Social Commerce : กระตุ้นการช้อปปิ้ง ด้วยพลังแห่งโซเชียล

ท่ามกลางช่วงเวลาที่ทุกสิ่งล้วนเป็นดิจิทัล ประเทศไทยสามารถผงาดเป็นหนึ่งในตลาดที่สดใสที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนหนึ่งเป็นผลของการลงทุนอย่างต่อเนื่องในระบบนิเวศดิจิทัล หลังจากที่โควิด-19 เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างรวดเร็วในประเทศ จนเมื่อรวมกับความต้องการที่แข็งแกร่งในตลาดบริการดิจิทัล ก็ยิ่งเสริมให้เศรษฐกิจประเทศมีความคึกคักได้อีกในยุคหลังโควิด

 

ทำให้ปัจจุบัน ประเทศไทยถือเป็นผู้ปรับตัวรวดเร็วที่โดดเด่นในภูมิภาค โดยเฉพาะในแง่การผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับการทำงาน การเดินทาง การชำระเงิน และการจับจ่ายซื้อสินค้าของผู้คน

 

อีคอมเมิร์ซเป็นหนึ่งในกลุ่มธุรกิจที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไม่ต้องสงสัย ภาคส่วนนี้คาดว่าจะเติบโตในอัตราสูงถึงร้อยละ 75 ซึ่งเกิดขึ้นได้จากปัจจัยหลายประการ

 

ตัวอย่างที่สะท้อนได้ชัดคือการเกิดขึ้นของพร้อมเพย์ (PromptPay) ซึ่งปลดข้อจำกัดของการชำระค่าสินค้าด้วยการโอนเงินผ่านธนาคารหรือบัตรเครดิต หรือการเลือกใช้เงินสดในการจ่ายเงินปลายทางที่ผู้ซื้อสินค้าออนไลน์มักดำเนินการมาก่อนหน้านี้

 

แต่ด้วยเป็นกระบวนการที่มีจุดอ่อนทั้งเรื่องระดับการเข้าถึงบริการบัตรเครดิตที่ยังต่ำในหลายส่วนของประเทศ รวมถึงเรื่องค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมสำหรับการโอนเงินผ่านธนาคาร สิ่งเหล่านี้สร้างความไม่พอใจในผู้ใช้บางส่วน โดยเฉพาะผู้ที่อ่อนไหวต่อราคาและประสบการณ์ใช้บริการที่ไม่เป็นไปตามคาดหวัง

 

แต่ล่าสุด เมื่อการชำระเงินแบบดิจิทัลถูกปฏิวัติด้วยบริการพร้อมเพย์ การจ่ายเงินด้วยสมาร์ทโฟนจึงกลายเป็นสิ่งที่สะดวกสำหรับคนไทย และขยายผลเชิงบวกต่อแนวโน้มในตลาดอีคอมเมิร์ซด้วย แม้ว่าแรงกระเพื่อมของโซเชียลมีเดียต่ออีคอมเมิร์ซ จะถือเป็นสิ่งที่น่าสนใจที่สุดในบรรดาแนวโน้มทั้งหมดก็ตาม

 

โซเชียล พื้นที่ใหม่โลกดิจิทัล

การเติบโตของอีคอมเมิร์ซไทย เป็นผลส่วนหนึ่งจากการพึ่งพาดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นในประเทศ ข้อมูลจากรายงานเรื่อง Digital 2022 ระบุว่าประชากรไทยมากกว่าร้อยละ 80 มีการใช้งานโซเชียลมีเดีย โดยใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 3 ชั่วโมงบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น Meta และ Line

 

ดังนั้นเมื่อธุรกิจทั่วโลกจำเป็นต้องเปลี่ยนไปใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อความอยู่รอดในยุคการระบาดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา หลายธุรกิจไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากการเร่งสร้างหน้าร้านหรือสถานะทางดิจิทัลเพื่อติดต่อกับลูกค้า ทำให้โซเชียลมีเดียเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ได้ชัดเจนในเวลานั้น

 

