สตาร์บัคส์เปิดกลยุทธ์ 2026 ชู 'Third Place' และ Molly ส่ง Aerocano รุกตลาดไทย

สตาร์บัคส์ชู 'Third Place' รับผู้บริโภคนั่งร้านนาน ดัน Merchandise-คอลแลบ MOLLY สร้างการเติบโตนอกธุรกิจกาแฟ

ตลาดกาแฟไทยที่มีมูลค่าราว 65,000 ล้านบาท ยังคงเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่มีการแข่งขันสูง ทั้งจากเชนกาแฟรายใหญ่ แบรนด์โลคัล และร้านกาแฟสเปเชียลตีที่เติบโตต่อเนื่อง ท่ามกลางการแข่งขันด้านราคาและการขยายสาขา สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เลือกเดินเกมด้วยการยกระดับ "ประสบการณ์" มากกว่าการแข่งขันด้านราคา ผ่านแนวคิด Third Place หรือพื้นที่แห่งที่สาม ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักของแบรนด์ทั่วโลก

เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน โดยร้านกาแฟไม่ได้เป็นเพียงสถานที่ซื้อเครื่องดื่ม แต่กลายเป็นพื้นที่สำหรับทำงาน ประชุม และใช้เวลาระหว่างวัน โดยเฉพาะหลังการเปลี่ยนผ่านสู่รูปแบบการทำงานแบบ Hybrid Work

จากข้อมูลของบริษัท ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่ภายในร้านเฉลี่ยประมาณ 2 ชั่วโมง ส่งผลให้สตาร์บัคส์ยังคงนโยบายไม่จำกัดเวลาการใช้บริการ พร้อมพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกและเทคโนโลยีภายในร้าน เช่น ระบบจองห้องประชุมผ่านแอปพลิเคชัน เพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการพื้นที่ทำงานนอกบ้านและสำนักงาน

"ผู้บริโภควันนี้ไม่ได้เลือกแบรนด์จากรสชาติเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ คุณค่าของแบรนด์ และบรรยากาศที่ได้รับจากการเข้ามาใช้บริการ" เนตรนภากล่าว

นวัตกรรมสินค้า เจาะรสนิยมผู้บริโภคไทย

อีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญ คือการพัฒนาสินค้าที่สะท้อนความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ โดยในประเทศไทย สตาร์บัคส์นำเสนอเมนูที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัตถุดิบท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มจากน้ำตาลโตนด รวมถึงการเตรียมเปิดตัวเมนูรสชาติทุเรียน เพื่อสร้างความแตกต่างจากตลาด

ขณะเดียวกัน บริษัทเปิดตัว Starbucks Aerocano เครื่องดื่มกาแฟดำที่ใช้กระบวนการสร้างเนื้อสัมผัสให้มีความนุ่มละมุนมากขึ้น สะท้อนแนวทางการใช้นวัตกรรมเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าในกลุ่มกาแฟพรีเมียม และตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาประสบการณ์ใหม่ในการดื่มกาแฟ
 

Merchandise กลายเป็นเครื่องยนต์สร้างมูลค่าแบรนด์

นอกจากธุรกิจเครื่องดื่ม สตาร์บัคส์ยังเดินหน้าขยายบทบาทของสินค้า Merchandise ซึ่งผู้บริหารยอมรับว่า เป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์

ล่าสุด บริษัทจับมือกับ POP MART เปิดตัวคอลเลกชันลิมิเต็ด Starbucks® x POP MART MOLLY ที่ประกอบด้วยเครื่องดื่ม แก้ว และสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ โดยใช้ความนิยมของคาแรกเตอร์ระดับโลกมาสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค

เนตรนภาระบุว่า Merchandise ไม่ได้เป็นเพียงรายได้เสริมจากการขายเครื่องดื่ม แต่เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความผูกพันกับลูกค้า ทำให้สตาร์บัคส์ขยายบทบาทจากร้านกาแฟสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่สามารถเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมร่วมสมัยได้มากขึ้น

ลงทุนระยะยาวผ่านเมล็ดกาแฟไทย

อีกด้านหนึ่ง บริษัทเดินหน้าสร้างความแข็งแกร่งให้กับห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมกาแฟไทย ผ่านความร่วมมือกับมูลนิธิพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสาน (ITDF) ต่อเนื่องกว่า 23 ปี ในการสนับสนุนเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟบนพื้นที่สูง และรับซื้อเมล็ดกาแฟไทยสำหรับ ม่วนใจ๋ เบลนด์

พร้อมกันนี้ รายได้ส่วนหนึ่งจากร้าน Community Store ทั้ง 3 แห่ง ยังถูกนำกลับไปพัฒนาคุณภาพชีวิตและแหล่งน้ำในชุมชน โดยมียอดสนับสนุนสะสมมากกว่า 25 ล้านบาท ซึ่งสะท้อนแนวทางการสร้าง Shared Value ที่เชื่อมโยงการเติบโตของธุรกิจเข้ากับการพัฒนาเศรษฐกิจชุมชน

แข่งด้วยประสบการณ์ มากกว่าการแข่งขันด้านราคา

ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดกาแฟที่รุนแรงขึ้น สตาร์บัคส์มองว่า ปัจจัยในการตัดสินใจของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนจาก "ราคา" ไปสู่ "ประสบการณ์" และความสัมพันธ์ที่มีต่อแบรนด์

การเดินหน้ากลยุทธ์ Third Place การพัฒนานวัตกรรมเครื่องดื่ม การต่อยอดธุรกิจ Merchandise ผ่านความร่วมมือกับ POP MART รวมถึงการลงทุนในอุตสาหกรรมกาแฟไทย จึงเป็นกลยุทธ์ที่บริษัทใช้สร้างการเติบโตในระยะยาว พร้อมรักษาตำแหน่งในตลาดกาแฟพรีเมียมที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันเพียงจำนวนสาขา แต่รวมถึงความสามารถในการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคในทุกมิติ