การตลาดที่ไม่ได้สอนให้โลภ

กว่าหกสิบปีที่แล้ว มีคำถามในวงการนักการตลาดว่า “ถ้าการตลาดทำให้คนซื้อหรือเปลี่ยนยี่ห้อสบู่ได้

 โดย...สายสิริ ด่านวัฒนะ

กว่าหกสิบปีที่แล้ว มีคำถามในวงการนักการตลาดว่า “ถ้าการตลาดทำให้คนซื้อหรือเปลี่ยนยี่ห้อสบู่ได้ แล้วทำไมการตลาดจะทำให้คนในสังคมเกิดความรักใคร่กลมเกลียวกันฉันพี่น้องบ้างไม่ได้”

จากคำถามนั้นนำมาสู่การรณรงค์ทางสังคม การเมือง และสุขภาพ ด้วยหลักการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing หรือ Behaviour Change Marketing) ซึ่งมีองค์ประกอบพื้นฐานอย่างน้อย 4 อย่าง หรือที่เรียกกันว่า 4 P คือ 1) Product สินค้า/บริการ/พฤติกรรมที่พึงประสงค์ คืออะไร 2) Price ต้องแลกด้วยอะไรจึงจะได้สินค้า/บริการ/พฤติกรรมนั้น 3) Place วางขายที่ไหน เข้าถึงได้อย่างไร 4) Promotion การโฆษณาประชาสัมพันธ์

ในต่างประเทศมีร่องรอยว่า แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมเติบโตในฝั่งอเมริกามานานแล้ว ก่อนที่นักการตลาดชื่อก้องโลก อย่าง ฟิลิป คอทเลอร์ (Phillip Kotler) และพรรคพวกอีกหลายคนจะลองปรับประยุกต์หลักการตลาดกับการทำงานสาธารณสุขอย่างจริงจัง ในช่วงประมาณปี ค.ศ. 1980 ซึ่งเป็นยุคที่โรคเอดส์ระบาดหนัก มีการรณรงค์เรื่องถุงยางอนามัยกันขนานใหญ่ แล้วหลังจากนั้นก็มีคนลองปรับใช้กับอีกหลาย ๆ ปัญหาสุขภาพ รวมทั้งปัญหาด้านสิทธิ ความยากจน ฯลฯ ก็ปรากฏว่าได้ผลดี

แต่ทว่ามีช่วงหนึ่งที่แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมถูกตั้งคำถามและระแวงสงสัยว่า เป็นการไปกระตุ้นให้เกิดอุปสงค์ต่อการรับบริการสุขภาพมากเกินจำเป็นจนหมอต้องยอมจ่ายยาหรือให้บริการ ในสิ่งที่ผิดหลักวิชาการแพทย์หรือเปล่า เพราะ “Marketing” หรือการตลาดนั้นมีภาพลักษณ์เป็นปีศาจมาแต่ไหนแต่ไร ว่าเน้นขายทำกำไร ขยายยอด เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ฟาดฟันคู่แข่ง และใช้โฆษณากระตุ้นต่อมอยากของผู้บริโภค เป็นหลัก ดังนั้น อะไรที่ขึ้นต้นว่าการตลาดก็เลยถูกมองไม่ค่อยดีนัก เคยได้ยินคนพูดว่าการตลาดนั้นสอนให้โลภเสียด้วยซ้ำ

ผ่านมากว่า 30 ปี แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมจึงเชิดหัวขึ้นมาได้ กลายเป็นที่ยอมรับกันกว้างขวางทีเดียว ปัจจุบันนี้ทั้งในอเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย และยุโรป มีการเรียนการสอน การอบรม กันอย่างจริงจัง เช่น ที่อังกฤษมี National Social Marketing Center เป็นองค์กรภายใต้หน่วยงานคล้ายกระทรวงสาธารณสุขบ้านเรา ทำหน้าที่รณรงค์สุขภาพ และจัดอบรมขยายแนวคิดนี้ให้กับเจ้าหน้าที่แพทย์ พยาบาล ทั่วประเทศ ในเดือนเมษายนนี้ จะมีการประชุมวิชาการระดับโลกว่าด้วย Social Marketing จัดที่ไอร์แลนด์เหนือ ใครอยากไปร่วมต้องรีบจองตั๋ว

