KARMART วาดฝันทำยังไงให้คนทั่วโลกอยากซื้อเครื่องสำอางไทย

หนึ่งในความฝันสูงสุดของคนทำธุรกิจ คือวันที่ได้เห็นชื่อแบรนด์ของตัวเองเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

ซึ่งเหมือนกับความฝันของ พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล (คุณแก๊ป) ผู้บริหาร KARMART ที่วันนี้เขากำลังวาดฝันว่าอยากพา T-Beauty บุกตลาดโลก

ซึ่งแม้ว่า Cathy Doll จะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ส่งออกไปแล้วกว่า 33 ประเทศ มีภาพคนดังระดับโลกหยิบแบรนด์มาใช้หลายครั้ง แต่เขามองว่านี่เป็นเพียงแค่ “บันไดขั้นแรก” เท่านั้นเพราะเป้าหมายที่เขาวางไว้ใหญ่กว่านั้น 

เส้นทางก่อนจะมาถึง KARMART 

พงศ์วิวัฒน์ นั่งเล่าถึงเส้นทางธุรกิจของเขาให้กับ โพสต์ทูเดย์ ฟังว่า กว่าจะเดินมาถึงจุดนี้เขาผ่านการทดลองทำธุรกิจมาหลากหลาย ด้วยความสนใจเรื่องการค้าขายมาตั้งแต่เด็ก คุณพ่อทำธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าไดสตาร์ (DiStar) ทำให้เขาได้สัมผัสบรรยากาศของการทำธุรกิจมาตั้งแต่ยังเล็ก 

“ตอนเรียนประถมพี่ชายเรียนอยู่ต่างประเทศ ชอบฝากให้พี่ซื้อขนมแปลก ๆ กลับมา แล้วเอามาขายให้เพื่อนในห้อง พอขายดีก็เลยรู้สึกว่า การขายของมันสนุก มันได้เงิน พอเข้าเรียนสถาปัตย์ จุฬาฯ ก็ทำธุรกิจเล็ก ๆ  ช่วงนั้นกระแสรัดข้อมือกำลังมา จึงทำแบรนด์ของตัวเองและเดินขายตามมหาวิทยาลัย ระหว่างนั้นก็ทำอะไรหลายอย่าง จนรู้สึกว่าเราหาเงินเองได้”

ขายมาทุกอย่างตั้งแต่แฟชั่น อาหาร ยันน้ำยาล้างจาน 

พงศ์วิวัฒน์ เล่าต่อว่า พอเรียนจบ คุณพ่อก็ให้พี่น้อง 3 คน "เก๋- ก็อป‑แก๊ป" ลองมาทำธุรกิจดูว่าอะไรที่จะช่วยพลิกบริษัทที่อยู่ในช่วงขาลงหรือแทบติดลบให้กลับมามีกำไรได้ พี่สาวคนโตทำธุรกิจเกี่ยวกับมือถือ ระบบโทรคมนาคม และการบริหารรถเมล์ ส่วนพี่ชายทำโรงงานประกอบรถและแก๊ส NGV

ส่วนเขาเริ่มจากโปรเจกต์อาหาร แต่พอรู้ว่าไม่ใช่เส้นทางที่ใช่ ก็ขยับมาทำธุรกิจแฟชั่น นำเข้าเสื้อผ้า ชุดชั้นใน และไอเท็มอินเทรนด์ต่าง ๆ 

แม้คิดว่าจะง่ายกว่า แต่กลับลืมไปว่าแฟชั่นหมุนเร็ว ต้องบริหารสต๊อกหนัก สุดท้ายจึงต้องเคลียร์ของแล้วปิดโปรเจกต์ไป แล้วลองทำสินค้ากึ่งอุปโภคบริโภค เช่น ผงซักฟอก น้ำยาล้างจาน กระดาษทิชชู่ โดยแต่ละโปรเจกต์ใช้เวลาประมาณ 3–4 เดือน เร่งทดสอบตลาดเพื่อดูว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และโมเดลธุรกิจมีโอกาสไปต่อได้แค่ไหน

ขยับสู่ธุรกิจความงาม ทำยอดขายหลักสิบล้านภายในปีแรก 

จนต่อมาทำเรื่อง Personal Care เช่น โลชั่น โฟมล้างหน้า หรือสินค้าที่ใช้แล้วหมดไปง่าย ๆ ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับความสวยความงาม ซึ่งเป็นสินค้าขายดีมาก เพราะคนใช้ต่อเนื่อง อีกทั้งเครดิตการขายดีขึ้น จ่ายเงินเร็ว บางร้านจ่ายเงินสดทันที ทำให้มีเงินหมุนเวียนสามารถขยายธุรกิจได้รวดเร็ว

"แม้เริ่มต้นมีแค่ผมกับคนรถสองคน ก็สามารถวิ่งขายทั่วประเทศและสร้างยอดขายหลายสิบล้านภายในปีแรก”

เมื่อสินค้า Personal Care เริ่มติดตลาด จึงขยายไลน์ไปยังกลุ่มความงามมากขึ้น เช่น รองพื้น BB ครีม มาร์คหน้า สอดคล้องกับเทรนด์เกาหลีในยุคนั้นกำลังมา ทำให้ขายดีมาก ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็วและเห็นโอกาสชัดเจนในการลงทุนต่อ

จนที่สุดตัดสินใจสร้างแบรนด์แรกของตัวเองขึ้นมาคือ Cathy Doll ที่ทำเองทุกอย่าง 

Cathy Doll ติดตลาด

พงศ์วิวัฒน์เล่าว่า ตลาดเครื่องสำอางตอนนั้นมีแบรนด์ดังอยู่มาก การลงไปแข่งตรง ๆ ย่อมต้องสู้ด้วยราคา ซึ่งไม่ใช่แนวทางที่เขาต้องการ เขาเลือกสร้างสินค้าที่มีคอนเซปต์ชัด จุดขายแตกต่าง หรือถ้ามีสินค้าคล้ายกันในตลาด ก็ต้องอัปเกรดให้เด่นกว่าเดิม

ทุกครั้งที่ทำสินค้าใหม่จะเริ่มจากคิดคอนเซปต์และเรื่องราวของแบรนด์ก่อน แล้วลงพื้นที่จริง พบแม่ค้าและดิสทริบิวเตอร์เพื่อฟังความต้องการของลูกค้าจริง ๆ วิธีนี้ทำให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคแบบลึกซึ้ง ซึ่งหาไม่ได้จากการเสิร์ชออนไลน์หรือเดินสำรวจผิวเผิน

และนั่นทำให้ Cathy Doll เริ่มเป็นที่รู้จักจาก “ครีมพอกตัวขาว” ที่ยุคนั้นคนต่างเรียกกันทั้งครีมกลูต้า บ้างเรียกครีมพริตตี้

เครื่องสำอางเหมือนแฟชั่น ไม่ปรับตัวก็ตกยุค 

อย่างไรก็ตาม ในช่วงเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา ถ้ามองการเติบโตของ KARMART พงศ์วิวัฒน์ เล่าว่าวันนี้มี House Brand ของตัวเอง 100% และรู้สึกว่าการมีหลายแบรนด์ช่วยให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ครบทุกกลุ่มมากขึ้น

“ย้อนกลับไปประมาณ 5–7 ปีก่อน โซเชียลมีเดียเริ่มบูม อินเทอร์เน็ตเข้าถึงคนมากขึ้น ทำให้เกิดกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ เน็ตไอดอล และ TikToker ขึ้นเยอะมาก เรารู้สึกว่าต้องจับตลาดนี้ เพราะเครื่องสำอางก็เหมือนแฟชั่น หากเราไม่ปรับตัว ก็จะเชยและตกยุค”

เราอยากทำแบรนด์ที่ตามเทรนด์ จึงเริ่มคิดแบรนด์ใหม่ ตอนนั้นได้เจอน้องฉัตร ซึ่งเพิ่งดังมาก มีผู้ติดตามหลักแสนถึงล้านคน เราจึงชวนมาทำเครื่องสำอางด้วยกัน โดยเริ่มโฟกัสไปที่กลุ่ม Eyes makeup เพราะยังไม่มีแบรนด์ไหนเน้นเครื่องสำอางสำหรับตา คิ้วโดยเฉพาะ ทั้งอายไลเนอร์ มาสคาร่า เขียนคิ้ว และอายแชโดว์ เราเลยตั้งแบรนด์ Brow it ในนามน้องฉัตร ปรากฏว่าผลตอบรับดีมาก ขายปีแรกแตะ 100 ล้าน ถือว่าประสบความสำเร็จ

