ถอดรหัส “DOHOME” 4 ทศวรรษ ผสานพลัง 2 เจน สู่ Top 3 ค้าปลีกค้าส่งวัสดุก่อสร้างไทย
DOHOME ตอกย้ำความสำเร็จ 4 ทศวรรษ ผสานพลัง 2 เจน “ผู้ก่อตั้งและทายาทรุ่น 2” ประกาศยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยนวัตกรรมดิจิทัล มุ่งสู่ Top 3 ค้าปลีกวัสดุก่อสร้างของไทย ภายใน 3-5 ปี
KEY
POINTS
- "DOHOME" 4 ทศวรรษ เติบโตจากร้านค้าตึกแถวในต่างจังหวัด จนกลายเป็นธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่งวัสดุก่อสร้างระดับหมื่นล้าน
- ประกาศยุทธศาสตร์ผสานพลังระหว่างผู้ก่อตั้งรุ่นแรกที่เน้นสร้างความไว้วางใจ กับทายาทรุ่นที่ 2 ที่นำการบริหารแบบมืออาชีพและเทคโนโลยีดิจิทัลมาปรับใช้
- ตั้งเป้าหมายก้าวขึ้นเป็น Top 3 ของตลาดค้าปลีก-ค้าส่งวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านในประเทศไทย ภายใน 3-5 ปี
ตลอดระยะเวลา 43 ปี เส้นทางของ บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) หรือ DOHOME คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดรายหนึ่งในอุตสาหกรรมค้าปลีกวัสดุก่อสร้างไทย ในฐานะ “ธุรกิจท้องถิ่น” ที่มีจุดเริ่มต้นจากร้านค้าตึกแถวเพียง 2 คูหาในจังหวัดอุบลราชธานี แต่สามารถทรานส์ฟอร์ม (Transformation) จนก้าวสู่การเป็นธุรกิจหมื่นล้านและเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ได้อย่างสง่างาม ในฐานะศูนย์ค้าปลีก-ค้าส่งวัสดุก่อสร้าง ซ่อมแซม และตกแต่งบ้านแบบครบวงจร (One-stop Home Products Destination)
ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นผลจากการวางกลยุทธ์รักษาความต่อเนื่อง (Continuity) ของประสบการณ์ที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน ควบคู่ไปกับการสร้างความยืดหยุ่น (Resilience) ต่อความผันผวนของระบบเศรษฐกิจ
การเปลี่ยนผ่านของดูโฮมในปัจจุบันจึงมิใช่เพียงการขยายสาขา แต่เป็นการยกระดับจากธุรกิจครอบครัวสู่องค์กรระดับประเทศที่พร้อมเข้าสู่ทศวรรษใหม่ด้วยความภาคภูมิใจ โดยมีหัวใจสำคัญอยู่ที่การส่งต่ออุดมการณ์จากรุ่นสู่รุ่นที่ถูกนำมาปรับจูนให้กลายเป็นยุทธศาสตร์ทางธุรกิจที่ไร้รอยต่อ
พลังทวีคูณ ผสานพลัง 2 เจนเนอเรชัน
“อดิศักดิ์ ตั้งมิตรประชา” ประธานกรรมบริหาร บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) หรือ DOHOME ระบุว่า วันนี้ดูโฮมพร้อมเปิดฉากทศวรรษใหม่ด้วยการยกระดับองค์กรไปอีกขั้น เพื่อเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยอยู่ได้ในทุกยุคและเข้าใจผู้บริโภคทุกกลุ่มอย่างแท้จริง
โดยการผนึกกำลังระหว่าง DNA ของผู้ก่อตั้งรุ่นแรก ที่เน้นการสร้างความไว้วางใจ (Trust) กับลูกค้า จนเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ร่วมกับการบริหารแบบมืออาชีพของทายาทรุ่นที่ 2 และเสริมทัพด้วยนวัตกรรมดิจิทัล เพื่อเป้าหมายสูงสุดที่จะนำพาแบรนด์ก้าวสู่อันดับ 1 ใน 3 (Top 3) ของตลาดค้าปลีก-ค้าส่งวัสดุก่อสร้างของประเทศไทย ภายใน 3-5 ปี
สิ่งที่น่าสนใจ คือการที่ทายาทรุ่นที่ 2 ไม่ได้มองข้าม “ความไว้วางใจ” ของรุ่นแรก แต่ได้นำเครื่องมืออย่าง Customer Data Platform (CDP) และระบบปฏิบัติการที่ทันสมัยเข้ามาสร้างให้ความไว้วางใจนั้นกลายเป็นระบบที่วัดผลได้และขยายสเกลได้ (Scalability) ส่งผลให้ดูโฮมก้าวสู่ภาพลักษณ์ “องค์กรยุคใหม่” ที่มีความน่าเชื่อถือสูงและเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ทายาทรุ่นที่ 2 บริหารแบบสามประสาน
