ถอดรหัสกลยุทธ์ร้านเครื่องดื่มจีน Chagee, Mixue และ Luckin ที่ธุรกิจไทยต้องรู้

 

แวดวงธุรกิจต่างยกให้เชนร้านเครื่องดื่มจากจีนเป็น "ปรมาจารย์ด้านการขยายสาขา" จากความสามารถในการปักหมุดเปิดร้านใหม่ได้รวดเร็วในชั่วข้ามคืน แต่คำถามสำคัญที่หลายคนกำลังจับตามองก็คือ ท่ามกลางจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล ธุรกิจเชนร้านเครื่องดื่มจากจีนกำลังแข็งแกร่งขึ้นตามไปด้วยจริงหรือ?

 

ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนแค่ในประเทศจีนเท่านั้น แต่ยังเป็นกรณีศึกษาชิ้นสำคัญสำหรับผู้ประกอบการในตลาดเอเชีย ทั้งสิงคโปร์และไทย ว่าท้ายที่สุดแล้ว

 

การเร่งสปีดขยายสาขาอย่างดุดันจะเดินหน้าไปถึงจุดที่เกิดปัญหา "แย่งยอดขายกันเอง"  เมื่อไหร่ และใครจะยืนหยัดเป็นผู้รอดชีวิตในสมรภูมินี้

 

สัญญาณเตือนจากผลประกอบการ 4 ยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มจีน

 

วันนี้ สงครามธุรกิจเชนร้านเครื่องดื่มจากจีนก้าวข้ามเฟสแรกที่เน้นขับเคี่ยวกันด้วยความเร็ว การหั่นราคา และการตลาดออนไลน์ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เพราะในสเต็ปถัดไป ปัจจัยที่จะใช้ชี้วัดตัวผู้ชนะคือ "ประสิทธิภาพการทำยอดขายต่อสาขา" และ "อัตรากำไร" 

 

เราลองมาเจาะลึกผลประกอบการล่าสุดในปี 2026 ของ 4 แบรนด์ดังกัน

 

 

Luckin Coffee: เมื่อการเร่งขยายสาขา กลายเป็นการแย่งลูกค้ากันเอง

 

ผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2026 ของ Luckin Coffee สะท้อนให้เห็นถึงดาบสองคมของการเร่งขยายธุรกิจอย่างชัดเจน

 

• รายได้รวมเติบโต: 28.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
• การขยายสาขา: เปิดเพิ่ม 2,714 แห่ง ดันยอดรวมทะลุ 36,310 สาขา
• ยอดขายสาขาเดิม (Same-store sales): หดตัวลง 5.3% (เฉพาะสาขาที่บริษัทบริหารจัดการเอง)

 

แม้บริษัทจะชี้แจงว่ายอดขายสาขาเดิมที่ลดลงเป็นผลจากฐานตัวเลขที่สูงในปีก่อนหน้า ซึ่งมีการจัดโปรโมชันอุดหนุนค่าจัดส่งอย่างหนัก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการเปิดสาขาจำนวนมากและตั้งอยู่ใกล้กันเกินไป ทำให้ร้านสาขาต่างๆ ต้องมาแย่งลูกค้าระหว่างกันเอง

 

นอกจากนี้ การที่ Luckin Coffee เลือกลงทุนและบริหารร้านเองถึง 2 ใน 3 ของจำนวนสาขาทั้งหมด แม้จะช่วยให้ควบคุมคุณภาพและระบบการทำงานต่างๆ ได้อย่างเบ็ดเสร็จ

 

แต่ต้องแลกมากับต้นทุนค่าเช่าและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่พุ่งสูงขึ้นถึง 35.6% ซึ่งกดดันให้อัตรากำไรจากการดำเนินงานลดลงเหลือเพียง 13.4%

 

 

Guming: แฟรนไชส์ที่เติบโตอย่างแข็งแกร่งด้วย "ซัพพลายเชนคุณภาพ"

 

ในขณะที่หลายแบรนด์แข่งขันกันขยายสาขาอย่างดุเดือด แบรนด์เครื่องดื่มอย่าง Guming กลับเลือกที่จะ "ชะลอความเร็ว" แล้วหันมาโฟกัสกับการเลือกเปิดร้านในทำเลที่มีศักยภาพสูงแทน กลยุทธ์นี้ส่งผลให้ผลประกอบการช่วงครึ่งแรกของปี 2026 ออกมาโดดเด่น

 

• รายได้รวมเติบโต: 31.9%

• กำไรขั้นต้น: พุ่งสูงถึง 39.6% (อัตรากำไรขั้นต้นขยับขึ้นจาก 31.5% เป็น 33.4%)

• การขยายสาขา: มีจำนวนสาขารวมทั้งสิ้น 14,351 แห่ง (เพิ่มขึ้น 28.4%)

 

เบื้องหลังความสำเร็จนี้ คือการลงทุนสร้างระบบโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่งแบบควบคุมอุณหภูมิ (Cold-chain) ที่แข็งแกร่ง ซึ่งช่วยรักษาความสดใหม่ของวัตถุดิบ และทำให้เครื่องดื่มชงสดในกว่าหมื่นสาขาสามารถรักษาคุณภาพและมาตรฐานเดียวกันไว้ได้อย่างยอดเยี่ยม

