โค้ก ฟาดแข็ง เป๊ปซี่ บอลโลก 2010 นัดล้างตาแย่งแชมป์
...ดวงใจ จิตต์มงคล
ถือเป็นสินค้าคู่แข่งในตำนานระดับคลาสสิก ระหว่างสองยักษ์น้ำดำ มุมแดง โคคาโคลา
“โค้ก” และคู่ปรับตลอดกาล มุมน้ำเงิน “เป๊ปซี่” ที่ต่างขับเคี่ยวเกมการตลาดอย่างดุเดือดเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดลำคอผู้บริโภค หรือ “แชร์ ออฟ โทรต” ตลอดในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมาโดยเฉพาะอย่างยิ่งในสมรภูมิเครื่องดื่มน้ำดำมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท ในประเทศไทย ที่กลับเป็นเวทีปราบเซียนสินค้าดังระดับโลกอย่าง
“โค้ก” ที่แม้ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าแบรนด์สูงที่สุดในโลก และครองใจผู้บริโภคและยอดขายเป็นอันดับ 1 ในตลาดหลายประเทศก็ตามทว่า ในประเทศไทยกลับต้องยกตำแหน่งผู้นำตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม หรือคอร์ปอเรต แชร์ ให้กับ
“เป๊ปซี่” ไปแทน หลังกวาดส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% นับแต่ช่วง 34 ปีที่ผ่านมาอย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่ถึง 2 ปีดีนัก เกมการตลาดน้ำดำเริ่มพลิกกลับ เมื่อบริษัท โคคาโคลา (ประเทศไทย) เจ้าของและผู้ทำตลาด
“โค้ก” เร่งพยายามปรับภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์และแนวทางการทำตลาดในเชิงรุกมากขึ้น หรือเรียกได้ว่าเกือบเป็นการยกเครื่องการทำตลาดใหม่ชนิด 360 องศาเลยทีเดียว เมื่อเทียบกับในรอบหลายๆ ปีที่ผ่านมาทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์โค้ก ได้เริ่มออกมาสื่อสารตราสินค้า (Brand Communication) กับผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้น นับแต่ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ในวงการน้ำอัดลมภายใต้ชื่อ
“โค้ก ซีโร่” เข้ามาถูกจังหวะในช่วงที่ผู้บริโภคทั่วโลกรวมทั้งไทย คลั่งไคล้การดูแลสุขภาพแบบรอบด้าน ด้วยจุดเด่นเครื่องดื่มดับกระหาย แต่ให้พลังงาน (แคลอรี) อัตรา 0%ขณะที่คู่ปรับอย่างเป๊ปซี่ เริ่มเพลี่ยงพล้ำในตลาดเซ็กเมนต์เดียวกัน จากผลิตภัณฑ์
“เป๊ปซี่ แมกซ์” ที่แค่ชื่อผลิตภัณฑ์กลับไม่ให้ความรู้สึกว่าเพื่อสุขภาพมากนักสำหรับผู้บริโภค และยังไม่นับเรื่องของการทำตลาดที่อ่อนแรงลงไป หากเทียบกับคู่แข่งในช่วงเวลาเดียวกันแต่ที่น่าจับตาคือ เกมแข่งขันรอบใหม่ในตลาดน้ำอัดลมประเทศไทย ระหว่างสองคู่ปรับ
“แดงน้ำเงิน” ที่เริ่มทวีความเข้มข้นนับแต่ต้นปี 2553 ทันทีที่บริษัท โคคาโคลา ประเทศไทย เปิดเกมไวกว่า จากการชิงคิกออฟแคมเปญยักษ์ ด้วยกิจกรรมฟุตบอลแห่งปี ครอบคลุม 3 ระดับ คือ 1.ระดับท้องถิ่น “โค้กคัพ” 2.ระดับในประเทศ “ไทย พรีเมียร์ ลีก” และ 3.ระดับโลก “ฟีฟ่า เวิลด์ คัพ 2010”โดยเฉพาะในอีเวนต์แรก ที่ต้องถือว่าเป็นไม้เด็ดของโค้ก ในฐานะที่เครื่องดื่ม