เหตุที่ได้รับความนิยมเอามาเป็นหลักคิดในการออกแบบการรณรงค์สุขภาพ เพราะว่าปัญหาสำคัญของทั่วโลกตอนนี้ คือ โรคเรื้อรังต่างๆ เช่น โรคเบาหวาน โรคหัวใจ ซึ่งเกิดจาก “พฤติกรรม” อันสืบเนื่องโยงใยกับวิถีชีวิต วิถีชุมชน สังคม วัฒนธรรม การกิน การอยู่ของคน แต่การปรับพฤติกรรมเป็นเรื่องยาก จะอาศัยลำพังการให้สุขศึกษา หรือการให้ความรู้ (Education และ Information) ไม่พอ เพราะมันคือการไปทำให้คนคนหนึ่งลุกขึ้นมาเปลี่ยนตัวเองจากการทำสิ่งที่ชอบที่เคยชินมาช้านาน เปลี่ยนจากความสะดวก สบาย มาเป็นสิ่งที่มันฝืนใจ ซึ่งมันยากแสนยาก

การตลาดเป็นศาสตร์ที่เริ่มต้นจากความเข้าอกเข้าใจหัวจิตหัวใจลูกค้า เข้าใจวิถีชีวิต เข้าใจบริบท เข้าใจว่า อะไรมีอิทธิพลต่อเขา เขาเชื่อใคร เขาโหยหาอะไร เขาใช้ชีวิตอยู่ที่ไหน อย่างไร ฯลฯ แล้วจึงค่อยพัฒนาตัวสินค้าออกมาให้ตรงใจ แล้ววางจำหน่ายในช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงสะดวก แล้วก็ประชาสัมพันธ์บอกสรรพคุณและข้อมูลต่าง ๆ ด้วยลีลาวาทกรรมและวิธีการนำเสนอที่สามารถจะสร้างแรงบันดาลใจต่อกลุ่มเป้าหมายได้ และยังสอนอีกว่าให้เลือกเจาะขายลูกค้าทีละกลุ่มโดยเลือกเจาะกลุ่มที่พร้อม (Ready to action) ต่างจากงานประชาสัมพันธ์ภาครัฐแบบเดิม ๆ ที่มักจะบอกว่ากลุ่มเป้าหมายคือประชาชนทั่วไป

ดังนั้น เมื่อนำหลักการตลาดมาใช้กับเรื่องพฤติกรรมสุขภาพ จึงพิสูจน์แล้วพิสูจน์อีกว่า “มันเวิร์ก” อยู่นะ

ทุกวันนี้ หมอ พยาบาลต้องสู้รบปรบมือกับโรคเบาหวาน ความดันโลหิตสูง กันชนิดที่เรียกว่าเอือมระอา พยาบาลคนหนึ่งบอกว่าเบื่อคนไข้มาก ประเภทเช้ามาหาหมอก็งดอาหาร คุมน้ำตาล แต่พอกลับบ้านก็เริงร่ากินโลด พอน้ำตาลสูงมีอาการไม่สบายก็มาตรวจรับยาฟรีเพราะมีบัตรทอง แม้จะเตือนว่า กินยาเบาหวานมาก และคุมน้ำตาลไม่อยู่ จะตามมาด้วย ไตพัง เท้าเป็นแผล (ต้องโดนตัดไปถึงเข่า) และตาบอด ขู่กันขนาดนี้ คนไข้ก็ยังทำเหมือนเดิม

