ชาไทยไม่เคยตกยุค "ชาตรามือ" ถึงวันที่เจน 3 ส่งแบรนด์ CTM สู่ตลาด

ปี 2488 …โลกเพิ่งผ่านสงครามครั้งใหญ่ และในปีเดียวกันนั้นเอง “ชาตรามือ” ได้ถือกำเนิดขึ้นในประเทศไทย เส้นทางกว่า 80 ปีของแบรนด์ชาไทยนี้ ไม่เพียงเดินเคียงข้างผู้คนในสังคมไทย แต่ยังค่อย ๆ เติบโตจนเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก วันนี้ชื่อชาตรามือถูกจดจำในฐานะ “ต้นตำรับชาไทย” ที่สร้างรายได้กว่า 3,000 ล้านบาทแล้ว ทั้งยังขยายสาขาไปแล้วมากกว่าร้อยสาขาใน 13 ประเทศ

 

ต้นตำรับชาไทยผู้สร้าง 'Thai Tea' ดังทั่วโลก

 

พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิพย์ธารี จำกัด ทายาทรุ่น 3 ของธุรกิจชาตรามือ เล่าย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นว่า ทุกอย่างเริ่มต้นจาก 'ซาเหล่าแปะ' คุณลุงของคุณพ่อ ที่เคยทำธุรกิจใบชาอยู่ที่จีน ก่อนอพยพมาไทย และเริ่มต้นใหม่ที่นี่ ในช่วงแรกเพียงแค่นำเข้าชามาจำหน่าย แต่เมื่อออกบูธขาย กลายเป็นว่าลูกค้ามักขอให้ชงชาลองชิม และทุกครั้งที่ได้ลิ้มรส คนก็ประทับใจ นั่นคือสัญญาณแรกที่บอกว่า เครื่องดื่มชาอาจเป็นเส้นทางใหม่ที่น่าลอง

 

จากใบชาที่ขายเป็นกิโล จึงกลายมาเป็นแก้วชาที่ขายแบบพร้อมดื่ม ร้านแรกของชาตรามือเปิดที่เซ็นเตอร์วัน พร้อมสูตรชาไทยใส่นมและน้ำแข็งที่เหมาะกับอากาศร้อนของบ้านเรา เมนูนี้เองที่ผลักดันให้คำว่า 'Thai Tea' ดังไปไกลจนกลายเป็นเครื่องดื่มที่คนทั้งโลกอยากลิ้มลอง

 

แม้กระทั่งชื่อแบรนด์ก็มีที่มาไม่ธรรมดา ช่วงแรก ๆ ยังไม่มีใครรู้จักในชื่อชาตรามือ ผู้คนเรียกร้านนี้ตามโลโก้รูปนิ้วบ้างเรียก 'ชาเยี่ยม' บ้างเรียก 'ชายกนิ้ว' หมายถึงอร่อยจนต้องยกนิ้วให้ จนในที่สุดชื่อที่ติดปากก็ถูกนำมาจดทะเบียนอย่างเป็นทางการ

 

ตลอด 80 ปี 'ชาตรามือ' ไม่ได้เป็นเพียงร้านขายชา แต่เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นไทยที่นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกต่างหลงรัก

 

ปั้นแบรนด์ลูก CTM แยกจากชาตรามือ

 

ทว่าบทบาทของ พราวนรินทร์ ในฐานะผู้บริหารรุ่นใหม่ ไม่ได้หยุดอยู่แค่การรักษาสูตรชาไทยดั้งเดิม หากแต่คือการพาชาไปสู่เวทีใหม่ ๆ

 

เธอและทีมงานจึงสร้าง CTM แบรนด์ชาแนวใหม่ที่แตกไลน์ออกมาจากชาตรามือ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและหลากหลายกว่าเดิม ที่นี่ไม่ได้หยุดอยู่แค่ชาไทยเพียงแก้วเดียว แต่มีชาเบสมากกว่า 12 ชนิดให้เลือก สกัดสดแก้วต่อแก้ว พร้อมคอนเซ็ปต์ที่ตั้งใจให้ผู้คนเห็น 'ความเป็นชา' ที่มีมิติและร่วมสมัยมากขึ้น

 

สร้างเวทีใหม่ให้กับชา

 