“โค้ก” เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนมหกรรมกีฬาดังกล่าวอย่างเป็นทางการ ภายใต้งบประมาณเบื้องต้นกว่า 120 ล้านบาทชนิสา แก้วเรือน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคาโคลา (ประเทศไทย) เจ้าของสินค้าเครื่องดื่มน้ำอัดลมและปราศจากคาร์บอเนต กล่าวว่า บริษัทเตรียมจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายภายใต้โปรโมชันต่างๆ ในช่วงฤดูร้อน เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนเข้าร่วมกิจกรรมชิงรางวัลลุ้นเดินทางเป็นหมู่คณะ ไปยังสนามแข่งขันฟุตบอล
“เวิลด์ คัพ 2010” ในประเทศแอฟริกา รวมถึงกิจกรรมภายใต้แคมเปญอื่นๆ ตลอดในช่วงครึ่งปีแรกนี้ด้วย โดยเตรียมเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเร็วๆ นี้จากบิ๊กอีเวนต์ที่เตรียมเปิดตัวในเร็วๆ นี้ คาดว่าจะส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมกลุ่มน้ำดำในปีนี้ ทวีการแข่งขันรุนแรง จากการจัดกิจกรรมทางการตลาดร่วมกับผู้บริโภคมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารบริษัท โคคาโคลา ยอมรับว่า แม้จะมีบิ๊กแมตช์อย่างฟุตบอลโลกเกิดขึ้นอีกครั้งในปีนี้ แต่ก็เป็นเรื่องคาดการณ์ลำบากว่าจะช่วยให้ยอดขายเครื่องดื่มโค้กเพิ่มขึ้นเท่าใด ด้วยไม่มีเกณฑ์วัดชัดเจนว่ายอดขายสินค้าจะเติบโตได้ 50% หรือ 70% เนื่องจากไม่สามารถมองภาพในอนาคตได้ พร้อมบอกว่า แบรนด์โค้กในฐานะผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการจะได้ในเรื่องของภาพลักษณ์มากกว่า
ขณะที่ฝั่งมุมน้ำเงิน บริษัท เป๊ปซี่โคล่า ประเทศไทย ซึ่งในปีนี้หากไม่นับเรื่องการปรับโลโก้ หรือสัญลักษณ์ใหม่แบรนด์เป๊ปซี่ ที่เพิ่มเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆ นี้แล้วนั้น ก็ต้องยอมรับว่าการทำตลาดของเครื่องดื่มเป๊ปซี่ กับอีเวนต์ระดับโลกในปีนี้ ยังถือว่าแผ่วเบาหากเทียบกับมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลกในช่วง 2 ครั้ง หรือเมื่อ 8 ปีที่ผ่านมา (ปี 2545 และปี 2549)
เพราะในครั้งนั้น แม้ว่าผลิตภัณฑ์
“เป๊ปซี่” จะไม่เคยได้รับสิทธิเป็นผู้ให้การสนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ทว่ากลับสร้างการจดจำแบรนด์ให้ผู้บริโภค ชาวไทยจากการใช้กลยุทธ์ “สปอร์ต มาร์เก็ตติง” หรือการนำกิจกรรมกีฬามาใช้เป็นส่วนผสมในการตลาด และการจัดคอนซูเมอร์ แคมเปญ ร่วมกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแยบยล แถมยังอาจสร้างการรับรู้ไปยังผู้บริโภคบางกลุ่มว่าแบรนด์เป๊ปซี่ เป็นออฟฟิศเชียล สปอนเซอร์ ในศึกฟาดแข้งระดับโลกด้วยซ้ำไปต่อเรื่องดังกล่าว แหล่งข่าวจากวงการน้ำอัดลม เปิดเผยว่า กุญแจความสำเร็จในการทำตลาดของผลิตภัณฑ์