โซเชียลผงาดสมรภูมิช้อปปิ้ง

รูปแบบพฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไปมากในช่วงที่เกิดการระบาด มีผลผลักดันการขยายตัวของอีคอมเมิร์ซอย่างขัดเจน ภาคส่วนนี้เติบโตทั้งในมุมขนาดเท่านั้น แต่ยังเพิ่มความหลากหลายของรูปแบบด้วย

 

ตัวอย่างการพัฒนาธุรกิจไปสู่รูปแบบใหม่ที่น่าสนใจคือการค้าผ่านโซเชียลหรือ social commerce ซึ่งที่ผ่านมา ความที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ปลื้มกับโฆษณาที่คอยขัดจังหวะขณะดูวิดีโอหรืออ่านเนื้อหาที่ชอบ และการไม่มีใครชอบที่จะถูกสแปมด้วยอีเมลหรือข้อความ ล้วนทำให้นักการตลาดหลายรายไม่ประสบความสำเร็จกับการทำให้ผู้คนค้นพบผลิตภัณฑ์ด้วยประสบการณ์ที่สนุกสนาน 

 

แต่ social commerce สามารถเข้ามาเปลี่ยนทุกสิ่ง ด้วยการทำให้การค้นพบผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ลูกค้าจึงมีโอกาสเรียนรู้รายละเอียดผลิตภัณฑ์หรือบริการผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่แบ่งปันประสบการณ์มากขึ้น

 

นอกจากนี้ ลูกค้ายังถูกนำพาไปถึงเว็บไซต์หรือหน้าโซเชียลมีเดียของแบรนด์ ผ่านคำกระตุ้นให้ตัดสินใจหรือ call to action ซึ่งทุกคนสามารถรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์และข้อเสนออื่นของแบรนด์ได้อีก รูปแบบนี้เรียกว่า 'การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์' (influencer marketing) ซึ่งเป็นหนึ่งในช่องทางการตลาดที่ได้รับความนิยมและมีประสิทธิภาพมากที่สุดในปัจจุบัน เพราะเป็นช่องทางที่สนับสนุนให้การช้อปปิ้งเป็นประสบการณ์ทางสังคมอย่างแท้จริง และการค้นพบผลิตภัณฑ์จะเกิดขึ้นภายในแวดวงสังคมของผู้ใช้แต่ละคน

 

นอกเหนือจากการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์แล้ว social commerce ในปัจจุบันยังแตกแขนงออกไปอีกหลายรูปแบบ เช่น การตลาดแบบพันธมิตร (affiliate marketing) และการตลาดบนเนื้อหาซึ่งผู้ใช้สร้างเอง (user-generated content) รูปแบบนี้ทำให้แบรนด์สามารถต่อยอดฐานชุมชนผู้ใช้ เพื่อสร้างการสนทนาที่เกี่ยวกับแบรนด์ได้มากขึ้น

 

ขณะเดียวกัน ไลฟ์สตรีมมิงแบบถ่ายทอดสดหรือ Live-streaming ยังเป็นอีกช่องทางการขายชั้นนำที่ธุรกิจในเอเชียแปซิฟิกยอมรับว่ามีส่วนเพิ่มยอดขายถึงร้อยละ 3-16 โดย Facebook ถูกยกเป็นผู้นำด้าน social commerce ในหมู่นักช้อปชาวไทย รองลงมาคือ LINE และ Instagram

 

ปลดข้อจำกัดทุนทางสังคม

social commerce ที่กำลังเป็นนิยมในหมู่นักช้อปชาวไทยมากขึ้นต่อเนื่องนั้นมีหลายจุดแข็งเหนือรูปแบบการค้าทั่วไป นอกเหนือจากทำให้การค้นพบผลิตภัณฑ์เป็นประสบการณ์ที่เป็นธรรมชาติสำหรับลูกค้าแล้ว ยังสามารถเชื่อมช่องว่างด้านข้อมูลด้วยการเปิดทางให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีที่สร้างสรรค์และสนุกสนานจากเพื่อนหรือคนที่ชื่นชอบ

 