หลังจากนั้นเราก็เริ่มร่วมงานกับอินฟลูฯ และผู้เชี่ยวชาญด้านต่าง ๆ เช่น คุณหมอ เพื่อทำแบรนด์เวชสำอาง และ TikToker หรือ Beauty blogger มาร่วมทำแบรนด์ใหม่ ๆ เรื่อย ๆ ในช่วง 5–7 ปีที่ผ่านมา เราได้สร้างแบรนด์เพิ่มอีกเกือบ 10 แบรนด์ และปัจจุบันรวมทั้งหมดมีประมาณ 20 กว่าแบรนด์

มองปัญหาเหมือนเกมมีอุปสรรค แต่สนุก

เขาแชร์ว่า ทุกตัวตั้งใจทำหมด แต่การขายสินค้าไม่ได้หมายความว่าทุกอย่างจะประสบความสำเร็จ บางครั้งเราคิดว่าผลิตภัณฑ์นี้จะดัง แต่กลับขายไม่ดี บางสินค้าอาจค้างสต็อก สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องปกติในธุรกิจ ต้องอาศัยความขยัน แก้ปัญหา 

"สำหรับตัวเรา พยายามมองปัญหาเหมือนเล่นเกม เกมมีอุปสรรค มีความท้าทาย แต่ก็สนุกเพราะเราต้องคิดว่าจะเอาชนะยังไง การทำธุรกิจจึงไม่ใช่แค่เรื่องเงิน เวลาเจอปัญหาก็เครียดแหละ แต่เป็นความเครียดที่สนุก เพราะเรายังเอนจอยเกมนี้อยู่ เรายังมองว่ามันยังไม่ไปถึงไหนเลย แต่ถ้าเรามองว่าเกมนี้สั้น เกมมันจบแล้ว มันก็จะได้เท่านั้น แต่เกมที่เรามองไว้ มันใหญ่มาก ๆ เพราะเป้าเรามันไกลกว่าที่เราทำอยู่ปัจจุบันนี้มาก ๆ"

พงศ์วิวัฒน์ กล่าวว่า บางคนบอกประสบความสำเร็จแล้ว แต่ส่วนตัวเขามองว่ายังอยู่แค่ก้าวแรก

"เรารู้สึกว่ายังได้แค่เสี้ยวแรกที่เราคิดไว้ เรายังหวังไปไกลกว่านี้อีกเยอะ และเรารู้สึกว่ายังเล่นเกมผ่านแค่ด่านแรกเท่านั้นเอง"

แล้วเกมที่สองคืออะไร? 

เขาบอกว่า เกมถัดไปคือการทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ อยู่ในใจผู้บริโภค หรืออยู่ใน Top of Mind ของลูกค้า เราทำแบรนด์มากว่า 15 ปีแล้ว ตอนนี้จึงถึงช่วงที่ต้องปรับแบรนด์ให้เฟรชขึ้น เพราะเมื่อ 15 ปีที่แล้ว กลุ่มลูกค้าอาจเป็นเจนเก่า ปัจจุบันเราอยากเข้าถึงเจนใหม่ ให้แบรนด์ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา

ถัดไปคือการให้แบรนด์ขยายไปต่างประเทศ ปัจจุบันส่งออกไปแล้ว 33 ประเทศในเอเชียและหลายทวีป สำหรับ Cathy Doll แต่ยังกระจายได้ไม่กว้างนัก เป้าหมายต่อไปคือไปถึงตลาดที่ยาก ๆ เช่น อเมริกา ออสเตรเลีย หรือยุโรป ยังอยากให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น และเข้าถึงโมเดิร์นเทรดหลายประเทศ