พราวนรินทร์ เล่าให้ฟังว่า แม้หลายคนจะคุ้นเคยกับชาไทยต้นตำรับของชาตรามือ แต่ในคลังชาของแบรนด์ยังซ่อนชาอีกหลากหลายประเภทที่รอให้คนได้รู้จัก เมื่อชาตรามือเปิดร้าน สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นแค่การขายชา แต่เป็นการสร้างเวทีให้ชาไทยได้รับความนิยมอย่างแท้จริง และผลตอบรับที่ได้รับก็ทำให้ทุกคนปลื้มใจ

 

แต่โลกของชาไม่ได้หยุดนิ่ง ตลาดเครื่องดื่มเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลายขึ้น ทั้งชา กาแฟ หรือเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ ที่แบ่งเป็นหลายเซ็กเมนต์ สิ่งนี้ทำให้พราวนรินทร์และทีมเห็นโอกาสทำอย่างไรให้ชาอีกหลายประเภทของแบรนด์ได้มีเวทีของตัวเอง

 

“เราไม่ได้นำชาทั้งหมดไปรวมไว้ในร้านชาตรามือ เพราะชาตรามือมีเอกลักษณ์ชัดเจนในฐานะ ‘ชาไทยดั้งเดิม’ ที่สะท้อนความเป็นไทย การใส่ชาอื่น ๆ เข้าไป อาจทำให้ภาพลักษณ์ไม่ชัดเจนพอ” เธออธิบาย

 

นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของ CTM เวทีใหม่สำหรับชาแต่ละประเภท โดยเฉพาะชาเบสหลักในร้านถึง 12 ตัว บางตัวเคยจำหน่ายมาก่อน ส่วนบางตัวก็เป็นชามัทฉะแบบ ceremonial นำเข้าจากญี่ปุ่น

 

CTM มาพร้อมคอนเซ็ปต์ 'แรงบันดาลใจจากใบชา'  มองว่าการดื่มชาไม่ใช่แค่การดื่ม แต่เป็นศิลปะที่สร้างความเพลิดเพลิน เมนูต่าง ๆ จึงมีลูกเล่น ทั้งผลไม้สด ท็อปปิ้ง และส่วนผสมแปลกใหม่ ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาความน่าสนใจและแปลกใหม่ แบรนด์ตั้งใจสร้างภาพลักษณ์ให้ ร่วมสมัยและสากล โดยไม่ยึดติดกับความเป็นไทยหรือดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว

 

"ร้าน CTM เน้นความเป็น specialty และไลฟ์สไตล์ ใกล้ชิดผู้คนเหมือนชาตรามือ แต่ตั้งอยู่ในทำเลชีวิตประจำวัน เช่น ย่านใจกลางเมือง (CBD) หรือห้างสรรพสินค้า ราคาเริ่มต้นประมาณ 70 บาท และเมนูพิเศษอาจสูงถึงกว่า 200 บาท"

 

พราวนรินทร์ชี้ว่าผู้บริโภคยุคนี้กล้าที่จะจ่ายมากขึ้น เครื่องดื่มแก้วละ 100–200 บาทไม่ใช่เรื่องไกลตัว การใช้ชื่อ CTM มาจากคำว่า Captivating Tea Muse ไม่ใช่ Cha Tra Mue แต่ก็ยังเป็นการบอกใบ้ถึงแบรนด์แม่ชาตรามือ แต่เราไม่ใช้โลโก้ชาตรามือโดยตรง เพื่อให้ CTM สร้างเอกลักษณ์ของตัวเองได้เต็มที่

 

เป้าหมายสำคัญคือ ขยายตลาดชา ให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และดื่มชามากกว่าที่เคย จากเดิมอาจดื่มเพียง 3 แก้วต่อสัปดาห์ เมนูใหม่ ๆ จะทำให้ลูกค้าลองเพิ่มเป็น 5 แก้วต่อสัปดาห์ หรือบางคนดื่มวันละ 2 แก้ว ก็ถือเป็นการขยายฐานและสร้างโอกาสทางการตลาดให้กับแบรนด์ 

 