ในอีกด้าน social commerce ยังช่วยให้กลุ่มเป้าหมายค้นพบข้อเสนอที่คล้ายคลึงกันจากหลายแบรนด์ ช่วยให้แบรนด์สร้างปฏิสัมพันธ์แบบสองทางในแบบที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งเป็นฝันที่แบรนด์พยายามทุ่มเททำผ่านช่องทางดั้งเดิมมาตลอด และด้วย social commerce เอง แบรนด์ยังจะสามารถสร้างชุมชนลูกค้าที่มีโอกาสกลายมาเป็นผู้สนับสนุนผลิตภัณฑ์ และยังสามารถส่งตัวอย่างสินค้าไปยังสมาชิกชุมชนออนไลน์บางราย

 

นอกจากนี้ ลูกค้าที่เป็นแฟนคลับแบรนด์ยังสามารถแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าในโปรไฟล์ของตัวเอง โดยใช้ฟีเจอร์ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น การติดป้ายคำหรือแท็กและการให้ลิงก์ของแบรนด์ ซึ่งเนื้อหาดังกล่าวจะผลักดันการมีส่วนร่วมทางสังคมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยที่ธุรกิจสามารถเปลี่ยนการสนทนาเหล่านี้ให้กลายเป็นสิ่งที่ต้องการหรือ conversions ได้ในที่สุด ทั้งหมดเป็นการใช้ประโยชน์จากโซเชียลคอมเมิร์ซที่มีโอกาสเกิดขึ้นได้จริง

 

การเติบโตก้าวกระโดด

ข้อมูลจากรายงาน Digital 2022 ชี้ว่าคนไทยเกือบร้อยละ 25 มองหาข้อมูลของแบรนด์ที่จะซื้อสินค้าในขณะที่กำลังใช้งานโซเชียลมีเดีย โดยการสำรวจในปี 2023 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่องค์กรทั่วโลกกำลังหาทางยกระดับระบบนิเวศดิจิทัล พบว่ามีธุรกิจและผู้คนจำนวนมากขึ้นที่วางแผนจะใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมซึ่งกันและกัน

 

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจดั้งเดิมจำนวนมากยังคงไม่สามารถตั้งธุรกิจบนตลาดออนไลน์ ขณะเดียวกัน ข้อกำหนดเบื้องต้นของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซยังมีความท้าทาย เช่นเดียวกับต้นทุนการพัฒนาและการดูแลรักษา รวมถึงการจ้างบุคลากรเพื่อดำเนินการ ซึ่งล้วนยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของธุรกิจหลายแห่ง

 

นอกจากนี้ ธุรกิจยังจำเป็นต้องปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของลูกค้าด้วยการจัดหาสถาปัตยกรรมความปลอดภัยทางไซเบอร์ที่แข็งแกร่ง พร้อมกับต้องดำเนินการอัปเกรดระบบอย่างต่อเนื่อง

 

ดังนั้น แม้ค่าใช้จ่ายและความสามารถที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทั้งหมดอาจเป็นสิ่งท้าทายสำหรับหลายธุรกิจในท้องถิ่น แต่ทุกธูรกิจสามารถใช้ประโยชน์จากซอฟต์แวร์ในรูปแบบบริการหรือ software as a service (SaaS) ตามความต้องการของตลาด และรักษาการเติบโตของธุรกิจได้ต่อไปผ่านระบบจัดการอีคอมเมิร์ซและโลจิสติกส์อัตโนมัติ ซึ่งให้บริการโดยผู้ให้บริการเทคโนโลยี SaaS อย่างเช่น อันแชนโท (Anchanto)

 

ที่สุดแล้ว การเติบโตของ social commerce จะขึ้นอยู่กับความสำเร็จของเทรนด์ดิจิทัล ในการทำให้บริการดิจิทัลสามารถจัดการได้ง่ายจากมุมของธุรกิจขนาดเล็ก ซึ่งจะส่งผลดีต่อผู้บริโภคด้วยอีกทางหนึ่ง เนื่องจากผู้บริโภคจะมีทางเลือกที่หลากหลาย นำไปสู่การปลดล็อกคุณค่าที่แท้จริงของทุนทางสังคมได้

 

โดย : ดลฉัตร พุฒกลาง ผู้จัดการประจำประเทศไทย อันชันโต้ (ประเทศไทย)