฮเอนด์ ซึ่งซีเอ็มจีจะขึ้นชื่อในเรื่องแบรนด์สินค้าที่หลากหลาย ซึ่งแยกแยะไปตามความต้องการของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจนอยู่แล้ว นอกจากเครื่องสำอางแล้ว ก็ยังมีเสื้อผ้า เครื่องประดับ และเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ถือว่าครอบคลุมกลุ่มลูกค้าในเมืองไทยได้มากที่สุด

ถ้าพูดถึงกลยุทธ์ในการทำให้สินค้าแต่ละแบรนด์เข้าถึงลูกค้า หรือมีคนรู้จักให้มากที่สุดนั้น สิ่งแรกเลยก็คือ ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก ต่อมาก็ต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าว่า แต่ละแบรนด์มีประวัติความเป็นมาอย่างไร แบรนด์นั้นมีข้อดีและโดดเด่นอย่างไรบ้าง เพื่อเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ว่าเราสรรหาสิ่งที่ดีที่สุดมานำเสนอให้กับพวกเขาอยู่เสมอ”

เอ็ดวินเสริมว่า สิ่งสำคัญอีกอย่างก็คือ ต้องรู้ให้แน่ชัดว่าลูกค้าชาวไทยส่วนใหญ่นั้นชอบอะไร เมื่อรู้แล้วซีเอ็มจีก็จะนำสิ่งนั้นมานำเสนอให้กับลูกค้า โดยผ่านการรีเสิร์ชทั้งด้านคุณภาพและนวัตกรรมของสินค้านั้นๆ ก่อนนำมาจำหน่ายเสมอ พร้อมทั้งถ่ายทอดผ่านประสบการณ์จากพนักงานขายไป สู่ลูกค้าโดยตรงอีกด้วย

“ผมเคยเป็นผู้บริหารของบริษัทต่างๆ ทั้งในไต้หวัน ญี่ปุ่น จีน และสิงคโปร์มาก่อน ซึ่งส่วนใหญ่แล้วจะเป็นธุรกิจคนละประเภทกับซีเอ็มจีเลย และก่อนที่จะมาบริหารงานที่ซีเอ็มจี ผมยังเคยเป็นผู้บริหารซึ่งมีหน้าที่ในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจให้กับบริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (ประเทศไทย) อยู่หลายปี ซึ่งก็เป็นคอนซูเมอร์โปรดักต์เช่นกัน ผมจึงเรียนรู้ธรรมชาติของคนไทยได้ดีพอสมควร ทำให้รู้วิธีบริหารจัดการในเรื่องสินค้าได้ตรงความต้องการของลูกค้าชาวไทยจริงๆ

แม้ปัจจุบันด้วยภาวะเศรษฐกิจที่อาจจะชะลอตัวอยู่สักหน่อย ผู้บริโภคจึงอาจจะระมัดระวังการใช้จ่ายและเลือกผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่พวกเขาใช้กันมากขึ้น ดังนั้นซีเอ็มจีจึงต้องใช้กลยุทธ์ในการติดต่อ สื่อสารกับลูกค้ามากขึ้น เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและเลือกซื้อสินค้าและบริการของเรา โดยใช้สื่อยุคใหม่อย่างเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และไลน์ เข้ามาช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น สำหรับในส่วนของโฆษณา ปัจจุบันนี้เราพยายามจะเปลี่ยนจากระบบออฟไลน์ที่เคยมี มาเป็นระบบออนไลน์ให้มากขึ้น แต่ก็ยังไม่ทิ้งช่องทางทั้งหมดที่สามารถช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้แต่อย่างใด”

เอ็ดวินเสริมว่า วิธีการเลือกแบรนด์สินค้าที่นำเข้ามาจำหน่ายในเมืองไทยหรือเลือกมาทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จในเมืองไทยนั้น เคล็ดลับก็คือการเลือกแบรนด์ที่มีคุณภาพดีที่สุดจากทั่วโลกในทุก Category ซึ่งจะช่วยตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ครอบคลุมที่สุด

“หลักในการเลือกแบรนด์ของซีเอ็มจีก็คือ คุณภาพของสินค้านั้นต้องดีจริง หรือเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกที่ผู้คนรู้จักกว้างขวาง แบรนด์นั้นต้องมีนวัตกรรมเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่ดี ซึ่งหลักในการทำงานประจำใจของเราก็คือ ต้องมีความซื่อสัตย์และตรงไปตรงมา แล้วลูกค้าของเราจะสามารถสัมผัสได้ด้วยตัวเอง