ทั้งนี้ CTM เปิดสาขาแรกที่ Central Park หากได้รับการตอบรับที่ดี จะมีการขยายสาขาออกไปที่อื่น แน่นอน แต่ต้องดูความพร้อม หรือต้องการของแต่ละแห่ง แต่ยังคงปักหลักตามแหล่ง CBD หรือใจกลางเมืองเป็นหลักก่อน 

 

[ชาตรามือ เปิดแบรนด์ใหม่ "CTM" สกัดแก้วต่อแก้ว สาขาแรก Central Park ]

 

ชาตรามือสู่โกลบอลแบรนด์

 

ในภาพรวมของชาตรามือ พราวนรินทร์ กล่าว่า ปัจจุบันมีสาขาในประเทศประมาณ 225-230 แห่ง และสาขาในต่างประเทศอีกประมาณ 130 แห่ง ใน 13 ประเทศ การรุกตลาดต่างประเทศอย่างจริงจังเริ่มมาประมาณ 15-20 ปี และในปัจจุบันยอดขายจากต่างประเทศคิดเป็น 30% ของยอดขายรวม โดยประเทศที่เติบโตเร็วคือมาเลเซีย หากดูเฉพาะจำนวนสาขาที่มีมากกว่า 40 สาขา 

 

ซึ่งเราก็หวังว่าจะไปสู่ Global Brand แต่อาจต้องใช้ระยะเวลาค่อยเป็นค่อยไป ที่ผ่านมาชาตรามือยังมีการขยายไปในทวีปใหม่ๆ เช่น แคนาดา และมีแผนจะเปิด pop-up ที่ลอนดอนในปีนี้ รวมถึงอาจเปิดร้านจริงในปีหน้า และปลายปีอาจมีแผนเปิดที่เม็กซิโก ซึ่งโดยเฉลี่ยการเปิดสาขาในประเทศอยู่ที่ 30 สาขาต่อปี และต่างประเทศราว ๆ 10 สาขาต่อปี 

 

ในการเลือกประเทศที่จะไปเปิด เรามีเกณฑ์สำคัญ 2 ส่วนคือ

1. ขนาดและศักยภาพของตลาด ต้องมีฐานผู้บริโภคที่แข็งแรง
2. ผู้ดำเนินการ (Operator) ต้องเป็นคนที่รักและเข้าใจแบรนด์ มีความตั้งใจจริง และรู้จักตลาดท้องถิ่น เพราะแต่ละเมือง แต่ละประเทศมีพฤติกรรมผู้บริโภคต่างกัน เช่น เมืองในอเมริกากับเอเชียย่อมไม่เหมือนกัน

 

ปัจจุบัน ชาตรามือมีสาขาใน 13 ประเทศ ฟีดแบ็กแตกต่างกันไป เช่น เวียดนามเปิดวันแรก ลูกค้าแน่นร้านทันที ส่วนแคนาดาก็ได้รับการตอบรับดีเช่นกัน แต่ถ้าดูในแง่ จำนวนสาขา มาเลเซีย ถือว่าเติบโตมากที่สุด 

 

ถามว่าทำไมมาเลเซียถึงเป็นตลาดที่เติบโตสูงสุด? เพราะวัฒนธรรมการดื่มชาของคนมาเลเซียแข็งแรงอยู่แล้ว พวกเขานิยมดื่มชาเป็นประจำ และเมื่อเจอรสชาติชาไทยซึ่งมีเอกลักษณ์เข้มข้น กลมกล่อม จึงได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จริง ๆ แล้วชาไทยคือ 'ชาดำ' ที่ให้โปรไฟล์รสชาติชัดเจน และแม้จะปลูกต่างแหล่งกันก็จะได้รสที่แตกต่างกัน เหมือนกับมัทฉะที่แหล่งปลูกต่างกันย่อมให้รสไม่เหมือนกัน นี่คือเสน่ห์ของชา และเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคติดใจ

 

อย่างไรก็ตามหากจะเปรียบเทียบแบบเรทต่อสาขา หรือการเติบโตเฉลี่ยต่อหนึ่งสาขา ยังต้องไปเก็บข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อวิเคราะห์อย่างละเอียด

 

เธอกล่าวอีกว่า ความท้าทายในการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ คือการศึกษาตลาด กฎหมาย และการหาพาร์ทเนอร์ที่เข้าใจและตั้งใจทำแบรนด์ โดยเฉพาะตลาดจีนมีความซับซ้อนในเรื่องของกฎหมาย แอปพลิเคชันที่หลากหลาย การเติบโตอย่างยั่งยืนและการพัฒนาตัวเองและทีมงานภายในจึงเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งปัจจุบันชาตรามือมีพนักงานรวมกว่า 1,000 คน