ดังที่บอกว่า เรื่องปรับพฤติกรรมจะอาศัยลำพังการให้ความรู้ หรือทำ P ตัวสุดท้ายนั้นไม่พอหรอก มันต้องครบวงจร คือ ต้องคิดทั้ง 4 P

สิ่งที่ท้าทายที่สุด คือ ตอนคิด Product ว่า เราจะให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมอะไรที่เขาจะอยากทำโดยสมัครใจ ทำได้จริง ทำแล้วทำอีก ทำไปตลอด แล้ก็บอกต่อคนข้างเคียงให้ทำด้วย ถ้าเทียบการตลาดเชิงธุรกิจก็คือ ตั้งแต่ตัดสินใจบริโภค จนเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ แล้วบอกต่อคนอื่นว่าของนี้มันดีนะ ลองใช้สิ

หลักในการคิดตัวสินค้าเชิงพฤติกรรมนี้ เขาบอกว่า ต้องเสนอพฤติกรรมเดี่ยว ง่าย และทำได้จริง (Single Simple Doable)และบอกให้ทำทีละอย่างในแต่ละช่วงเวลา ตัวอย่างเช่น สมัยก่อนเราสอนประชาชนว่า จงหลีกเลี่ยงการติดเชื้อเอชไอวี ซึ่งเป็นการบอกที่กว้างๆ สมัยนี้จะมีโฆษณาบอกวัยรุ่นเลยว่า “ยืดอกพกถุง” ฝ่ายที่รณรงค์เขาคงวิเคราะห์แล้วว่า สาเหตุที่วัยรุ่นไม่ใช้ถุงยางอนามัย ไม่ใช่เพราะไม่รู้ ไม่ใช่เพราะใช่ไม่เป็น ไม่ใช่เพราะไม่อยากใช้ แต่เป็นเพราะ ถึงเวลาคับขันแล้วมันไม่มีจะให้ใช้ เพราะวัยรุ่นเดี๋ยวนี้เรื่องจะไปมีอะไรกับใครเขาไม่ได้วางแผนล่วงหน้ากันนานนัก ก็เลยรณรงค์ให้พกไว้กับตัวซะ แล้วก็อ่านใจวัยรุ่นด้วยว่า สาเหตุที่ไม่พกถุงยางเพราะอาย เพราะกลัวใครมารู้จะโดนประณามว่าเป็นคนยังไง การโฆษณาก็เลยใช้ข้อความคลายปมในใจวัยรุ่นข้อนี้ว่า “ยืดอก” พกเลยน้อง มันไม่ใช่เรื่องน่าอาย ประมาณว่าใคร ๆ ที่ฉลาดล้ำเขาก็ทำกันอย่างนี้

Product บอกพฤติกรรมชัดว่า จงพกไว้เสมอ และจัดหาถุงยางที่ดีที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายออกสู่ตลาด

Price ราคาไม่แพง หาได้ ซื้อไหว ไม่มีอุปสรรคทางกายภาพ และชนะปมอุปสรรคในใจด้วย

Place เข้าถึงถุงยางได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก มีสื่อที่เข้าไปหาข้อมูลได้ มีคลินิกที่ไปปรึกษาสะดวก

Promotion การโฆษณาช่วยสร้างภาพลักษณ์ว่า พกไว้ดีแล้ว ไม่เห็นต้องอาย เสริมความมั่นใจ และการสื่อสารที่ทั่วถึงช่วยให้มีความรู้ว่าจะใช้อย่างไร รู้ว่าจะหาซื้อ หรือหาได้จากที่ใด