“นาตยา ตั้งมิตรประชา” รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) หรือ DOHOME กล่าวอย่างภาคภูมิใจว่า เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคตอย่างมั่นคง ดูโฮมได้เสริมความแข็งแกร่งโครงสร้างการบริหาร ด้วยทายาทรุ่นที่ 2 จำนวน 3 ท่าน เข้ามาผนึกกำลังนำพาองค์กรจากธุรกิจครอบครัวไปสู่ภาพลักษณ์องค์กรยุคใหม่ที่มีความเป็นมืออาชีพ ร่วมขับเคลื่อนองค์กรอย่างไร้รอยต่อ โดยแบ่งหน้าที่และความรับผิดชอบตามความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ประกอบด้วย
“อริยา ตั้งมิตรประชา” กรรมการบริหาร บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) หรือ DOHOME บุตรคนที่ 1 เสริมทัพการบริหาร 3 ด้าน หลัก คือ ด้านกลยุทธ์การคัดเลือกสินค้าทั้งหมดที่นำมาวางจำหน่ายในดูโฮม พร้อมทั้งพัฒนาและวางกลยุทธ์สินค้า House Brand โดยคัดสรรโรงงานผู้ผลิต คุมคุณภาพสินค้า เพื่อให้ได้สินค้าที่มีมาตรฐานในราคาที่คุ้มค่า ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการเพิ่มอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin) ให้กับบริษัท
รวมถึงการบริหารความสัมพันธ์กับคู่ค้า, งานด้านการบริหารซัพพลายเชน ทั้งค้าปลีก-ค้าส่ง ด้วยการบริหารกระบวนการวางแผนอุปสงค์และอุปทาน (Demand & Supply Planning) เพื่อให้มีสินค้าเพียงพอต่อการจำหน่ายรองรับสาขาทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก รวมไปถึงการขนส่งครอบคลุมทั่วประเทศ
การกำหนดกลยุทธ์ด้านการบริหารทรัพยากรบุคคล มุ่งพัฒนา สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ส่งเสริมการเรียนรู้ การเติบโตของพนักงานในทุกระดับ เพื่อเสริมสร้างองค์กรให้มีบุคลากรที่มีคุณภาพ รองรับการขยายธุรกิจและการเติบโตของดูโฮมในระยะยาว
“สลิลทิพ เรืองสุทธิภาพ” กรรมการบริหาร บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) หรือ DOHOME บุตรคนที่ 2 เสริมทัพด้านดูแลสายงานบัญชีและการเงิน ตลอดจนการพัฒนาประสิทธิภาพการดำเนินงาน เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งทางการเงิน ยกระดับองค์กร และรองรับการเติบโตของธุรกิจในทุกมิติ
ควบคู่กับการบริหารงานปฏิบัติการและงานสนับสนุนองค์กร (Operations & Back Office) โดยมุ่งบริหารการดำเนินงานด้านการพัฒนามาตรฐานการปฏิบัติงานหน้าร้าน (SOPs) ของสาขาขนาดใหญ่และขนาดเล็กให้เป็นหนึ่งเดียว, วิเคราะห์และปรับปรุงขั้นตอนการทำงานหน้าร้าน เพื่อเพิ่มโอกาสทางการขาย
“มารวย ตั้งมิตรประชา” กรรมการบริหาร บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) หรือ DOHOME บุตรคนที่ 3 เสริมทัพด้านการวางกลยุทธ์ช่องทางการขายออนไลน์, แอปพลิเคชัน และแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส เพื่อเชื่อมโยงการขายหน้าร้านกับออนไลน์เข้าด้วยกัน (Omni-channel) มุ่งยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า โดยยึดหลัก Customer Centric ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความทันสมัย และพัฒนางานด้านการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น ควบคู่ไปกับการพัฒนาการจัดการข้อมูลของลูกค้าด้วย CDP และ การบริหารงานบริการเรื่องบ้านภายใต้แบรนด์ นายช่าง เพื่อตอบโจทย์ทุก Ecosystem เรื่องบ้าน
