หลักการสร้างแบรนด์

สัปดาห์ที่แล้วเราคุยกันถึงเรื่อง 6องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์โดยเราอธิบายถึงองค์ประกอบตั้งแต่ข้อ 1- 3 กันไปแล้ว สัปดาห์นี้เรามาต่อกันอีก 3 ข้อที่เหลือนะครับ

ข้อที่ 4. Brand Point Of View(มุมมองของแบรนด์) เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคและผู้คนรอบตัวมองเราเข้ามาเป็นการระบุตัวตนของเราให้เกิดการรับรู้ของลูกค้า ไม่ว่าจะจากการโฆษณา ประชาสัมพันธ์หรือรูปแบบอื่นๆ โดยมุมมองของแบรนด์มีจุดสำคัญดังนี้

มีสิทธิ์มีเสียง (Have a voice) เป็นการบอกเล่าเรื่องราวทัศนคติหรือมุมมองของวัฒนธรรมองค์กรหรือทัศนคติต่อสิ่งที่อยู่รอบตัวของเราโดยไม่จำเป็นต้องอ้างอิงหรือเชื่อมโยงกับแบรนด์ของเรา เช่น หากเรามีแบรนด์เสื้อผ้าเราอาจพูดถึงมุมมองเกี่ยวกับเศรษฐกิจในตอนนี้ว่าจะหาโอกาสในการสร้างรายได้อย่างไรเป็นต้น ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกโดนยัดเยียดเนื้อหาขายของมากไปนักและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภครายใหม่ได้

ทั้งนี้ยังต้องไม่หลุดกรอบอัตลักษณ์ของแบรนด์ตนเองออกไปมากนักมิฉะนั้นจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนในเนื้อหา

ชัดเจนในจุดยืน (Clear Standpoint) ระมัดระวังการสื่อสารและมุมมองที่ถูกต้องในการที่คุณจะสื่อสารกับทีมงานตั้งแต่ระดับบนจนถึงระดับล่างหรือฝ่ายการตลาดฝ่ายพีอาร์ไปจนถึงคนใกล้ตัว

ข้อที่ 5. ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) โดยเราอาจตั้งคำถามว่า “เพราะเหตุใดลูกค้าต้องเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากเราทั้งๆที่คู่แข่งก็ขายสินค้าแบบเดียวกับเรา” Philip Kotler ปรมาจารย์ทางการตลาด ได้ให้คำนิยามของ Brand Positioning ไว้ดังนี้ครับ

“the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”

“การออกแบบ ข้อเสนอ และ ภาพลักษณ์ ของธุรกิจ เพื่อที่จะยึดครองตำแหน่งที่พิเศษและแตกต่างในใจของกลุ่มเป้าหมาย” พูดง่ายๆ มันก็คือสิ่งที่บ่งชี้ความแตกต่างของคุณกับคู่แข่ง หรือ การออกแบบตำแหน่งที่คุณอยากอยู่ในใจของผู้บริโภคนั่นเองโดย ต้องคำนึงถึงสองส่วนด้วยกันคือ

เราต้องสามารถวางแบรนด์ของเราบน Perceptual Map (แผนที่การรับรู้) ได้ว่าเมื่อเราวางตัวเองเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้ว เรามีความต่างอย่างไรบ้าง เช่น ราคาเราสูงกว่าหรือต่ำกว่า คุณภาพเราดีกว่าหรือด้อยกว่าเป็นต้น

ผลกระทบจากการตัดสินใจ (Affect decisions) โดยเราอาจตั้งคำถามว่าเราจะทำอย่างไรหากแบรนด์ของเราต้องปรับโครงสร้างราคาหรือต้องการขยายตลาดโดยยังคงอยู่ในตำแหน่งของแบรนด์ที่ดีที่สุดเปรียบเทียบกับคู่แข่งเป็นต้น

ข้อ 6. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Customers) ตัดสินใจเลือกลูกค้าที่สำคัญคนแรกของคุณ! หมายความว่า เราต้องหาให้เจอให้ได้ว่า สินค้าหรือบริการของเราใครเป็นผู้ซื้อ ใครเป็นผู้ใช้ ใครเป็นผู้เสาะหา และใครเป็นคนจ่ายเงินหรือตัดสินใจเป็นต้น หาลูกค้ากลุ่มแรกให้เจอลูกค้าที่เหลือจะตามมา

ศึกษาลูกค้าของเราให้มากพอ เราอาจต้องทำแบบสอบถาม การสำรวจ ทำวิจัยลูกค้าของเรา ซึ่งอาจจะไม่ต้องวุ่นวายอะไรมาก อาจเป็นการทำการสำรวจแบบการสังเกตุ คอยดูพฤติกรรมลูกค้าของเราว่ามีลักษณะอย่างไร ชอบแบรนด์ของเราไหม ไม่ชอบอะไร อยากได้สิ่งใดเพิ่มเติม ศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิตของพวกเขา พฤติกรรมการใช้จ่าย พฤติกรรมการบริโภคและเมื่อเราเข้าใจลูกค้ามากขึ้นเราจะสามารถต่อยอดไปยังผลิตภัณฑ์อื่นของเราในอนาคต

ครบกันไปแล้วนะครับ สำหรับ 6 องค์ประกอบในการสร้างแบรนด์ที่ดี โดยทั้ง 6 ข้อนี้จะเป็นองค์ประกอบภายในของธุรกิจเราที่เราต้องทำความเข้าใจและวิเคราะห์ตัวตนของธุรกิจที่เราทำมาให้ได้นะครับ