ปัจจุบันเราขายในญี่ปุ่นผ่านร้าน Beauty Store วาไรตี้สโตร์ และร้านค้าต่าง ๆ ซึ่งถือว่ายากมากสำหรับแบรนด์ไทย เพราะคนญี่ปุ่นมีความภาคภูมิใจในสินค้าของตัวเอง ส่วนประเทศที่ยากที่สุดน่าจะเป็นเกาหลี ซึ่งถือเป็นเจ้าแห่งเครื่องสำอางของเอเชีย

 

อยากให้ T-Beauty เป็น Global Brand 

พงศ์วิวัฒน์ กล่าวว่า อยากเป็น Global Brand ภายใน 5–10 ปีข้างหน้า เราอยากให้คนเจอสินค้าของเราได้ทั่วโลก และเป็นหนึ่งในความภาคภูมิใจของคนไทย

T-Beauty กำลังพุ่งขึ้นมา มีหลายสัญญาณ เขายกตัวอย่าง Cathy Doll ที่โกลบอลอินฟลูเอนเซอร์ ระดับฮอลีวู้ดที่มีคนติดตามหลายร้อยล้านฟอลโลเวอร์ใช้ นักร้อง KPOP อินฟลูเอนเซอร์ แฟชั่นอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลก บางคนมีแบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกอยู่แล้ว แต่มาใช้สินค้าของ Cathy Doll หยิบใช้หลาย ๆ ครั้ง นี่คือสัญญาณที่ดี ซึ่งก็อยากให้คนไทยสนับสนุนแบรนด์ไทย

"การบุกตลาดโลก เราไม่รู้ว่าไปแล้วจะดีหรือไม่ดี แต่อย่างน้อยเราต้องล็อกเป้าว่าเราจะไป ถ้ามัวแต่คิดว่า ดีไม่ดี ขาดทุนไหม? มันไม่มีอะไรที่บอกชัดได้ 100% แต่ถ้าสัญญาณมาแล้ว แล้วเราทำตามแพชชั่นเรา ทำความตั้งใจของเรามากกว่าการทำธุรกิจเพื่อกำไร หรือเราต้องการสร้างตำนานวงการเครื่องสำอางไทย ให้คนไทยและคนทั่วโลกภาคภูมิใจ"

พาแบรนด์ไทยโตไปด้วยกัน

แต่ทั้งนี้ เราก็ไม่ได้มุ่งหวังให้แบรนด์เราเพียงแบรนด์เดียวประสบความสำเร็จ แต่ต้องการให้ แบรนด์ไทยทั้งหมดเติบโตไปด้วยกัน เป็นส่วนหนึ่งในการนำวงการไทยสู่ระดับโลก เราอยากให้แบรนด์ในเครือเป็นที่รู้จักระดับโลก คนต่างชาติ “อยากซื้อเครื่องสำอางไทยกลับไป” หวังว่าจะได้รับการสนับสนุนจากทั้งคนไทยและภาครัฐ คล้ายกับกรณี K-Beauty ของเกาหลีที่ได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่ แต่ถ้าไม่ได้ เราก็พร้อมที่จะผลักดันตัวเองไปให้ถึงเป้าหมาย 

ตั้งเป้า 5-10 ปีถึงหมื่นล้าน 

ปัจจุบันปี 2024 ยอดขายอยู่ประมาณ 3,250 ล้านบาท เป้าต่อไปคือหลักหมื่นล้าน คิดว่าภายใน 5–10 ปีนี้ เป็นสิ่งที่เราตั้งเอาไว้ แต่ทำได้หรือป่าวไม่แน่ใจ ซึ่งเป็นคนที่มีความฝันมาแต่เด็กแล้วว่าอยากมีธุรกิจหมื่นล้าน อาจจะฝันเกินตัว แต่การตั้งเป้าแบบนี้เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ มันสร้างแรงบันดาลใจและแนวทางในการทำงานให้ไปถึงตรงนั้นให้ได้ 

"ตลาดความงามไทยมีมูลค่าหลายแสนล้านบาท และยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก ดังนั้นการขยายไปต่างประเทศก็เป็นไปได้ เพียงแต่เราต้องวางกลยุทธ์ให้ชัดเจน เพื่อให้แบรนด์ไปถึงเป้าหมาย"