ความแตกต่างที่ลงตัวนี้ช่วยเติมเต็ม Home Ecosystem ของดูโฮมให้มีความแข็งแกร่งในทุกมิติ ตั้งแต่หลังบ้าน (Supply Chain/Finance) ไปจนถึงหน้าบ้าน (Omni-channel/Service) เพื่อรองรับยุทธศาสตร์การเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง
“การเข้ามาเสริมทัพของเจนที่ 2 กำลังขับเคลื่อนการยกระดับดูโฮมไปสู่ศูนย์รวมเรื่องการการก่อสร้าง ซ่อมแซม และตกแต่งบ้านอย่างครบวงจร และเข้าถึงง่าย กลายเป็นองค์กรยุคดิจิทัลที่มีความทันสมัย และเป็นมืออาชีพมากขึ้น ตอบโจทย์ลูกค้า B2B และ B2C ยุคใหม่ทั่วประเทศอย่างยั่งยืน อีกทั้งเป็นบริษัทมหาชนที่มีธรรมาภิบาล มีความมั่นคงทางการเงิน และได้รับการยอมรับจากทั้งนักลงทุน พันธมิตรทางธุรกิจ และลูกค้าระดับประเทศ”
กางโรดแมปสู่การเติบโต
ภายใต้แนวคิด Customer Centric ดูโฮมได้วางยุทธศาสตร์เพื่อสร้างความสมดุลและความยั่งยืนด้วยการจัดสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป็นลูกค้ากลุ่มค้าส่ง (B2B) 50% ได้แก่ ผู้รับเหมาก่อสร้างรายใหญ่, ร้านค้าช่วง และกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้าน และกลุ่มค้าปลีก (B2C) 50% คือ กลุ่มช่างรายย่อย และลูกค้าทั่วไป (End User)
การรักษาค่าเฉลี่ยนี้คือการบริหารความเสี่ยง (Risk Diversification) ที่ชาญฉลาด โดยกลุ่ม B2B จะเป็นตัวขับเคลื่อนปริมาณการขาย (Volume) และสร้างเสถียรภาพ ขณะที่กลุ่ม B2C จะช่วยเพิ่มอัตรากำไร (Margin) และสร้างความผูกพันต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
เพื่อส่งมอบคุณค่านี้ ดูโฮมได้ประกาศแนวคิด “DOHOME THE PULSE (HEART) OF DO-ing: ดูโฮม ดูด้วยใจ” ครอบคลุม 3 แกนสำคัญ
1. ดูดี ปรับปรุงภาพลักษณ์สินค้าและการจัดหมวดหมู่ให้ทันสมัย ตอบโจทย์รสนิยมคนรุ่นใหม่
2. ดูใช่ คัดสรรสินค้าที่ตรงความต้องการของลูกค้าทุกช่วงวัยอย่างแม่นยำ
3. ดูแล ยกระดับบริการ “นายช่าง” และการขนส่งที่มีประสิทธิภาพ เพื่อลดความกังวลให้ลูกค้า
นอกจากนี้ กลยุทธ์ House Brand ยังเป็นอาวุธสำคัญ ปัจจุบันดูโฮมมีแบรนด์ของตนเองมากกว่า 20 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มเครื่องมือช่าง เช่น แบรนด์ NASH และ YOSHINO กลุ่มระบบไฟฟ้าและแสงสว่าง แบรนด์ POWER MAX กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า แบรนด์ FINEXT รวมถึงกลุ่มกระเบื้อง สุขภัณฑ์ และอุปกรณ์ห้องน้ำ แบรนด์ MARINE และเฟอร์นิเจอร์ แบรนด์ DECOS ซึ่งได้รับการพัฒนาเพื่อตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภคในทุกระดับ
House Brand สร้างสัดส่วนรายได้ถึง 19-20% ของยอดขายรวม ด้วยจุดเด่นด้าน “คุณภาพระดับพรีเมียมในราคาที่คุ้มค่ากว่า” ซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญที่ช่วยเพิ่ม Gross Margin ให้กับบริษัทในสภาวะที่มีการแข่งขันด้านราคาสูง
ยุทธศาสตร์ปูพรมขยายสาขา
การขยายพื้นที่ครอบคลุมทั่วประเทศของดูโฮม ใช้กลยุทธ์การผสมผสานโมเดลธุรกิจ (Format Diversification) เพื่อเจาะจงเข้าหาผู้บริโภคในทุกสถานการณ์
1. สาขาขนาดใหญ่ Size XL (15,000-18,000 ตร.ม.) ปัจจุบันมี 27 สาขา ตั้งอยู่ในหัวเมืองใหญ่ ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางกระจายสินค้า (Distribution Hub) และรองรับโปรเจกต์ก่อสร้างขนาดใหญ่ที่มีความต้องการสินค้าครบถ้วน
2. Dohome To Go (1,000 ตร.ม.) ปัจจุบันมี 30 สาขา เน้นความคล่องตัว (Agility) ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล เพื่อเข้าถึงชุมชนและรองรับงานซ่อมแซมเร่งด่วน