 

 

Mixue: ยักษ์ใหญ่ที่ทำเงินจาก "การขายวัตถุดิบ"

 

ปัจจุบัน Mixue มีสาขาทั่วโลกเกือบ 64,000 แห่ง แต่เชื่อหรือไม่ว่าบริษัทบริหารสาขาเองเพียง 36 แห่งเท่านั้น! สะท้อนให้เห็นว่าโมเดลธุรกิจที่แท้จริงของ Mixue ไม่ใช่ร้านขายเครื่องดื่มราคาถูก แต่คือการทำ "ธุรกิจซัพพลายเชน"

 

รายได้หลักของบริษัทจึงมาจากการขายวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ และอุปกรณ์ต่างๆ ให้กับผู้ซื้อแฟรนไชส์ (ขณะที่รายได้จากค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์คิดเป็นสัดส่วนเพียง 2.7% เท่านั้น)

 

อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ปี 2026 โมเดลธุรกิจนี้ดูเหมือนจะเริ่มถึงจุดอิ่มตัว สะท้อนจากตัวเลขผลประกอบการช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา

 

• รายได้รวม: เติบโตเพียง 2.3%

• กำไรสุทธิ: หดตัวลง 14.7%

• ยอดเปิดสาขาแฟรนไชส์ใหม่: ชะลอตัวลงเหลือ 5,455 สาขา (เทียบกับ 7,721 สาขาในช่วงเดียวกันของปีก่อน)

 

 

Chagee: ปรับกลยุทธ์ใหม่ ดึงสาขากลับมาบริหารเอง

 

ในทางกลับกัน Chagee เลือกเดินเกมสวนทางกับแบรนด์อื่นในตลาด ด้วยการวางตำแหน่งตัวเองเป็น "แบรนด์พรีเมียม" บริษัทจึงตัดสินใจลดสัดส่วนร้านแฟรนไชส์ลง และหันมาทุ่มงบลงทุนเปิดสาขาที่บริหารเองมากขึ้นในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา

 

• จำนวนสาขารวม: แตะระดับ 7,639 แห่ง (เพิ่มขึ้น 8.5%)

• สาขาที่บริษัทบริหารเอง: เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจาก 239 แห่ง เป็น 883 แห่ง ภายในเวลาเพียง 1 ปี

• สัดส่วนรายได้จากสาขาที่บริหารเอง: พุ่งขึ้นจาก 9.3% เป็น 27.5%

 

แม้การปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งนี้จะส่งผลกระทบในระยะสั้น (ยอดขายจากสาขาเดิมในจีนลดลง 16.1%) แต่ในระยะยาว กลยุทธ์นี้จะช่วยให้ Chagee สามารถควบคุมภาพลักษณ์และประสบการณ์ของลูกค้า (Brand Experience) ได้อย่างเบ็ดเสร็จ พร้อมทั้งยึดทำเลทองเพื่อปูทางสู่การขยายตลาดในระดับโลกต่อไป

 

บทเรียนสำคัญสำหรับตลาดเครื่องดื่มในสิงคโปร์และไทย

 

การหยิบยกกลยุทธ์ขยายสาขาจากจีนมาใช้แบบลอกเลียนแบบทุกขั้นตอน อาจไม่ใช่ทางออกที่เหมาะสมสำหรับตลาดสิงคโปร์และไทย เนื่องจากตลาดทั้งสองแห่งมีการแข่งขันสูงและเต็มไปด้วยผู้เล่นรายใหญ่

 

นอกจากนี้ ด้วยข้อจำกัดด้านพื้นที่และค่าเช่าที่สูงลิ่ว การเร่งขยายสาขาโดยไม่วางแผนให้รัดกุมจึงไม่ต่างอะไรกับการพาธุรกิจไปเสี่ยงขาดทุน

 

ข้อคิดสำคัญสำหรับผู้ประกอบการ

 

• แบรนด์ที่บริหารจัดการเอง: ต้องให้ความสำคัญกับการรักษาศักยภาพในการทำกำไรและมาตรฐานของแต่ละสาขาเป็นหลัก

 

• แบรนด์แฟรนไชส์: ต้องมุ่งมั่นรักษาผลประโยชน์และผลกำไรของผู้ลงทุนซื้อแฟรนไชส์อย่างเต็มกำลัง

 

• กลยุทธ์การขยายสาขา: ต้องเน้นการเจาะตลาดใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้า ไม่ใช่แค่การเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากกลุ่มลูกค้าเดิมให้ลดน้อยลงไปอีก

 

ในสมรภูมิธุรกิจช่วงแรก "ความเร็วและขนาด" อาจเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ ทว่าในระยะยาว ชัยชนะที่ยั่งยืนจะตกเป็นของผู้ที่สามารถรักษา "คุณภาพในการขยายธุรกิจ" ไว้ได้อย่างแท้จริง