อย่างที่บอก ว่าเราจะมีการเปิดตัวสินค้าที่เป็นไอคอนนิกแบรนด์อยู่ตลอดเวลา รวมทั้งแบรนด์ที่เป็นแมสด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะสินค้าประเภทเครื่องสำอาง เพราะเป็นการแสดงถึงความไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ในการทำธุรกิจ เราจึงนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่ดีที่สุดให้ผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา

ผมมองว่า ตลาดเครื่องสำอางในเมืองไทยยังไปได้สวย ตราบใดที่ผู้หญิงยังต้องการความงามและความมั่นใจอยู่ แต่ด้วยความที่ตลาดเครื่องสำอางนั้นมีการแข่งขันกันสูงมาก แต่ละแบรนด์จึงต้องงัดกลยุทธ์หรือเปิดตัวโปรดักต์ใหม่ๆ ออกมาเรื่อยๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ทั่วถึง และแชร์ส่วนแบ่งในตลาดให้ได้มากที่สุด

ยิ่งยุคนี้เป็นยุคเกิดใหม่ของโลคัลแบรนด์ด้วยแล้ว การทำการตลาดจึงต้องดูทิศทางรอบด้าน เพราะนอกจากต้องแข่งกับตัวเองแล้ว เรายังต้องแข่งขันกับบริษัทอื่นๆ หรือเจ้าของธุรกิจรายย่อยไปด้วย ฉะนั้นผมจึงมองว่าตลาดเครื่องสำอางในเมืองไทยยังคงไปได้สวย”

เอ็ดวินเสริมว่า การที่เมืองไทยเป็นประเทศหนึ่งที่มีโลคัลแบรนด์ออกมาสู่ตลาดบ่อยๆ เขามองว่ามันเป็นโอกาสหนึ่งในการแข่งขันทางด้านธุรกิจ ซึ่งถือเป็นการสร้างสีสันให้กับธุรกิจจำหน่ายสินค้าบิวตี้ได้เป็นอย่างดี

“ในอนาคตผมวางแผนไว้ว่า อยากจะหากลยุทธ์ใหม่ๆ ในการบริหารงานเพื่อทำให้ซีเอ็มจีเป็นผู้นำทางด้านการจำหน่ายสินค้าทั้งออฟไลน์และออนไลน์อันดับต้นๆ ให้ได้ ถึงแม้ตอนนี้เราจะมีธุรกิจที่เข้มแข็ง แต่ก็ยังถือว่าเรายังต้องก้าวไปสู่ความเป็นหนึ่งให้ได้ทั้งสองกลุ่ม พูดง่ายๆ ว่าเราอยากจะเข้าไปสัมผัสให้ถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของลูกค้าอย่างลึกซึ้งเลยละ เพราะเรามีสินค้าทุกประเภทที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วนอย่างแท้จริง

ปัจจุบัน ซีเอ็มจีถือว่ามีลูกค้าพรีเมียมอยู่เยอะพอสมควร ในอนาคตเราอยากจะขยายกลุ่มลูกค้าไปสู่ตลาดแมสให้มากขึ้นไปอีก เพราะอย่างที่ทราบว่าตลาดแมสเป็นตลาดที่ใหญ่มาก ดังนั้นจุดมุ่งหมายในอนาคตของผมก็คือ อยากทำให้ซีเอ็มจีเป็นที่รู้จักให้มากขึ้นยิ่งไปกว่านี้ โดยจะเน้นในเรื่องของนวัตกรรมสินค้าและบริการทุกอย่างให้มากขึ้น ซึ่งอาจจะได้เห็นกันเร็วที่สุดก็ช่วงสิ้นปี 2017 นี้ แต่ตอนนี้ขออุบไว้ก่อนครับ”

เอ็ดวินทิ้งท้ายว่า เขาทำงานสัปดาห์ละเกือบ 7 วัน ถ้ามีเวลาว่างในช่วงวันหยุด ส่วนใหญ่เขาจะพักผ่อน ออกกำลังกาย และจะไปโบสถ์ทุกวันอาทิตย์ ถ้ามีโอกาสลาพักร้อนนานๆ เขาจะชอบเดินทางไปท่องเที่ยวตามสถานที่ต่างๆ ทั่วโลก แล้วตอนนี้ในฐานะที่เขาอยู่เมืองไทย เขาก็จะชอบเดินทางไปท่องเที่ยวตามสถานที่สวยๆ ในเมืองไทย บางช่วงก็อาจจะบินกลับไปที่ฟิลิปปินส์ ซึ่งเป็นบ้านเกิดของเขาบ้าง หรือไม่ก็บินไปเยี่ยมภรรยาที่ไต้หวัน ซึ่งเป็นบ้านเกิดของเธอด้วย