“เป๊ปซี่” ประเทศไทยนั้น เป็นผลมาจากการทำให้ตราสินค้าและผลิตภัณฑ์อยู่ในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายเป็นไปอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์สำคัญของสินค้า “อันเดอร์ด็อก” หรือมวยรองในตลาด ที่หวังขึ้นชิงแชมป์กับเจ้าสังเวียน โดยเฉพาะสินค้าเครื่องดื่มที่ไม่ควรหยุดนิ่ง จำเป็นต้องสร้างความเคลื่อนไหวตลอดเวลานั่นเพราะในความเป็นจริงแล้ว แม้ว่าเครื่องดื่มกลุ่มน้ำอัดลม จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายได้ตลอดทั้งปี แต่จะมีช่วงพีก หรือเติบโตสูงสุดในฤดูร้อนเข้ามาช่วยกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้น
สำหรับช่วงมหกรรมฟุตบอลโลก 4 ปีก่อนหน้านี้ หรือ
“ฟีฟ่า เวิลด์ คัพ 2006” เป๊ปซี่ได้เร่งเครื่องการทำตลาดก่อน เพื่อชิงความได้เปรียบจากการที่คู่แข่งที่ได้สิทธิเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนหลักมหกรรมฟุตบอลโลกดังกล่าว รวมทั้งเปิดตัวกิจกรรมการตลาด ภายใต้แคมเปญ โปรโมชันอื่นๆ ออกมาประกบอย่างต่อเนื่องอีก เช่น แคมเปญแจกทองคำ หรืออย่างในช่วง “ฟุตบอลยูโร 2008” บริษัทได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ “เป๊ปซี่ โกลด์” ออกมาตอกย้ำและกระตุ้นการรับรู้ผู้บริโภคด้วยอย่างไรก็ตาม แม้ว่าในปีนี้ มุมน้ำเงิน อย่าง
“เป๊ปซี่” จะยังไม่ออกมาเขี่ยลูกกิจกรรมการตลาดที่เกี่ยวข้องกับ “ฟีฟ่า เวิลด์ คัพ 2010” หรืออาจจะออกมาเตะโด่งแคมเปญช้าไปหน่อย แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าจะเสียเปรียบคู่แข่งไปเลยเสียทีเดียวทั้งนี้ หาก
“เป๊ปซี่” ทำมาร์เก็ตติง อีเวนต์ หรือคอนซูเมอร์ แคมเปญ ได้โดนใจผู้บริโภค หรือช้าแต่ดีกว่า มีคุณภาพมากกว่า ก็มีความเป็นไปได้ว่า ในช่วงเวลาสุดท้ายอาจสามารถดึงเกมกลับมาอยู่ในแดนของตัวเอง และประคองเกมไปได้จนสิ้นสุดฤดูกาลการแข่งขันในตลาดน้ำดำ เพื่อรักษาแชมป์ยอดขายรวมได้อีกครั้งเช่นกัน!!แหล่งข่าวเสริมว่า ในปีนี้ตลาดเครื่องดื่มทุกประเภทจะยิ่งแข่งขันรุนแรง ไม่เฉพาะแค่น้ำอัดลมกลุ่มน้ำดำเท่านั้น ด้วยอีเวนต์ดังกล่าวเป็นโอกาสทองที่เจ้าของสินค้าอื่นก็สนใจทำ แต่อยู่ที่จะใช้แทร็กติคอล หรือลูกเล่นอะไรออกมาต่อสู้
แต่สิ่งสำคัญคือ ใคร? จะเป็นผู้สร้างกระแสได้เร็วและแรงกว่า
ด้านแหล่งข่าวจากบริษัท เสริมสุข กล่าวเพียงสั้นๆ ว่า แคมเปญการตลาดของเป๊ปซี่จะออกมาในช่วงต้นเดือนมี.ค.ที่จะถึงนี้ แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยได้
ดังนั้น การกลับมาเปิดเกมบุกของโค้กในครั้งนี้ เชื่อว่าจะเป็นการหวนกลับมา
“เช็กบิล” เป๊ปซี่ ผ่านมหกรรม “ฟุตบอลโลก 2010” ที่วัดว่าในปีนี้ใครจะทำประตูเพื่อครองใจผู้บริโภคและยอดขายได้มากกว่ากันหลังสิ้นสุดการแข่งขันอย่างเป็นทางการ!!