 

พร้อมลุยตลาดใหม่ด้วย Ready-to-Drink

 

สำหรับแผนใน ปี 2569 นอกจากการทดลองตลาดของแบรนด์ใหม่ CTM ขยายสาขาชาตรามือแล้ว ยังจะมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ หนึ่งในผลิตภัณฑ์ใหม่คือ คอมบูชา (Kombucha) ในรูปแบบ Ready-to-Drink (RTD) ซึ่งจะเริ่มจำหน่ายที่ร้านก่อน และอาจขยายไปซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตในอนาคต

 

ทั้งนี้ พราวนรินทร์ มองว่าการเปิดร้านชาเพียงอย่างเดียวอาจไม่ตอบโจทย์ตลาดทั้งหมด เพราะยังมีช่องทางอื่นที่สำคัญ เช่น ร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งบางครั้งลูกค้าอาจไม่สะดวกชงเอง การมีสินค้าพร้อมดื่มจึงง่ายกว่า และช่วยเพิ่มโอกาสให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น

 

การเลือกทำคอมบูชา เพราะเรามองว่าเป็นเทรนด์ที่มาแรง และยังเหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภค ปัจจุบันเรามีสินค้าออกมาเพียง 1 ตัวก่อน โดยเน้นคุณภาพและรสชาติที่ดีเป็นหลัก ส่วนในอนาคตจะพิจารณาตัวอื่น ๆ ตามความเหมาะสม ส่วนการขยายช่องทาง ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงพิจารณา ทั้งการเข้าสู่โมเดิร์นเทรดหรือไฮเปอร์มาร์เก็ต 

 

ในส่วนของแอปพลิเคชันของ ชาตรามือ กำลังจะเปิดใช้งานเร็ว ๆ นี้ ส่วน CTM ตอนนี้ยังไม่ได้ทำเป็นแอป แต่มีระบบเก็บพอยต์ในลักษณะสมาชิกทั่วไป ซึ่งตั้งใจให้แยกจากกันเพื่อไม่ให้ลูกค้าสับสน

 

เป้าหมายโกลบอลแบรนด์ต้องปักหมุดตลาดหลัก

 

เมื่อพูดถึงเป้าหมายการเป็น Global Brand จริง ๆ เธอกล่าวว่า ไม่ได้วัดกันที่จำนวนประเทศ แต่ต้องสามารถปักหมุดในตลาดหลัก ๆ ให้ได้ เช่น สหรัฐฯ ลอนดอน จีน หรือประเทศที่มีวัฒนธรรมการดื่มชาอยู่แล้ว อย่างอินเดีย ซึ่งถ้าไปยืนได้ในตลาดเหล่านี้ จะสร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ในระดับโลกได้

 

แต่ละประเทศก็มีความท้าทายต่างกันไป เช่น จีน ถือว่าเป็นตลาดที่ยากที่สุด ต้องทำการบ้านเยอะมาก ทั้งเรื่องกฎหมาย คู่ค้า พฤติกรรมผู้บริโภค ไปจนถึงการปรับใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล เพราะที่นั่นมีแอปนับร้อยที่ไม่เหมือนกับประเทศอื่น ๆ อีกทั้งการแข่งขันสูงทำให้ต้องรอบคอบเป็นพิเศษ

 

ทั้งหมดนี้คือโจทย์ที่เราต้องเรียนรู้และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้แบรนด์สามารถเติบโตทั้งในประเทศและระดับโลกได้จริง

 

ความท้าทายที่สุด ของการทำธุรกิจ ไม่ใช่แค่การขยายสาขา แต่คือการทำให้แบรนด์เติบโตอย่าง ยั่งยืน ซึ่งก่อนอื่นเราต้องพัฒนาตัวเองและทีมงานภายในให้แข็งแรง พร้อมรับมือกับปัจจัยภายนอก ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งที่เริ่มเข้ามามากขึ้น หรือสภาพตลาดในต่างประเทศที่เปลี่ยนแปลงเร็ว