Netflix เจอศึกหนัก คนดูน้อยลง หุ้นร่วง 29% สั่งปลดผู้บริหารหวังแก้วิกฤต

 

สำนักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomberg) รายงานโดยอ้างอิงแหล่งข่าวภายในว่า เน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ผู้นำบริการสตรีมมิ่งระดับโลกกำลังเผชิญกับปัญหาใหญ่ เมื่อผู้ใช้งานเริ่มใช้เวลารับชมคอนเทนต์น้อยลงอย่างต่อเนื่อง

 

สะท้อนถึงวิกฤตความผูกพันของผู้ใช้ (User Engagement) ที่ชะลอตัวลง แม้ว่าที่ผ่านมาบริษัทจะมีมูลค่าสูงที่สุดในธุรกิจความบันเทิงก็ตาม

 

เปิดสถิติ QPD ร่วง! สัญญาณร้ายหลังกวาดล้างหารรหัสผ่าน

 

รายงานระบุว่า พฤติกรรมของสมาชิกเริ่มเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด โดยเปิดใช้งานแอปพลิเคชันน้อยวันลงเมื่อเทียบกับช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดย Netflix ประเมินความถี่ในการเข้าใช้งานผ่านตัววัดที่เรียกว่า Qualified Play Days (QPD) ซึ่งพบว่าเวลาเฉลี่ยที่ผู้ใช้แต่ละคนรับชมลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

 

แม้ในครึ่งแรกของปี 2026 ยอดรวมเวลาการรับชมในภาพรวมจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่เกิดจากการขยายฐานผู้ใช้ใหม่ ไม่ใช่เพราะผู้ใช้เดิมรับชมมากขึ้น ซึ่งปัญหานี้เริ่มส่งสัญญาณชัดเจนหลังจากบริษัทกวาดล้างการหารรหัสผ่าน (Password Sharing) ในปี 2022 

 

ที่เดิมทีผู้บริหารคาดว่าเป็นเพียงผลกระทบระยะสั้น ทว่าสถานการณ์กลับยังไม่ดีขึ้น จนเกิดความเสี่ยงว่าผู้บริโภคอาจเริ่มรู้สึกว่าบริการไม่คุ้มค่า หรือหันไปใช้เวลากับแพลตฟอร์มคู่แข่งแทน

 

นอกจากนี้ ข้อมูลจาก Apptopia บริษัทติดตามการใช้งานแอปฯ พบว่า สัดส่วนสมาชิกในสหรัฐฯ ที่ไม่เปิดแอปฯ Netflix เลย เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 16.6 ในไตรมาสที่ 3 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

 

 

หุ้นร่วง 29% รายได้ชะลอตัว-แพ้ทาง YouTube

 

ผลกระทบจากยอดการรับชมที่ชะลอตัว ส่งผลให็สถานการณ์ทางการเงินและราคาหุ้นของ Netflix เผชิญความท้าทายอย่างหนัก

 

• ราคาหุ้น: ปรับตัวลดลงแล้วประมาณร้อยละ 29 นับตั้งแต่ต้นปี 2026 จากความกังวลเรื่องการเติบโตที่ชะลอตัว

 

• รายได้: รายงานรายได้ชะลอตัวติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ 3 และคาดว่าจะชะลอลงอีกในไตรมาสปัจจุบัน

 

• รายได้โฆษณา: ยอมรับว่ารายได้จากโฆษณาในปีนี้จะต่ำกว่าเป้าหมายที่คาดไว้ราว 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เนื่องจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าช้า

 

• พฤติกรรมผู้บริโภค: สัดส่วนการรับชมทีวีในสหรัฐฯ เริ่มนิ่ง ขณะที่ผู้บริโภคหันไปใช้เวลากับแพลตฟอร์มชมฟรีอย่าง ยูทูบ (YouTube) มากขึ้น

 

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจาก Antenna ระบุว่า อัตราการยกเลิกสมาชิกในสหรัฐฯ ยังคงนิ่งอยู่ที่ร้อยละ 2 ซึ่งถือเป็นระดับที่ต่ำและดีที่สุดในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง แสดงให้เห็นว่าการปรับขึ้นราคาที่ผ่านมายังไม่ได้ทำให้เกิดการยกเลิกสมาชิกเป็นจำนวนมาก

 

ผู้บริหารยอมรับตลาดโตช้า สั่งผ่าตัดองค์กรปลดแม่ทัพคอนเทนต์

 

เท็ด ซารานดอส (Ted Sarandos) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม (Co-CEO) กล่าวกับนักวิเคราะห์ว่า ยอดการรับชมในตลาดสหรัฐฯ "ไม่ได้เติบโตเร็วอย่างที่ควรจะเป็น หรือเร็วอย่างที่เราคาดหวังไว้"

 

ขณะที่ เกร็ก ปีเตอร์ส (Greg Peters) Co-CEO อีกท่าน ยืนยันว่าธุรกิจในต่างประเทศยังคงดำเนินไปด้วยดีและทำกำไรได้สูง

 

เพื่อแก้ปัญหาความซบเซาในตลาดสหรัฐฯ และวิกฤตขาดแคลนซีรีส์เมกะฮิต Netflix ได้สั่งผ่าตัดใหญ่ด้านการบริหารเมื่อช่วงต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ดังนี้

 

• ปลดผู้บริหารระดับสูง: ปลด เบลา บาจาเรีย (Bela Bajaria) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายคอนเทนต์ และ แดน ลิน (Dan Lin) หัวหน้าฝ่ายภาพยนตร์ ออกจากตำแหน่ง

 

• ลดจำนวนพนักงาน: ปรับลดพนักงานลงร้อยละ 6 เพื่อกระชับองค์กร

 

• ดึงมือเก๋าร่วมทัพ: แต่งตั้ง ปีเตอร์ ไรซ์ (Peter Rice) ผู้บริหารมือเก๋าจาก วอลต์ ดิสนีย์ (Walt Disney) และ 21st Century Fox เข้ามาคุมกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์คนใหม่

 

• ขยายประเภทคอนเทนต์: เพิ่มงบประมาณการผลิต รุกตลาดพอดแคสต์ และการถ่ายทอดสดกีฬาเพื่อดึงดูดผู้ใช้งานกลุ่มใหม่