การไปจัดการกับตัวสินค้าที่จับต้องได้ คือ ถุงยางอนามัยนั้นเป็นเรื่องสำคัญ ว่ากันว่า ตอนนี้อาจต้องผลิตถุงยางอนามัยขนาดเล็กลงมาหน่อย ให้สมวัยน้องเขาด้วย แล้วก็ช่องทางที่น้องเขาจะไปซื้อหามาก็น่าจะสะดวกต่อเขา คนขาย หรือ หมอ พยาบาลที่ให้คำแนะนำการใช้ถุงยางก็เหมือนพนักงานที่อยู่ ณ จุดขาย ถ้าเข้าหาแล้วเป็นที่พึ่งได้ก็ย่อมหนุนเสริมพฤติกรรม และมีการโฆษณาสื่อสารประชาสัมพันธ์ที่ได้ทั้ง ความรู้ และแรงบันดาลใจ

เมื่อครบองค์ประกอบ 4 P ดังนี้ “พฤติกรรม” จึงอาจเกิดได้ และถ้าเกิดพฤติกรรม “พกถุงยาง” แล้วก็คาดหวังว่า จะเกิดพฤติกรรม “ใช้ถุงยาง” จะได้ลดปัญหาเอดส์ ปัญหาท้องไม่พร้อม ฯลฯ

หลักการตลาดเพื่อสังคมที่ผู้เขียนมักนำมาใช้ เพราะจำง่าย เข้าใจง่าย ก็คือหลัก Make it Happy Easy และ Trendy

Make it Happy หมายถึง รณรงค์ว่าเรื่องนี้ดี มีประโยชน์ แต่ต้องแฝงไปด้วยความสุข ความสนุกสนาน คิดเชิงสร้างสรรค์ ให้ได้รับความสนใจและเต็มใจทำพฤติกรรมใหม่อย่างมีความสุข Make it Easy ก็คือ ใช้การสื่อสารที่จดจำง่าย เข้าใจง่าย จับต้องได้ ไม่ยุ่งยากลำบากที่จะลงมือทำ และมีปัจจัยเอื้อให้เขาทำได้จริงด้วย เช่น ถ้าบอกให้ออกล้างมือป้องกันไข้หวัด ก็ต้องจัดหาที่ล้างมือ ผ้าเช็ดมือ เจลล้างมือให้ด้วย Make it Trendy คือการทำให้รู้สึกว่า เป็นสิ่งที่คนกำลังนิยม เป็นกระแสใหม่ที่ตนเองไม่ควรจะตกยุค ทำแล้วจะเข้าพวก หรือเท่ ซึ่งทำได้โดยการใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือ ใช้ดารา นักร้องเป็นตัวอย่าง แล้วจึงค่อยขยายผลจาก “กระแส” ปลูกฝังเป็น “ค่านิยม” ใหม่ของสังคมในระยะยาว

ไม่นานมานี้วงการการตลาดเพื่อสังคมเริ่มขยายแนวคิดต่อไปอีกว่า เพื่อให้การปรับพฤติกรรมมีผลยั่งยืน เปลี่ยนที่ตัวบุคคลไม่พอ ต้องไปปรับเปลี่ยนโครงสร้าง กติกาของสังคม นโยบาย กฎระเบียบ และกฎหมายด้วย เช่น กฎหมายภาษีบุหรี่ การห้ามโฆษณาเหล้า เบียร์ หรือการไปสนับสนุนผลักดันให้มีข้อตกลง กติกา มาตรการในชุมชน เช่น โรงเรียนปลอดน้ำอัดลม เป็นต้น

ยังมีอีกหลายเทคนิค หลายวิธีคิดที่น่าเรียนรู้ในการปรับพฤติกรรมสุขภาพด้วยการใช้หลักคิดของการตลาดเพื่อสังคม ซึ่งแยบคาย แต่ไม่ได้สอนให้โลภ

เชื่อว่าแนวโน้มการใช้หลักการตลาดเพื่อสังคมน่าจะขยายมากขึ้น และน่าจะรีบขยายในห้วงเวลาที่สังคมไทยกำลังจะกลายเป็นสังคมโรคเรื้อรัง ที่จะก่อภาระงบประมาณรักษาพยาบาลที่อาจจะเขย่าระบบหลักประกันสุขภาพให้สั่นคลอนได้ในอนาคตนี้